自2005年底中国广告市场完全对外资开放后，外资广告公司进入中国市场步伐加速。一些跨国广告及媒体集团纷纷加强在华整合传播力量．并对一些本土公司进行并购。全球广告传媒巨头纷至沓来的背后，是凯觎中国迅速增长的广告市场。有数据预计到2008年，中国将成为仅决于美国的全球第二大广告市场，全球广告传媒巨头纷纷把战略向中国市场倾斜，广告业一场短兵相接的遭遇战已难避免。但中国本上广告业准备好了么？
本土广告业的软肋
好广告能让人身心愉悦，恶俗的广告除了让人恶心外，并不能给产品宣传带来什么好处，除非你故意恶心的让观众吃不下饭。恶俗广告最直接的坏处，是观众的反感会影响产品的销路，败坏厂家和电视台的名声；长远的影响，则是搞乱的大家的神经，除了这些令人倒胃口的广告，还有什么东西能在你的耳边声嘶力竭地重复上万遍？
这其中创意就变得异常关键。中国广告协会的数据显示 2006年中国广告经营额达到15 7 3亿元，同比增长11.1%。但与中国广告市场急剧膨胀相比，中国本土广告企业仍然停滞不前，一些突出的问题依旧没有改观。营养丰富的土壤并没有培育出大的本土广告企业集团，广告从业人员整体素质偏低，国际化人才奇缺，国际化运作经验欠缺，虽然整合营销传播挂在嘴边，但真正能实现目标的企业寥寥无几。
散、乱、小已经成为中国本土广告业的硬伤，规模小的话，就无法规范化运作，特别是在一切跨国集团和大品牌运作中，很容易遭抛弃。一般广告主都会要求广告公司与自己身份门当户对，规模就会成为中国本土广告企业争夺客户的一道门槛，而不规范化运作也是中国本土广告业的通病，如在广告经营中一直存在的“拿回扣、送红包”现象，这些潜规则一直被认为是本上广告业的“长项”，但随着广告事业与国际的接轨，这些暗箱操作已经难以奏效。
甚至一些本土广告公司经常是靠与报纸、电视台等媒体有一定的“关系”，十来个人就组建一个广告机构，其目的并不是做成规模大、规范化的广告运作集团。而是将“资源”转化为现金的载体，这种初衷一开始就禁锢了广告主体的扩张，难以上规模就很自然了。
本土广告业应该补课
随着外资广告巨头纷纷抢滩中国广告市场，本上广告业的空间将被挤压，而且从全球广告业的发展趋势来看，集团化、规模化是风向标。目前排名前20位的广告公司和集团几乎都己被超大型传播集团纳入囊中,形成WPP、宏盟(Omncon)、阳狮(publics)、电通(Dentsu)、埃培智（IPG）五大核心，分割了全球广告业绝大部分市场，足迹遍布6大洲的100多个国家。同时，中国本土广告业的潜在种子选手都在被国际广告集团收归囊中，如WPP集团2006年在中国收购了包括奥维思、华扬联众、华通现代、黑弧、阳光加信在内的五家本土广告公司。
中国广告业的光环效应正在丧失，像过去那种“广告一投放，销售就看涨”的时代已经一去不复返了．中国本土广告企业规模小，机制灵活，不仅仅要把创意和执行的核心价值做好，更要对营销策略、终端渠道等环节熟悉。现在的企业对广告的价值上认可上已经比较偏激，比如他们认为，广告本身的效果就直接体现在销售提升上，一旦一个阶段的广告投放下去，没有收到立竿见影的效果，就很容易给一家广告公司判死刑。从这个角度看，中国本土广告企业既有机会，也有挑战．
其次，规模是中国本土广告业急需突破的一道天花板，过去中国本土广告业大多数是通过自身积累完成扩张，但这样的扩张速度就显然太慢，特别是在国际广告巨头大举收购牌将中国广告业的优秀选取于一一收编的情况下，中国本土广告业更应该懂得用规模抵抗外敌的道理。本土广告企业应该在资本运作上补课，通过股权合作等多种形式形成一个个的联合体，而不仅仅是将规模扩大局限于上市融资上。
最后，本土广告企业在人才策略上应该大刀阔斧的引进国际性广告人才，而反观现在的广告行业，大多数从本土广告企业向国际广告巨头方向的流动．一些有思维有创意的精英人才都被国外4A公司圈走，这种“失血”将逐步稀释掉中国本土广告企业的竞争力，结果就是本土广告企业的“骨质疏松”。而且，跨国集团在华经营更倾向于选择国外的广告公司，这种“媚外”情结正在向中国本地大品牌企业阵营蔓延，一旦中国本土广告企业失去本土企业的支持，将会造成全面溃败的结果。可以说，本土企业是支撑本土广告业发展的最后一块领地，而仅仅靠那些零星的小企业，虽然数量众多，但不利于提升本上广告的经验积累和运作水平的提高。
本土广告业的契机
市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力不断降低，比如阅读时间的减少，收视率的降低。广告主的变化则表现：为，广告主用于传统广告的比例逐年减少．用于促销、事件营销上的比例不断加大。从媒介方面来看，互联网广告、手机广告、促销广告增加。
中国本土广告业应该把握住新媒体带来的机会。一般国际广告巨头船大难调头，他们很难在短时间内改变过去；那种依赖报纸和电视台的传播思路，这就为本土广告业以最快速度向互联网、手机、公交电视、移动电视、楼宇电视。卖场电视等新媒体领域进军提供了一个空档。据悉，由于新媒体的特性是精准营销、与消费者的互动效果更好，大多数的企业都开始将营销的部分部分资金拿出来在新媒体上试水，这对于本土广告业来说就是一次抢占新地盘的好时机。
而且在新媒体领域，本土广告企业更熟悉中国的国情，可以根据中国市场的特点，在新媒体领域先打响知名度，由于新兴媒体往往是一块处女地，企业也都是在播种试验田，如果在尝试阶段就担当一个而道士。在新兴媒体领域快速圈地，占据稀缺资源，逐步树立起资源性的门槛，这就让本土广告业又找到了一块新的栖息地。而且可以推测，未来新兴媒体所占的比例会越来越大，对传统媒体的冲击效应将逐渐释放出来。先入为主、占据优势对于中国广告企业来说。将是—次翻身的契机．
当今的广告已不是依靠电视、依靠报纸打天下的局面广告的载体已经扩展到生活中的各个角落，可以说有人的地方就有广告，有广告就会诞生新的载体。由大众媒体逐渐发展到小众媒体(分众媒体)，由局限性媒体发展到网络时代的无限性媒体，大到整个楼体、车体，小到电梯间甚至卫生间的门板、喝水的茶杯、烟民的打火机……已经统统得到了开发和利用，广告载体的可选择性已经大大增强。这为大广告时代的到来前，中国广告业应该先入为主，占领这座桥头堡。