把握我国广告业务发展态势
——在长春第九届广告博览会广告论坛的演讲
广告界的朋友们、同志们，大家好。大家知道，去年年底。我国履行向世贸组织的第二步承诺，全面开放广告市场，外资可以在中国开办独资广告公司。如果从80年代初中国广告业恢复和发展算起，这一政策的实施，标志着为期20多年，对于中国本土广告业的“保护期”的结束。这一政策的实施，必然使广告市场竞争更加激烈，也必然加速境外资本进入中国广告业的速度，并引发一些新的值得重视和思考的现象与问题。在这样的背景下，举办这个论坛，我认为是十分必要的。
一、中国广告业的发展现状
2005年中国国民经济呈现增长快、效益好、低通胀的良好发展态势，经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，经济增长方式朝着健康的方向转变。据国家统计局统计，2005年，我国国内生产总值达182321亿元，比上年增长9.9％。其中，第一产业增加值增长5.2%，第二产业增加值增长11.4％，第三产业增长9.6％。从总体看，城乡居民收入继续保持较快增长，国内市场销售增长加快，社会消费品零售总额达到了12%高增长，2005年消费对GDP增长的贡献率达33.3％。经济大局的稳定、健康发展，尤其是国内消费的强劲拉动给中国广告市场的发展创造了良好的经济环境，为2005年中国广告业稳定发展奠定了良好的基础。
在国民经济良好发展势头的推动下，广告业呈持续稳定发展态势。全国共有广告经营单位12.54万户，比上年同期增加1.19万户，增长10.47％；广告从业人员94.04万人，比上年同期增加2.66万人，增长2.91％；广告经营额1416.35亿元；比上年同期增加151.79亿元，增长12.00％。主要特点是：
（一）广告公司继续快速、稳定发展。实有广告公司8.43万户，比上年同期增加8062户，增长10.58％，占广告经营单位总数的67.21％，比上年同期扩大0.07个百分点；从业人员65.59万人，比上年同期增加143万人，增长2.22％，占从业人员总数的69.75％；广告经营额615.38亿元，比上年同期增加50.09亿元，增长8.86％，占广告经营额总数的44.34％。
（二）个体私营。外商投资企业广告经营单位继续保持快速增长。共有个体私营广告经营单位9.04万户，比上年同期增加1.35万户，增长17.51％。占广告经营单位总数的72.08％，比上年同期增加4.32个百分点。外商投资企业广告经营单位461户，比上年同期增加91户，增长24.59％，占广告经营单位总数的0.37％，比上年同期增加0.04个百分点；。
（三）传统媒体广告经营额继续稳步增长，网络广告发展迅速。全国电视广告经营额355.29亿元，比上年同期增加63.75亿元，增长21.86%，占全国广告经营额的25.60％；报纸广告经营额256.05亿元，增加25.33亿元，增长10.98％，占18.45％；广播广告经营额38.86亿元，增加5.92亿元，增长17.99％，占2.80％：期刊杂志广告经营额为24.87亿元，增加4.5亿元，增长22.08%，占1.79％。经营广告的网站户数己达585户，比上年同期增加311户，增长1.14倍。
（四）东部地区广告业继续、快速发展。东部地区共有广告经营单位85544户，比上年同期增加12432户，增长17％。从业人员62.55万人，比上年同期增加3.15万人。广告经营额1158.04亿元，比上年同期增加108.53亿元。中部地区共有广告经营单位23087户，比上年同期增加1043户，增长4.73％。西部地区共有广告经营单位16763户。比上年同期减少1589户，下降8.66%。广告经营额居前十位的省（市）有：上海266.47亿元、广东234.62亿元，北京223.08亿元，浙江95.7亿元，江苏90.63亿元，山东61.11亿元，天津52.78亿元，辽宁45.54亿元，福建36.09亿元，四川29.54亿元。以上十省（市）广告经营额之和为1135.55亿元，占广告经营额总数的80.17％。其中上海、广东、北京三省（市）广告经营额之和为724.17亿元，超过广告经营额总数的一半，达51.13%。
我们在目睹广告业发展辉煌的同时，也应清醒地认识到广告业发展中存在的问题。我国广告业虽然发展速度比较快，但毕竟发展时间短，起点比较低。目前我国广告业与市场经济发展的整体水平还不相适应，作为第三产业的重要组成部分，在国民经济中所占的比重太低，与市场和人民群众对广告的需求还有一定距离，还难以适应经济全球化和入世后国内国际市场竞争的要求。具体表现在：
