2004年2月底到3月初，笔者对北京市大兴区清源西里小区(北京印刷学院附近)门口的报摊上的杂志进行调查，试图通过定量和定性的研究，从上摊杂志的分类、杂志广告总体情况、杂志内容页和广告页的对比、
同类杂志广告页的对比、价格与广告的关系、具体广告内容等几个方面进行多角度的分析，以管窥我国消费类杂志广告市场。

     杂志刊登广告的总体情况

     在所调查的报摊上存有97种杂志(不含《时尚伊人》等已售完刊物)，其中只有《小说选刊》、《军事博览》、《科普文摘》、《文学与人生》、《世界军事》、《幻想》、《世界安全》、《模拟时代》、《恐怖故事》9种没有登载广告，占调查总数的9．18％。

     虽然刊登广告的杂志数量远远大于无广告杂志的数量，但量并没有很好地表现出质。我们再看所调查的杂志的广告情况

     有64种杂志的广告页码在10页以内，占所调查杂志总数的70％以上。而广告页在10页以上的杂志的广告页总数为655．99页，占67．52％。说明我们的杂志广告发展的很不均衡，只有很少一些杂志在支撑着整个广告杂志市场，杂志市场的两极分化现象非常严重。美国杂志经营总收入的70％来自广告，欧洲发达国家杂志经营收入的60％来自广告。而从我们当前的现状来看，广告只是一部分杂志的主要收入来源，我们的绝大部分杂志的广告水平仍然是非常有限的。

     杂志内容页与广告页的对比分析

     内容页与广告页的对比是衡量杂志市场化的重要指标，受历史以及传统观念影响，国内的广告页是偏少的，显示出国内的杂志经营方式有待于优化，广告商对杂志的需求有待进一步挖掘。

     如果按照杂志的种类进行划分，分析每种杂志的广告页所占比重我们可以在上表看出排在前几位的依次足交通类、经济类、时尚类、体育类、保健类等。交通类名列榜首是因为调查到的此类杂志数量少，而广告页多，因此显示了很高的比重。它同计算机类杂志属于行业性杂志，很大程度上依托行业的发展，受众集中，广告投放效率较高。经济类杂志是值得我们关注的焦点，最近几年经济类杂志表现出很活跃的发展趋势。在笔者所调查的近100种杂志中，虽然经济类杂志只占了4种，但在整个市场上表现得很有活力。经济类杂志的目标读者是商界白领，其发行量也不是很大，主要依靠广告盈利。在所有调查的杂志中，《商界》的广告页码占总页码的比重最高，广告版面总量排名占到第二，在生产运营中，经济类杂志的确也是按照以广告求生存的模式，但效益状况远不如时尚类，这与杂志本身有很大的关系。时尚类杂志不管在内容上还是形式上都已经接近国际标准，而经济类我们可以看到杂志的整体质量不尽如人意，不管什么样的经营模式都要依托产品质量。

     广告页比重比较大的几本杂志，像《世界时装之苑》、《商界》、《微型计算机》、《打工》、《大众投资指南》等，广告页与内容页大概比为2：3，而发达国家的大多杂志广告页与内容页之比，在20世纪80年代就已经达到了1：1，甚至出现了广告页数大于内容页的现象。据有关统计，2003年美国消费类杂志的内容页占53．4％，而广告页占了47．9％。而在1996年、1997年和2000年，广告页占到50％还多。研究者认为，这是一种比较适当的平衡状态。目前，国内的杂志广告页大多受主观控制，比重偏低，这说明国人在对杂志的广告投放缺乏信心。

     我们可以简单分析一下排行榜上的这些杂志，主要有以下特点：

     1．时尚类杂志居多。从2000年开始，印刷精美，价格昂贵的时尚类杂志在国内出露锋芒，这些杂志无论在内容上还是形式上都已经与世界接轨；

     2．这些杂志市场机制比较灵活，一般以读者需求为导向，发行量比较大，市场前景广阔；

     3．在上榜的这些杂志中很多以版权合作的方式经营，与国内杂志在广告环境上有很大差别。国内杂志广告页比较多的杂志比如《商界》、《打工》，虽然广告页码很多，但广告环境不佳，印刷粗糙，小广告和分类广告居多，所以不容易受到大的广告商的青睐；与国外版权合作的杂志在编辑与内容量比上可能更加优化，广告的水准也较高；

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