声音是广播广告文案的唯一传播载体     

    广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。

    有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：

   （1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

   （2）亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

   （3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

   （4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。


   作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是其又一重要构成要素。它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。因而不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。

如： "兰州啤酒"广告 （甘肃人民广播电台）
广告文案：
叫一声哥哥你慢些走，
喝一杯咱的兰州啤酒。
人生路上手挽手，
高高兴兴朝前走。
好啤酒，好啤酒，
兰州啤酒最风流。

    音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型：

   （1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。

   （2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。

   （3）物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的"突突"声、火车的"轰隆"声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。

   （4）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。

    显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活所息；叙述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；用作比喻象征，深化信息内容等等。因此，广播广告文案对音响的处理也应预以重视，恰当运用。

如："泸州大曲酒"广告 （沪州人民广播电台）
广告文案：
（《祝酒歌》由强渐弱……）
泸州大曲，中国名酒，
浓香，醇和，酒中泰斗。
（斟酒声）
为老山英雄庆功，
为革命先辈祝寿--
请干了这杯泸州大曲酒！
（碰杯声）
巴拿马荣获金奖，
驰名中外历史悠久。
（斟酒声）
庆贺女排凯旋，
欢迎各国朋友--
请干了这杯泸州大曲酒！
（碰杯声）
泸州大曲，陈年老窖，
祝您节日快乐，祝您事业成就，
祝您新婚美满，祝您健康长寿--
请干了这杯泸州大曲酒！
（忙乱的碰杯声，音乐混入）
泸州大曲酒，您的好朋友！

    文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第65页

    这则广播广告文案，以《祝酒歌》为线索，通过诗一般的语言和音响效果的恰当处理，把一幅幅激动人心的画面串联起来，既宣扬了泸州大曲酒出类拔萃的品质，又强化了酒的人文价值和意义，表达了对祖国的卫士、民族的功臣、国际友人，到每个普通人的真诚祝福。斟酒声和碰杯声的巧妙穿插，既烘托了祝酒的热烈气氛，又抒发了澎湃的时代激情，并创造了错落有致的"蒙太奇"节奏。气势豪迈，大气磅礴，感人至深，使听众深受鼓舞。这里，音响效果对信息的成功传播起了决定性的作用。