一是广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公司不多：二是广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高；三是广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角；四是社会对广告业认识还需提高，广告主广告费的投放还未完全走向理性，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。五是广告业发展不平衡，东、西部差距较大，广告行业结构和区域布局不合理，现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导；六是广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产、加工承揽等商品服务类别广告；七是广告法制体系初具规模，但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要，广告监管方面，缺乏更有力的法律手段。
回顾中国广告业二十多年的发展历史，我们可以得出这样五点结论：一是我国广告业恢复和发展的轨迹同我国改革开放，特别是市场化的发展进程的轨迹基本重合；二是我国广告业的发展水平同我国国民经济的整体发展水平在世界上的排位是近似的；三是二十年间，我国广告业有了长足的发展，但同我国经济发展的整体水平还不适应；四是我国广告行业的发展还有相当大的上升空间；五是可以得到一个启发：广告行业是推广性产业，是依附性产业。广告行业自身的发展虽然有一定的内在规律可循，但其发展规模、速度主要受一个国家或地区经济发展总体水平的制约。
二、有关加入WTO问题
履行WTO承诺，2005年底中国已经全面开放广告市场，允许外资以独资方式进入。毫无疑问，这将给国内的广告市场带来一定的变化。但如何分析这种变化，有两种观点：
一种观点认为，随着独资等条款的执行，中国本土广告公司将“全军覆没”，现有的合资公司中的外方将退股或增资，转为独资公司。外方独资公司将凭借强大的资金实力，技术优势和品牌资源占领中国广告市场。未来的中国广告市场集中度将极大提高，成为几个世界“百年老店”的天下。另一种观点认为，事情远没有这样悲观：一是中国的广告市场是竞争不充分的市场。媒介的强势位置在相当长的时间里不会改变。二是现已合资的外方，又可以分成几种情况，一种是合资或合作合同未到期，外方不会轻易、地解除合同。如解除合同，还有无形资产（公司品牌）的分割问题。第二种是合同已到期的合资合作公司，还要看公司的经营状况，中方人员（管理、创意人员）是否占优势，客户群中本土客户的比例等。如中方骨干占多数比例，本土客户占优势，外方也不会轻易退出。值得注意的新情况是，几年来，国外大的综合广告公司（集团）纷纷开始在国内并购中小广告公司。他们并购对象一般是经营状况可以（有相对固定的客户、年广告金额有一定规模，在本土有相对良好的社会关系），但下一步发展很难的中小公司，其目的是通过并购收笼人才，扩大市场份额。
通过上述的分析，我们可以看到：第一，履行WTO承诺，今后中国广告市场的结构将发生变化，变化的方向是外资比例继续扩大，广告业整体水平将进一步提高，广告业的集中度会进一步增强。第二，履行WTO承诺，中国广告市场在相当长的一段时间里将进一步扩张的总趋势不会变；中国广告市场的基本情况不会发生变化，中国政府对媒介市场的干预度和媒体的强势位置不会变。
三、关于整顿和规范广告市场秩序
去年3月《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（下称《通知》）下发后，国家工商总局会同中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等十个部门迅速贯彻落实，制定工作方案，加强部门协调，认真履行职责。全力以赴开展整治虚假违法广告专项行动。
（一）整治工作取得阶段性成果
经过近一年的专项整治，在中央电视台、人民日报、光明日报、经济日报等中央媒体和省级以上的报刊、电视等主流媒体已基本消除虚假药品、医疗、保健食品广告，药品、医疗保健食品、美容服务等严重虚假违法广告得到有效遏制。虚假违法广告蔓延的势头得到有效控制，广告市场秩序有所好转，具体表现在以下几个方面：
