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“2007中国广告业发展高层论坛”主旨演讲报告国家工商行政管理总局副局长 刘凡
日期：2007-9-13 10:35:39
来源:杭州市广告协会 编辑：
女士们、先生们、同志们、朋友们：
缤纷五月，生机盎然。在这美好的时节，我们相聚历史文化名城—江苏南京，围绕中国广告业的定位与发展主题，举办这次高层论坛是一件很有意义的事情。首先，我代表国家工商行政管理总局，向应邀参加“2007中国广告业发展高层论坛”的中央和国务院有关部委的同志、中央及地方主要新闻单位的同志、来自国际广协、美国、日本、韩国、英国及国内的广告专家学者、广告业界的代表、以及工商系统的同志们。表示热烈的欢迎！向共同主办此次论坛并对筹备工作给予大力支持的江苏省人民政府，致经衷心的感谢！同时，我也愿意借此机会，就中国广告业的发展问题，与大家进行广泛深入的交流与探讨。下面，我主要讲三个方面的问题。
一、如何看待中国广告业的发展
我国广告业是在党的十一届三中全会以后恢复和发展起来的。与时俱进，勇于创新是中国广告业发展的主旋律。改革开放近三十年来，特别是党的十六大以来，我国广告业适应市场经济发展的要求，遵循广告业发展的规律，取得了令人瞩目的成就。
（一）中国广告业发展回顾
1、以十一届三中全会为标志，我国广告业进入恢复和初步发展阶段（1978年—1991年）
1978年底，党的十一届三中全会将党和国家的工作重点转移到经济建设这个中心上来，中国的广告业从此获得新生。1979年1月14日，上海《文汇报》发表了《为广告正名》的文章，为广告业的恢复作了舆论准备。1979年1月28日，上海电视台率先发布电视广告，带动了广告业在全国各地的恢复。1981年开始，中广告业得到初步发展，并显示出强劲的活力。1981至1992年，全国广告营业额平均每年递增41%。广告管理机构、行业组织逐步建立起来。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理轨道。
2、以邓小平南巡谈话和社会主义市场经济体制目标确立为标志，我国广告业进入快速发展阶段（1992—1997年）
1992年，邓小平南巡谈话和党的十四大明确了建立“社会主义市场经济体制”的目标，促使中国广告业进入快速发展的高峰期。1992年，我国广告业年增长率达93.42%，1993年，年增长率达97.57%，成为改革开放以来增长速度最快的两年，涌现出一批有实力的广告公司和大量专业技术人才，大大提升了广告行业发展水平，为推动地方经济发展作出了积极贡献。1993年，政府有关部门印发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，进一步明确了中国广告业在经济社会发展中的重要地位。1994年，《广告法》正式颁布，中国广告法律体系初步形成。在此期间，中国的广告教育也得到蓬勃发展，全国相继有近200所高校开办了广告专业。
3、以中国加入WTO面对机遇的挑战为标志，我国广告进入多元发展段（1998至2002年）这一阶段，经济全球化步伐加快。2001年，中国加入世界贸易组织。中国广告业进一步融入国际广告市场，按照我国对WTO的承诺，加入WTO 2年后允许外资广告公司控股，4年后，外商可以完全独资。截止2002底，在中国注册的外商广告企业已有385家，著名跨国广告企业已基本进入中国市场。中国广告业的开放，使广告市场竞争呈现国际化趋势且更加激烈，本土公司选择股份化，集团化转型。广告产业改变自我积累的增长模式，开始资本经营之路，经营模式也从单纯的广告转向整合营销。
4、以党的十六大召开为标志，我国广告业以科学发展观为指导，进入持续稳定发展阶段（2002年至今）
党的十六大以来，党中央提出了科学发展观和构建社会主义和谐社会等一系列重大战略思想，为我国广告业的发展指明了方向。广告业不仅在社会经济文化中发挥着日益重要的作用，而且广告业本身也是构建和谐社会的重要组成部分。广告创意更加关注和谐主题、突出中国传统和现代文化元素的自我表现意识。伴随科技进步，网络等新兴媒体迅猛发展。中央电视台率先提出“绿色广告”概念，在行业中引起良好反响。广告业更加关注公益事业，公益广告有了长足发展，涌现了一批主题鲜明、内涵深刻，生动传神的公益广告作品。2005年，《行政许可法》实施，政府部门大幅度削减行政审批项目，为广告业发展营造更为宽松的环境，进一步促进了中国广告业的发展。
（二） 中国广告业发展现状
