去年的１１月８日，应丽舍（中国）管理总部的邀请，笔者和婷美总裁赵强先生出席了在永兴花园酒店举行的一个营销互动研讨会。原本只是想着捞个现场假装大师和签名售书的彩头，没想到居然顺手把他们的广告也签了过来。
个中的奥妙就在于，广告攻心战的三大法宝：区隔、动机和技巧。

      广告攻心战的法宝之一：品类区隔 

      所谓区隔，是指你老兄能够在别人心中留下"完全不一样"的印象。当我们是土豆的时候，你可以是地瓜或者是胡萝卜，但千万别也是土豆。如果你是土豆，那在消费者心中，你就肯定得排在后面，什么都得讲个先来后到！可如果你是地瓜，那消费者一下子就把你排到前面去了，我们土豆只好干瞪眼。　　丽舍（中国）的产品如果按老式叫法，就是丽舍牌远红外桑拿浴房，而经区隔之后笔者叫它"丽舍浴"。这样一改，它不是桑拿浴类设备了，是另一种全新的洗浴品类，与那些已经进入和将要进入市场的远红外桑拿浴房区隔开来。就像"脑白金"如果不叫"脑白金"，而是叫史玉柱牌褪黑素，那它以巨额广告轰起来的市场就会被其他蜂拥而起的牌子的褪黑素所瓜分。所以，巧妙的区隔还能防止消费者心智中的品类市场被猎食者掠夺。

      广告攻心战的法宝之二：有效动机 

      笔者以为，从今往后任何一个广告运动都要在有效消费动机上做做文章。基本上，某种商品供过于求格局的到来，就意味者品类消费的群体习惯和品牌消费习惯趋于稳定。要想突破这种稳定，必须向消费习惯挑战。而向消费习惯挑战，必须借助创建新的、有效的消费动机。比如，在那个年代，绝大多数老同志在孩童的时候，基本上都有爱穿军装的习惯，那时军装特好卖。可２００４年中国都市里的孩子们呢？爱染黄毛了，爱穿哈韩的服装了。为何人类的消费习惯会有如此大的变化呢？环境是一方面原因，同样重要的--动机在牵着人们去改变，去尝试新的东西。"丽舍浴"也面临着类似的现象：它的目标消费者正是那些有桑拿浴习惯的消费者。"丽舍浴"要突出的特点就是它既能满足消费者的需求，同时又克服了桑拿浴固有的一些缺点。广告运动将全力用于塑造产品身份价值和激发消费动机。故而笔者为之确立如下整合一致的核心广告诉求策略及其文案表达："极致生活，来自丽舍。"

      广告攻心战的法宝之三：魔鬼技巧

      现如今的广告运动，绝大数看上去都像是勤劳的卖货郎。而笔者想做的是使之像催眠师。即广告运动在塑造品牌价值时必须具备表达的才情和灵性，强调表现的技巧。不是直截了当地喊出你是什么样的--在多数情况下这不仅达不到目的，反而会大大地露怯。高明的表现技巧，是让广告受众被吸引、被抓住、被催眠、被诱导。 

      丽舍如果是去粗暴地灌输，那它惟一的出路是靠死缠烂打获胜。这种靠体能和力气去打赢广告战的压力，显然是企业所无法消受的。于是，我们找到了些魔鬼招术，希望通过智慧利用人体内的化学反应，来赢得广告战的胜利。 

      广告片从一个梦幻般的场景开始，男女主角出场，涟漪漾动，背景音乐响起，神秘而魔幻。慢镜头特写出现，华贵的丽舍浴房和丽舍ＬＯＧＯ隐约可见。女主角柔美的声音："Ｉｔ ｉｓ Ｌｅｅｓａ（字幕：这是丽舍），Ｊｕｓｔ Ｌｅｅｓａ（正是丽舍）"。随后，男士坚毅的脸转向夜幕中的高楼背景，夜空中礼花变幻成丽舍标志中花瓣形状，变幻出丽舍ＬＯＧＯ和广告语。一个音感纯厚的男中音从容告白?quot;极致生活，来自丽舍。丽舍浴。" 

      ２００３年１１月２９日，《丽舍ＴＶＣ策略及创意文本》获得了丽舍（中国）管理总部的高度赞赏并进入拍摄阶段。为了获得空前的视觉冲击力和震撼人心的诱惑力，制片组不仅在数百平方米的摄影棚里搭建了一个巨大的水池和聘请了两名美国演员，而且对音乐创作和配音录制也都精益求精，终于使得我们的魔鬼心机得以实现。正如丽舍（中国）总裁对该广告片所盛赞的一样："没想到一支短短的广告片出现四次品牌名称，还能如此令人迷恋其间，真是百看不厌。" 可见广告攻心法宝的功力了得。