广告文案概念的运用沿革     

     广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。

图片选自《平面广告150年》

JEROME B.RICE公司西红柿广告/美国广告协会/美国/1887-1889

    在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”

    1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”

    1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国大陆广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。

图片选自《平面广告150年》

PIERCE ARROW 汽车/美国

　译文：Prerce-Arrow汽车的主任刀来似乎像氏拥有一辆订做的汽车。这辆车有可能不戴任何已经被放进Prerce-Arrow的汽车的出现。车主人的个性可以通过颜色和车内装潢被表现出来。同时给他免费的机会展示他的品位在Prerce-Arrow的底盘。