2006年，我国坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，经济社会发展实现了“十一五”的良好开局，国民经济总体呈现“增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多”的良好发展态势，经济社会发展的协调性增强。 国民经济继续保持平稳较快发展，为中国广告市场的发展提供了坚实基础。2006年，我国广告行业在继续调整的走势中实现增长。据统计，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长11.1%。全国共有广告经营单位14万多户，比上年增长14.1%；广告从业人员104万人，比上年增长10.6%。全国广告公司经营额达631.3亿元，比上年增长2.6%。广告公司经营额占全国广告经营额的40.1%；电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比上年增长18.2%，占广告经营单位经营额的50.7%。2006年，行业投放的类别中，广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。目前，中国广告市场已进入世界广告市场的前列，中国必将是世界广告界的明日之星。
我国广告业发展迅速，存在的问题也不容忽视：一是广告业总体规模持续扩展，但具有国际竟争力的广告企业集团和媒介集团不多。二是广告从业队伍庞大，但高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告制作人才严重不足。三是广告业发展不平衡。2006年，全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。四是虚假违法广告在一些行业还比较突出，广告行业竞争秩序有待规范。
回顾中国广告业的发展历程，我们不难得出以下结论：广告业恢复的轨迹与我国改革开放发展进程基本同步；我国广告发展水平同国民经济整体发展水平，在世界上的排位相近似；我国广告业同我国经济整体发展水平仍存在一定的不适应；我国广告行业仍有相当大的发展空间。
通过近三十年的探索，我们建立了与中国国情相适应的广告监管体制—政府主导型的体制，以及“政府监管、部门配合、行业自律、社会监督”的模式。这种体制和管理模式，是维护规范有序、公平竞争的广告市场秩序营造和谐诚信，有利于发展的广告市场环境，和促进广告业持续、稳定发展的基础保障。发挥好这种体制和管理模式的作用，必须正确处理监管和发展的辨证统一关系，一是不断完善广告监管体制，使之更加适合社会和谐和经济发展；二是不断改善广告监管机制，使之成为法律负责、对消费者负责、对广告活动主体负责的统一；三是不断创新广告监管职能，努力做到广告监管与服务行业发展的统一。
通过对中国广告业近三十年发展历程的回顾，我们可以得出如下结论：只有全面协调广告的经济利益和社会效益，顺应经济社会发展的潮流，广告业才能够真正实现持续、稳定发展。广告不仅是社会主义市场经济的重要组成部分，同时也义不容辞地承担起相应的社会责任；广告不仅是国民经济发展的晴雨表、市场经济体制完善程度的度量计，更是精神文明建设的风向标、构建社会主义和谐社会的助推器。这是中国广告不可动摇的鲜明特色，是得到广泛认同的社会价值，也是中国广告作为和谐社会重要元素的本质所在。
展望未来，我国广告业面临着难得的发展机遇。
第一，中国广告业的发展与GDP的增长速度呈现很强的正相关性，其中社会消费品零售总额与广告业增长的相关性更强。2006年，国家颁布的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出，未来5年，我国宏观经济将继续平稳运行，预计国内生产总值年均增长7.5%，同时，把扩大同国内需求特别是消费需求作为基本立足点，促使经济增长由主要依靠投资和出口拉动向投资与消费、内需与外需协调拉动转变。从发展趋势判断，中国经结构加速升级，产业机构加快调整，必然带动广告业的持续发展。
第二，2008年奥运会在北京举行，将带来更多市场机会。奥运会经济，包括直接为举办奥运会而产生的经济活动，比赛场馆和相关设施的投资和拉动；围绕开发奥运会资源进行的经济活动主办城市借奥运会契机，发展区域经济加快城市建设的各种经济活动；等等。这些必然会为广告业带来大量的市场机会。
第三，科技进步日新月异，广告领域逐步扩展。从媒体环境看，网络、手机、楼宇电视等新媒体层出不穷。新兴媒体，如手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴媒体的大力发展，无疑会为广告业提供巨大的发展空间。中国广告业应牢牢抓住这些重要机遇，着力增强自身实力，促进行业整体水平的提升，实现突破性的发展。
二、充分认识加快广告业发展的重大意义，增强使命感和责任感。
广告业是国民经济的重要组成部分，广告业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，加快我国广告业的发展具有重要意义。
—发展广告业是完善市场经济体制的需要。
广告能够减低信息成本，提高市场运行效率。我国正处于全面建设小康社会和工业化、城镇化、市场化、国际化加速发展时期，已初步具备支撑经济又好又快发展的诸多条件。加快广告业的发展，提高广告业在第三产业中的比重，尽快使广告业成为国民经济的先导产业，是推进经济结构调整，实现经济健康、快速、可持续发展的需要。