一是广告违法率在整体上有明显下降。据统计，药品等五种商品服务广告的总平均违法率，第三季度同第一季度相比，下降了7.82个百分点。其中药品、医疗、保健食品、化妆品，美容服务广告的违法率分别下降了8.66、5.5、6.05、2和4.19个百分点。
二是广告发布媒体的公信力有大幅度提高。一段时间以来，由于部分新闻媒体经常发布虚假违法广告，严重影响了新闻媒体在人民群众心目中的权威性和公信力，进而影响了党和政府的形象。经过一段时间的整治，以中央电视台，人民日报为代表省级以上主流媒体，基本消除了广大消费者深恶痛绝的虚假药品、医疗、保健食品广告。媒体的权威性和公信力有了大幅度提高。
三是形成了整治虚假违法广告的良好社会氛围。国务院办公厅的《通知》下发后，各部门立即行动，召开部门联席会议部署协调整治工作，分别召开广告主、广告公司、广告发布媒体动员会，在新闻媒体发布整治工作的通告并及时曝光典型虚假违法广告，由此在全社会营造了良好的专项整治舆论氛围。
四是广告监管长效机制初具雏形。综合治理是彻底消除虚假违法广告的有效方式。在整治期间，十一部门按照《通知》要求，建立了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度，为创新综合治理虚假违法广告的新模式进行了积极探索。近一年的整治实践证明，联席会议制度是对广告市场进行综合治理的有效形式，它为保证广告专项整治工作取得预期成效提供了有效的制度保障。该制度的顺利运行，也标志着我国以联席会议制度为核心的广告监管长效机制已初具雏形。2005年全国工商执法系统共查处违法医疗广告案件67676件，其中严重违法案件16483件。全国工商系统共监测广告500余万条次，日常抽查检查广告130余万条次，责令停止发布违法广告近5万条次，发布违法广告警示公告近2400件。此次的广告专项整治工作之所以能够取得预期成效和阶段性成果，主要原因是：
第一、党中央国务院领导对此次广告专项整治工作给予了高度重视，为整治工作指明了方向。此次在全国范围内开展的整治虚假违法广告专项行动，是广告监管史上第一次以国务院名义，在全国部署开展虚假违法广告专项整治行动。党中央、国务院领导高度重视，对虚假违法广告专项整治工作提出了明确的要求。
第二、各级党委政府领导按照国务院的统一要求，认真部署广告专项整治工作，狠抓落实，是整治工作取得实效的前提。在国务院办公厅《通知》和十一部门的整治工作方案下发以后，各省区市的党委政府对虚假违法广告专项整治工作非常重视，对如何做好专项整治工作提出明确要求，作出具体指示，狠抓落实。
第三、各部门尽职尽责，依法履行职能，是整治工作取得实效的保障。各级党委宣传部门把新闻媒体的广告宣传导向作为媒体导向管理的重要组成部分，加强对新闻媒体广告导向的管理。广播影视，新闻出版行政部门积极完善各项规章制度，并加大督查力度，保证整治措施落实到位。卫生，中医药行政管理部门加强对发布医疗广告的医疗机构执业行为检查。依法查处了一批有违法违规执业行为的医疗机构。食品药品监督管理部门严把准入关，做好药品、医疗器械、保健食品广告审查监督工作。监察机关和纠风机构积极参加广告专项整治工作、将广告专项整治工作列为纪检监察的重要工作内容和行风评议的内容，加强了对新闻媒体广告经营活动中的违法违纪行为的监督。特别是加强了新闻媒体有关责任人违法违纪行为的监督。
第四、工商行政管理机关认真履行牵头职责。严厉打击虚假违法广告。
第五、社会各界和新闻媒体为整治工作提供了强大的舆论支持。广大消费者监督虚假违法广告的积极性空前高涨，及时向工商等部门投诉虚假违法广告，新闻媒体加大了对虚假违法广告的曝光力度，特别是对一些典型的虚假违法广告进行深度报道，对虚假违法广告形成强大的舆论压力，在全社会营造出良好的广告专项整治舆论氛围。
（二）整治工作中存在的问题
一是整治工作不平衡的问题。这种不平衡主要体现在，各地区整治工作的力度、进展不平衡。地方各职能部门发挥作用的程度不平衡；省级以上主流媒体同地市级以下媒体守法情况不平衡。这种不平衡现象的存在，导致地区之间，广告活动主体之间违法现象的攀比，在一定程度上影响了整治工作的整体成效。
二是部分广告主，广告公司违法问题仍然比较突出。其特点是违法广告的行业比较集中，违法广告发布的区域比较广，违法广告主的反复性、游击性比较强，代理违法广告的广告公司主要是中小广告公司，发布的媒体主要集中在非主流媒体和广播电视的非黄金时段。特别是一些中小医疗机构和药品、保健食品生产经营企业，为追逐高额利润，虽然屡次被处罚，仍然发布虚假违法广告。
三是现行法律法规处罚力度不足，难以有效震慑违法行为。
