国际4A公司带来的是服务理念与服务规范，同时也使广告的服务走出一种非主流与浅薄的层次，从一种包装意义上的服务而变成核心意义上的服务，成为企业营销与长期发展的支柱服务。麦肯与可口可乐的合作长达30年之久，就是一种支撑意义上的服务，一种全程式的推动市场的服务，而不是一种的局部的技术工作。在国际公司哪里，作品只是最后工作的一个落点，而真正的意义是在于他们具有的全程服务的核心思想。国内广告企业的服务多局部的服务，多技术的服务而缺思想的服务。近年来，这种现状也有了一定的改变，他们也从技术型转到思想型，从单一到全面。在服务上也与同类拉开了距离，从而完成了应对市场的一系列转变。

　　 从服务的现状看，国际公司是善于表现和寻找的公司，并且还把两者整合起来，使广告策划的两个基本面得以同时发挥。达彼思主张一个USP的独特说辞，盛世长城强调“SURT”“单一共通真理“理论。国内的广告企业，这方面显得杂乱的多，一方面是市场的原因，他们要适者生存。另一方面他们没有太多的服务思想积累，对市场的把控能力还不那么强，致使他们的服务分化，做媒体、做户外、做设计、在技术层面上占满了国内公司的主要经营空间。

　　近年来，国内广告企业的发展也很快，广告的服务不唯在设计与制作这些流于表面的服务，而开始在营销、品牌塑造上有所精进。由于还是单一的，不成系统的，对一些大企业的服务还构不成一种吸引力。他们更多的是用“拉”方式展开着自己的营销。

　　 国际公司的专业水平，面临的是本土化的挑战。而本土公司则面对的是专业化的提高。提供同样的产品，观念与方法不同，也就大不一样了。

　　原文发表于《中国图书商报》

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