栏目介绍 |
本栏目包括报纸广告、杂志广告，正在不断完善中，若您对本栏目有好的建议或看法，请告诉我们。我们邮箱是
|
|
|
|
|
|
|
|
|
中国近代报纸广告掠影 |
| |
日期：2004-10-26 16:42:02 来源：孙卫华 博客中国 |
中国是世界上最早出现报纸的国家，早在唐朝时期，就出现了以传达政情为主的“邸报”，但中国的报纸发展进程却是极其缓慢，直到19世纪上半叶，在欧美等国“便士报”风起云涌之时，中国的报纸仍然停留在单一的“文以载道”的功能模式上，报纸的商业功能几乎是一片空白。根深蒂固的封建思想、来自于统治阶层的严厉的政治经济控制以及夜郎自大的闭关锁国心态，阻碍了中国向世界的融入进程。1840年鸦片战争，伴随着一系列强盗国家的“强行进入”，服务于其政治压迫、经济侵略的“舆论工具”——外报揭开了中国近代报业的序幕。
商业报纸登台
中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人所创办的两类报纸为发轫的。根据其创办主体的不同，其相应的报纸性质也是大有区别。第一类即鸦片战争前创办于东南亚一代的教会报纸。这些报刊由一些外国传教士所办，目标受众定位于中国读者，内容多以宣传阐发基督教义为主，目的在于“大造舆论之势”，从思想上控制中国人民，最终服务于帝国的入侵。这些报纸仍然停留在“宣传纸”办报模式上，商业色彩极其薄弱，广告基本处于“缺席”状态。
第二类报纸创办于鸦片战争后，伴随着中国开始沦为半殖民地半封建社会，西方国家加大了在中国的商品倾销力度，适应于“经济扩张”的需要，以沟通中外商情、促销商品为主的商业报纸应时而生。首先兴起的英文商业报纸，出现在香港。如《中国之友》、《德臣报》等，刊载行情、航运等信息以及其他广告内容。
继而中文商业报纸纷纷创刊，创刊于1853年9月3日的香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。“西方之国，狃卖招贴，商客及货丝等兼借此而白其货物于众，是以尽沾其利。苟中华能效此法，其获益必矣。”与此同时，开始刊登广告，开中文报刊刊登广告之先河。
19世纪中期，主要以香港、广州、上海为中心，商业报纸的创办“方兴未艾”。有专以刊登船期、商品价格为主的《孑孓剌报》，专业广告报刊如《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等，另外，还有一些列综合商业报刊如《字林西报》、《申报》、《上海新报》等等，这些商业报纸的创办为中国近代报业的发展注入了新的活力。为了争取更多的广告份额，各商业报纸都不断“推陈出新”：除了在内容、发行上做足功夫外，在广告的推广上也是不遗余力。
外报创办后相当长一段时期内，广告业务主要服务于外商。华商则沿用老习惯做生意，一时还不懂利用报纸广告推销产品。老报人孙玉声对此有过一段十分生动的描述。他说：“然当风气未开之时，商界不知登报之益，一若此种银钱，不啻掷之虚号。┉┉相率坚拒不逞。┉┉即报馆送登数日，并不取资，然后倩人登门招揽，陈说登报经验，而若辈其时脑筋陈旧，绝不为动。”，华商对于报纸广告的偏见，由此可见一斑。针对此种现状，为了赢得这一群很庞大的潜在广告顾主，一些商业报纸纷纷采取相应措施，比如《上海新报》，创刊伊始即发表启事，诱导报纸读者多做广告：“开店铺者┉┉似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。”美查所创办的《申报》则在广告收费上推出洋贵华廉的广告刊例。当时华商在《申报》做广告，广告收费仅相当于外商的1/4。这个时期，商业报纸的竞争已经比较激烈，但“大浪淘沙”，仍然有一些报纸以其先进的办报理念、成熟的经营模式站稳了脚跟，比如创办于这个时期的上海《申报》，最终成为中国百年报业史中一个商业报纸的典范。
观点纸以宣传国货为己任.
在19世纪中后期——20世纪初，国人先后形成了几次办报高潮。除了一些最初的外报股权渐落国人之手外，一些民族报人也先后创办一些中文商业报刊，1958年由中国人创办的第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》后易名为《香港中外新报》，以商情、船期和广告为主要内容。另外在广州、上海、福州等地国人也纷纷创办了一批商业报刊。但纵观这个时期的民族报业，由形形色色政治派别，如洋务派、维新派、革命派以及清政府所创办的言论色彩鲜明的“观点纸”仍然占据了主体。
虽然报纸的功能主要定位于“舆论喉舌”，但关系着报纸生存和发展的商业广告还是得到了一定的重视。早在1907年梁启超便提出，“办报固为开通社会起见，亦必须求经济可以独立维持”。辛亥革命前后，梁又在《时事新报五千号纪念辞》中说：“吾侪从事报业者，此第一难关，则在经济上不易独立。报馆恃广告弗以维持其声明，此为天下通义。”为了维持报纸的独立性与可持续发展，政治类报纸都不同程度地刊登广告。1898年创办于湖南维新运动高潮中的《湘报》，为促进民族资本主义工商业的发展，配合开矿办厂的热潮，先是出附张，登载本省物价表，后又将上海、香港、汉口的行情物价“逐日编列为表，附之本省物价表之后”。并降低广告收费标准，免费刊登新办厂商、发明创造及福利性广告。资产阶级革命派报纸《民报》创办初期，从第1期到26期，共有广告279则，篇幅占218页半。其中全页刊登广告的占总数54.8%，半页广告的占总数的28.6%。最多时候的广告版面多达20多页。与此同时，当时的官报也开始刊登广告，比如1902年清地方政府在天津所创办的《北洋官报》，每期都刊发公司告白（广告）。1907年，清廷创办《政治官报》，也发布“┉┉均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理”的启事。
不同于当时纯粹的以盈利为主的商业媒体，维新派以及革命派的报刊广告，主要还是契合于其“救亡图存”、“振兴中华”的报纸主题。广告大多以宣传国货为主，另外，非收费广告也占了相当大的比重，比如《民报》的报纸广告内容多为代理、推广革命书刊和本报启事告白，这类非盈利性广告占了广告总数的将近59%，而一般的商业广告仅占总数近18%。有限的广告收入常常使得报纸“捉襟见肘”，为了继续占领“舆论阵地”，他们不得不求助于社会各界的募集捐款，办报经费的不稳定性影响了报纸的发展空间，近代维新派、革命派等的报纸，常常是“你方唱罢我方登场”，报纸的新旧更替很快大多都是“昙花一现”。
作为一种文化意识形态的载体，报纸的发展离不开具体的社会环境。近代中国畸形的社会经济以及发展的极度不平衡性导致了中国近代“五花八门”，极不协调的多种报业形态。虽然“形态各异”，但报纸的“广而告之”的商业功能还是被各类报纸所共同认可。而其中，尤以商业报纸作为杰出。一些民营商业报纸极力凸显“新闻纸”特色，大力加强经营理念，以广告收入为龙头所带动的相关产业的发展已初见现代化企业报业雏形。然而，受制于特殊的时代氛围，商业报纸的发展仍然未能“蔚为大观”，这不能不说是一种遗憾了。 |
编辑：fengx
|
|
|
|