豪华轿车：个性化区分市场

　　按照一般人的理解，豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。然而我们却看到，宝马强调的是它的驾驶乐趣，奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。

　　豪华轿车在广告语的选择上为何不约而同地倾向于功能性的宣传呢？实际上这是竞争同质化、市场不断细分的必然结果，每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。另一方面，随着经济的发展，社会财富积累的速度也在加快，一些年轻的财富新贵迅速崛起，他们追求轿车的豪华品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大流。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。

　　无怪乎，连广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时，都要用电子钟的声音来衬托车内的安静。从这点来看，奔驰的广告语“领导时代、驾驶未来”虽然充满自信，却显得有些言之无物。

　　宝马

　　驾驶的乐趣。

　　生活艺术，唯你独尊。

　　奔驰

　　领导时代，驾驭未来。

　　奥迪

　　突破科技，启迪未来。

　　VOLVO（富豪）

　　关爱生命，享受生活

　　（VOLVO For Life）。

　　凯迪拉克

　　敢为天下先。

　　劳斯莱斯

　　最大的声音来自车上的电子钟。

　　任它岁月悠悠，好车永远风流。

　　中高档轿车：彰显成功与身份

　　20万元至30万元之间的中高档轿车，向来被看成是成功人士的座驾，而为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。我们看到，帕萨特早期的广告突出的是其“惊世之美”，仅限于外形等物质性的元素，后期广告则始终强调它与成功之间的联系，从而为品牌积淀了丰富的人文内涵。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线，通过“动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接，成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”，则自信十足。

　　日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则不约而同地用技术上的领先性来提升品牌形象。雅阁强调技术与世界同步，自然可以赢得公务、商务人士的心。但马自达6一味强调其动力和科技，刚上市时还可以吸引一批注重驾乘体验的发烧友，但继续开拓公务、商务市场时便显得有些力不从心了。新蓝鸟的车型很陈旧，但它巧妙地利用各种电子装置，将自己打扮成E时代轿车的形象，结果大获成功。不过，随着消费者的见多识广，这种靠概念打天下的招数也越来越不灵了。

　　至于索纳塔“衡量价值新典范”的广告语，和一汽-大众的广告语“汽车价值的典范”几近相同，了无创意，更容易让消费者联想到这是一款价格便宜的产品，不利于其树立中高档轿车的形象。事实上，索纳塔上市以来已经多次降价，价格和一些中级轿车相当。

　　帕萨特

　　惊世之美，天地共造化。

　　修身，齐家，治业，行天下。

　　帕萨特，成就明天。

　　索纳塔

　　中国新动力。

　　衡量价值新典范。

　　雅阁

　　起步，便与世界同步。

　　进步，就是永不停步。

　　激活新力量──

　　新雅阁，新力量，新登场。

　　别克君威

　　心致、行随，动静合一。

　　马自达6

　　魅·力·科技

　　蒙迪欧

　　世界，就看我的。

　　风神蓝鸟

　　人·车·生活

　　E时代轿车──

　　钻石等级，旗舰风范。

　　中级轿车：功能诉求转向品牌塑造

　　10万元至20万元之间的中级轿车是竞争最为激烈的一块市场。早期车型不多的时候，品牌广告侧重于对性能的演绎，最成功的当数宝来的“驾驶者之车”，虽然有抄袭宝马“驾驶的乐趣”之嫌，但毕竟成功地树立了“动力强劲、操控一流”的品牌形象。随后，伊兰特宣称“流动的激情”，奇瑞旗云标榜“激情原动力”，就显得有些漫无边际了。

　　在车型日益同质化的背景下，功能诉求很快走入死胡同。于是，凯越、塞纳、中华、阳光、福美来开始侧重于品牌形象的塑造，它们试图通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析，提炼出品牌个性，从而完成市场定位。但从实践来看，只有凯越的“全情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征，而中华、阳光、奇瑞风云、高尔夫等车型的广告语则显得平淡无物。东方之子欲借“未来领袖、实力座驾”来切入公务、商务车市场，可惜广告语过于夸张。塞纳的“常规由我定”表现出鲜明的个性化特色，算得上是比较优秀的广告语。