1. 网络广告的概念、形式和特点
1．1网络广告的概念
根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按霍金斯的定义，可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
1．2 网络广告的形式和特点
就目前实际应用而言，网络广告一般有以下几种形式： 在互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。 在一些访问率高的热门站点（诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等）上宣传产品信息与公司形象。如果广告主本身有主页的还可以在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及作链接，当然，登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息是必不可少的。 在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。
以电子邮件等形式，定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。 在网上报纸或杂志上登广告。一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了互联网，在互联网上建立自己的Ｗｅｂ主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的"纸"的媒体，完完全全地成为了一种"网上报纸或杂志"，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。
通过新闻组（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）传播广告。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。
1．3 网络广告的优势与局限性
网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。
网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1%强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。多次对用户上网目的的调查表明，网民上网主要是获取信息、通信、聊天和交友。用户并不关注网络广告。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。
由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有互联网的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。
不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统媒体广告。真正的网络广告活动，是善用网络媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络广告与传统媒体广告完全可以互补与合作。
2． 网络广告的监管
有一句名言："在互联网上。没有人知道你是一条狗"。同样，在互联网上，人人都可以发布广告。与现时社会一样，互联网上同样会出现虚假广告和广告欺诈，且更加不易识别。
对于传统媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性文件。但网络广告的出现只有几年时间，目前这方面的立法还是空白，监管上存在许多困难和问题。有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。
在网络广告活动中，作弊现象还很多。点击人次、浏览人次等资料可以被操控，甚至作假，比如可以开发一个程序提高来访的人次，或采取虚假的计数方式。于是网络广告媒体与广告主及代理商开始寻找独立的监察、统计组织， 目前互联网广告存在发布虚假广告、色情广告、未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。总之，网络广告市场的快速膨胀，使得网上广告鱼目混珠现象严重。网络广告的监管，已经具有很强的紧迫性。
但是对网络广告的监管，有其自身的特点。尤其是其与传统广告相比，具有一定的难点。 比之传统的媒体广告管理，网络广告的监管存在"六难"：一是因新而难。媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等，使广告管理机关对网络广告有一种陌生感，因为生疏而不知管理应从哪里入手。二是网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。例如一个违法广告的发布，受害者很可能涉及不同国家，甚至分布在全世界，如何认定其构成违法？如何定性？适用哪个国家或者地区的法律？怎样追究违法当事人的法律责任？其民事责任应该如何承担等等问题，都让人挠头，甚至无可适从。三是网络广告经营主体的市场准入授权难。由于其是跨地区甚至是跨国的，该由那一级广告管理机关为其核发许可证和执照？其是否适用传统的资质等级标准？怎样确立其资质？都没有现成的依据可循。四是界定网络广告难。互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体不易。五是广告管理机关一时难适应。首先是人员素质不适应；其次，管理装备不适应。六是寻找法律依据难。除了以上提到的跨国主体适用法律难确定的问题外，我国到目前为止，还没有专门调整网络广告的法律法规，甚至连全国性的行政规章都还没有。
目前来说，网络广告的监管已有这样一些趋势：管理从无序状态趋于有序的状态，就是说管理更加规范化。这有两方面的因素来推动：第一是国家对网络广告管理的重视，比如说国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中也可以看出政府有关部门对网络广告经营的重视。另外，许多网站从本身形象与利益出发，也在将网络广告管理带向规范化管理的道路，在网站建立的初级阶段，网站的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在网络公司已经开始成熟了，管理也进一步加强了。
网络广告存在自身的行业特点，与电视和报纸等媒体具有不同的特性，一个广告链接本身可能没有违反广告法，但它指向的站点却可能存在问题，这样的情况也必须有一个妥善的管理方法。所以，网络广告规范是必须要制定的，不管是什么媒体广告，内容规范必须一视同仁，网络广告的经营活动和网上发布的广告内容，都应当明确纳入广告监管的范围。总的来说，在网络广告的管理上，网络广告必须遵守国家广告法，网络广告是个全新的领域，规范和完善需要时间，如同其他已经发展成熟的行业一样，网络广告也遵循先发展再规范的规律，不能操之过急。但是，另一方面，国内网络广告发展的速度很快，又必须尽快地进行规范，网络广告不能盲目发展，完全放开，没有资格认证，也不进行审批，是不行的，而且这也不利于网络广告业的健康发展。现在有许多专业网络公司和企业的网站在网上自行发布与经营广告，对他们如何进行管理是亟待解决的问题。能不能经营网络广告，首先要有一个资格认证问题，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，再按照有关规定严格规范网络广告内容。
目前国内的网络广告监管现状是：国家工商局广告监管司是全国广告主管机关，从1999年开始，广告监管司专门派出一些人员到有关单位学习、了解网络广告整个的运作状况，通过对各方面情况的了解，到1999年年底，广告监管司对网络广告的监管运作有了初步的发展，对于制定网络广告的市场准入条件，还有在规范网络广告内容方面已有了一些试行规范。国家工商局正积极探索互联网广告的有效监管方式，为制定互联网广告法规做准备。在美国，美国联邦贸易委员会不久前对网上广告提出了进一步的要求。他们认为，互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下，目前网上的许多广告都必须加以规范。而其互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上，欺诈行为都是非法的，网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。对广告商的要求是：广告商必须确保广告内容的清晰和准确，如果广告内容中存在容易误导消费者的地方，广告商必须加以声明，声明出现的位置必须醒目，声明的语言必须清楚易懂。
对开展网络广告的企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。
各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》。互联网企业只有领取《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。
针对网络广告中存在的诸多问题，应该尽快制定相关的、细化的法律法规，才能对网络广告中的违规行为实施有效管理。 首先，应借鉴国外成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。"他山之石，可以攻玉"，在这个方面，可以借鉴国外的这些成功经验，制定出细致而明确的法律法规，以规范网络广告中的违规操作行为。在立法过程中，也应该注意到不能影响ＩＳＰ的正常发展。
其次，应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。 最后，应该加强ＩＳＰ的法律观念，实施行业自律。
3． 网络广告发展的策略
因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告，才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。
网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行"线上定货"，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。
利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。
网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。
广泛普及上网的技术知识；加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境。 制订有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。自1995年2月1日起施行《中华人民共和国广告法》以来，还陆续颁布了一系列"审查标准"、"管理办法"等补充法令，惟独至今尚未制订有关网络广告的法规。若此下去，诸如"邮件炸弹"、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展。
注重技术和营销方式的创新。 我国互联网基础设施的落后是网络广告制作水平不高的重要制约因素。我国网络广告业应多多吸收国外的先进技术与运作经验，从制作和营销两方面提高水平，加快与国际的接轨。（匡文波 来源：国际商业技术） |