将广告经营从新闻媒体中分离出来-杭州广告网

将广告经营从新闻媒体中分离出来

日期：2007-12-11 10:47:53 来源:杭州市广告协会编辑：

      编者按统计资料表明，2006年全国广告市场经营额达1523亿元，成为我国国民经济的重要组成部分，广告业在促进经济发展、信息交流方面起到了不可替代的作用。但是，受利益驱动．虚假违法广告也已成为社会的顽疾。虽然自2005年起，国家加大了对虚假违法广告的整治力度，有关部委还组成联席会议，联手打假．但收效尚不能令人满意。对目前违法广告屡禁不止的原因和违法广告的来源进行分析，不难发现，新闻媒体广告中的违法广告占有相当比重．且成为整治难点。
    怎厶办?将广告经营从新闻媒体中分离出来，这或许是一个行之有效的办法。今天本刊刊发一名基层工商干部的文章，期望引起关注，引发探讨，为净化广告市场征集更多的治本之策。
    据统计，电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额占广告经营单位经营总额的50.7％，而媒体违法广告在违法广告中占的比重相当大，在地市级媒体中甚至超过50％。对此，笔者谈一点自己的看法。
    媒体违法广告顽固存在的主要原因
    部门利益驱动。目前，广告收入已经成为新闻媒体的重要经济来源，其规模远远超过财政拨款．地方政府对新闻单位的投入不能满足经费需求成为广告承包颧逐年上涨的原因和理由，而广告来源不足，也成为存在违法广告的借口。
    监管难以到位。新闻媒体是党和政府的喉舌，其与政府的关系密切是情理之中的事情。正因为存在财政投入不足这一理由，经费压力自然会得到同情和理解。当媒体广告发生违法行为时，党政机关有关人员便难免护短。有的人认为，违法广告可以纠正，但不要影响媒体的收罚，交罚款自然会减少收入；停播违法广告，自然也会影响收入。按现在很多人的看法，纠正广告违法内容。没有了虚假或夸张成分，平淡而真实的广告影响力会降低，广告的回报率会下降，广告主不高兴，会以停播广告相要挟，媒体要让步，监管部门不让步自然又会影响广告收入，如何能既不影响收入，又纠正违法广告呢？实在难以两全。
    市场主体不可替代。由于新闻媒体的独占性地位，媒体下属的广告部门也具有垄断经营的地位。一些媒体广告部门只关心广告承包额，对广告资源实行掠夺性开采。为了完成承包任务，有些人认为只要有收益就行，很少顾及社会利益和公众形象，造成媒体广告公信力的急剧下降。但无论其社会效益如何，只要完成了承包任务，承包者的经营资格就不会被替代。
    掌握舆论控制权。新闻媒体具有舆论监督职能。可是，虽入。试想，对违法广告予以行政处然违法广告人人声讨，可谁见哪家媒体自曝其光了？对于虚假违法广告，新闻媒体不时有声讨之声，但具体到某个媒体的某条广告违法了，各媒体似乎都有约在先，三缄其口。联席会议有虚假违法广告曝光制度，可是，没有媒体支持，到哪里曝光呢？
    纠正违法行为缺乏力度。在行政执法中，经常会有这种情况：要求新闻媒体停止发布违法广告或对违法广告内容限期整改。但是，能否停，能否改却并不取决于行政执法部门。有电视台台长就公开说，停我广告，凭啥?我就不信，你能把电视信号给我停了？
    市场主体地位不平等．由于新闻媒体的上述特殊，其广告经营行为自然就与其他市场主体具有了不平等的市场地位。行政保护强，处罚不到位，失去了舆论监督，其违法广告经营行为又如何能杜绝呢?
    根治虚假违法广告之策
    其实，新闻媒体违法广告得不到有效遏制，成为顽疾，究其原因，就是因为新闻媒体具有与一般市场主体不平等的市场地位。如果把广告还原为普通的市场主体来经营，这个问题也就迎刃而解了。
    因此，笔者设计了这样一种广告经营方式，即把广告经营从新闻媒体中分离出来，交给独立的市场主体去经营，经营收益用于补贴财政投入之不足。
    新闻媒体由国家投资兴办，其资产及广告收益自然应归国家所有。因此，可以合法地把新闻媒体的广告资源作为国有资产从新闻单位中分离出来，交由国有资产管理部门管理，并向具有法人地位的广告公司拍卖，将其拍卖所得的广告收入交给财政，专款专用于出让广告资源的新闻单位。
    从新闻单位角度来讲，这样做的结果是，新闻单位并没有因为广告经营权外移而减少收入．却可以独立于广告经营活动，只是负责广告的发布。由于新闻单位和广告主及广告经营活动不再有直接联系，不必兼顾经济利益，自然就可以避免两面性，认真履行社会责任，以社会利益为重认真行使其对广告发布的审查权了。同时，这样做还可以避免因违规操作导致的有偿新闻甚至腐败行为，更有利于树立党和政府及新闻媒体的良好社会形象。
    从广告经营活动来讲，这样做的好处是，广告由独立的广告公司经营，因其只是普通的市场经营主体，不具有特殊地位必须遵守广告市场秩序，依法经营。同时，由于要通过竞拍程序取得广告经营权，任何广告公司都不具有独占地位，经营不善就会被市场淘汰。因此，这样做也有利于广告公司提高广告创作水平，增强广告艺术修养，提高广告企业的市场生存和竞争能力。广告经营活动会更加注重公众评价，这有利于不打折扣地发挥行政监督、舆论监督和社会监督的效力。
    如果这样．实现违法广告得到彻底整治的目标就为期不远了。