（三）下一步整治需要抓实的工作
1、认真落实温家宝总理、吴仪副总理关于加强医疗广告管理的重要批示，在前一阶段集中整治的基础上，分品种、分季度、分阶段开展专项整治。
2、进一步落实部门联席会议等各项制度，完善防范虚假违法广告的长效机制。要继续发挥部门联席会议的作用，制定工作制度，完善办事程序，积极协调各部门各司其职，加强协作，真正形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制。各有关部门要按照整治工作方案的要求，落实、完善各项广告监管制度，特别是新闻媒体单位领导责任追究制、违法广告联合公告制、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度。工商部门重点落实完善广告监测制度、执法办案协调制度、广告信用制度、广告审查员“一票否决制”，违法广告活动主体退出机制等制度。要从集中性、阶段性的专项整治逐步转变到规范化，制度化的监管，实现对广告市场的标本兼治长效治理。
3、各部门认真履行职责，共同做好广告专项整治工作。各级宣传部门要重点抓新闻媒体广告的导向管理，把通报虚假违法广告情况制度化、规范化。广播影视行政部门要继续加强对广播电视播出机构的行业管理，重点是会同工商部门规范专题咨询类节目的管理，对播出虚假违法广告问题突出的播出机构及有关责任人加大处理力度。新闻出版部门要继续加强对报刊出版单位的行业管理。重点是会同工商部门规范专题咨询类栏目的管理，对发布虚假违法广告问题突出的报刊单位及有关责任人加大处理力度。卫生、中医药行政管理部门要加强对医疗机构行医资格和医疗行为的管理，一是加强医疗广告的技术审查出证工作。二是对发布虚假违法医疗广告问题突出的医疗机构，要责令其停业整顿，情节严重的，吊销其医疗机构执业许可证。食品药品监督管理部门要加强对药品、保健食品广告的审查工作，重点是加强药品等生产经营企业的管理，对发布虚假违法广告问题突出的生产经营企业，要责令其停业整顿，情节严重的，吊销其相关生产经营许可证和保健食品批准证书。公安机关要重点加大对利用广告从事犯罪活动的打击力度。电信管理机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理。对发布虚假违法广告问题严重的，配合工商等部门，责令其停业整顿，情节严重的。吊销其相应的许可资格。监察机关和纠风机构要加强对重点地区、重点媒体的监察力度。
4、工商行政管理机关要继续强化执法力度。一是强化对广告主的监管从源头上治理虚假违法广告。把发布虚假违法广告的广告主作为打击重点。对屡次发布违法广告的广告主要依法停止其广告发布。根据具体违法情节，采取警示、加大日常巡查力度、降低信誉等级、直至吊销营业执照等措施。积极协调药品、卫生等部门对发布虚假违法广告的药品生产经营企业、医疗服务机构加强行业资质监管。从源头上杜绝虚假违法广告。二是强化对广告公司的监管，规范广告经营行为。督促广告公司建立和落实广告管理制度，履行法律义务，规范操作，自觉拒绝设计制作和代理虚假违法广告。对设计制作代理虚假违法广告，甚至为谋取经济利益，帮助广告主弄虚作假的，要严厉惩处，情节严重的要依法核销其广告经营范围。对不具备资质条件，扰乱广告经营秩序的广告公司，要清除出广告市场。三是加强对广告媒介单位的监管，构筑虚假违法广告的防范体系。会同宣传、广电，新闻出版等部门，进一步落实广告媒介单位发布违法广告责任追究制，对发布违法广告的责任人要一查到底。对虚假违法广告问题严重的广告媒介单位，要依法停止或限制其广告发布资格，或责令其停业整顿。加强对广告审查员的法规培训和日常管理，督促媒体落实广告审查员制度，提高媒体的审查把关意识和作用。倡导媒介单位加强自律，向社会公布诚信宣言，自觉抵制虚假违法广告。
5、各地区、各部门要加强对整治工作的指导和督查。工商部门要切实履行牵头单位的职责，组织联席会议各成员单位，对重点地区、重点媒体、重点企业进行有针对性地指导和督查。对在督查中发现的问题和薄弱环节，要提出有针对性的整改措施。由各部门分头落实。并跟踪检查整改落实情况。要加强对各省市的专项整治工作情况的考核评价工作，督促各地切实履行职能。
6、把打击非法与表彰诚信有机结合起来，营造良好执法氛围。一是加强公益广告工作，推动广告诚信建设，继续开展以“构建社会主义和谐社会”、“诚实守信”和“未成年人思想道德建设”等为主题的公益广告活动。通过形式多样的公益广告活动，在全社会营造弘扬正气，诚实信用、倡导文明的良好氛围。
作者系国家工商总局广告司司长