广告口号是整个广告运做过程中的一贯的长期不变的诉求，在它固定不变的反复诉求过程中，能达到印象深刻的诉求效应的同时，也有不能根据诉求内容的变化而变化的弱点。而广告文案在不同的诉求过程中，它的侧重点经常随消费者的变化或市场的变化而发生相应的变化，这就需要对广告的主题口号进行随时的、适当的、有效的补充，广告准口号就是为这一需要而出现和存在的。

    为了与广告准口号作区别，我们在这里可以对应地将广告口号称之为广告主题口号。作为广告主题口号的现实性的补充，广告准口号在强调商品优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务宗旨方面都发挥了重要作用，成为广告文案结构的一个部分。