—发展广告业是促进扩大内需的需要。
目前，我国经济体制和市场环境发生了很大变化，主要工农业产品，大多相对供过于求，在这种情况下，扩大消费在一定程度上对经济发展起决定性作用。人民生活水平提高后，对服务业的需求日益增加，广告对促进消费的作用越来越大，我国广告业发展速度应当适度高于国民经济的增长速度。
—发展广告业是构建和谐社会的需要。
和谐社会离不开沟通，而广质上讲，任何一种广泛的沟通都是“广告”。广告对人们的消费行为提供选择的参考，创造人们交往与识别符号的工具。广告业所承担的沟通职责恰恰能够发挥和谐社会建设润滑剂的作用。
—发展广告业是促进先进文化建设的需要。
任何广告都会对社会风俗、社会精神状态、社会价值观念等社会精神财富的生产和积累产生影响。因此，广告在某种程度上也是社会文化的形象代言人，广告行业文化水准和对待文化的态度是衡量社会文化标准的重要参数。广告行业的价值决定它与社会文化有着极为密切的关联。对于媒介而言，广告是媒介重要的收入来源，是媒介得以运行的重要经济根源，也是其传播内容的组成部分，广告行业有义务成为社会风尚和文化基调的倡导者和引领者，成为社会核心价值的传播者。
—发展广告业是建设创新型国家的需要。
广告是企业开拓市场，参与国内国际经济竞争的有利武器，树立品牌形象是广告的重要职能，因此，发展广告业对培养和形成一批拥有自主知识产权的知名品牌将发挥重要作用，对推动、提升民族品牌的国际竞争力也具有重要意义。
党中央、国务院高度重视广告业的发展。国家“十一五”规划纲要强调，规范发展商务服务业，“推动广告业发展”。国家“十一五”时期文化发展规划纲要提出，发展广告业等9个重点文化产业，并要求“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长”。任何事情从来都是机遇与挑战并存，广告界的同志们一定要以高度的责任感和使命感正确对待机遇和挑战。要全面树立和落实科学发展观，以全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会为己任，时刻激励自己，坚持自主创新，为中国广告业走出一条持续、稳定发展的新路。
三、积极研究中国广告产业定位，促进我国广告业的和谐发展
根据形势的发展变化，准确把握产业定位，是实现广告业发展与时俱进的根本前提。同时，找准广告产业的定位也是制订行基础。
关于广告产业的定位问题，目前广告业界、学界，从不同角度进行了积极的研究探索；
从经济角度研究的意见认为，广告对需求、竞争、企业发展和对经济增长具有推动作用，是宏观经济的一部分。广告产业属于“信息服务业”中的“信息提供业”，属于广义的信息产业中的信息服务业。
从文化角度研究的意见认为，广告业本身就是一个庞大的文化产业。文化产业不仅具有意识形态的属性，而且可以转化为巨大的经济价值。广告作为经济发展的助推器，在文化产业的发展中发挥了重要作用。各种文化活动、文化产品多是利用广告在媒体中传播出去的，广告业自身就是文化产业的一个重要组成部分。因此，广告在推动经济发展的同时也是文化产业的一个组成部分。
从知识经济角度研究的意见认为，广告产业是以经营符号性商品和信息为主，生产文化意义内容的产业。广告是一种包括构思、设计、策划为一体的复杂脑力劳动，属于文化产业中的一种新兴创意产业，是知识经济到来的标志性产业形态。
从产业角度研究的意见认为，广告产业具有二元性。广告产业作为一个相对独立的产业部门或产业领域是勿庸质疑的，但从广告产品的生产、制作等一系列产业链条的经济功能来看，广告产业又不属于一个完全独立、不受其它行业影响的产业领域。广告产业的特点在于：它附属于其它产业。不能脱离具体的企业、商品和服务活动；它的产业价值具有间接性。广告产业是服务性产业，它的存在服务于相关产业领域，其产业价值具有明显的间接性倾向；它是一个对媒体十分依赖的产业部门，受媒体发展和国家政策影响很大。
对于广告产业的归属问题，国外行业机构也有界定：1998年，英国创意产业专责小组提出“创意产业(Creatlve lndustry)”，并将其定义为“源于个人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和取用具有创造财富并增加就业潜力的产业”。根据该定义，界定了：休闲游戏软件、电视与广播出版、表演艺术、音乐、电影与录音带、时尚设计、工艺、广告、建行业为创意产业。
针对目前广告产业存在地位、性质认定模糊，发展缺乏政策引导与扶持的现状，有些学者虽未给出明确定位意见，但提出了应当关注的问题。关于广告业的定位，本次论坛将进行深入的研讨，在研讨这个问题时，有几个因素需要予以关注：
一是企业营销需求的变化。一般认为广告业就是围绕企业对广告的需求而产生的行业，这种定位也是全球许多国家的广告业长期以来的定位。在简单的市场环境中，广告活动是企业解决与消费者沟通的最主要方式，而对其他营销服务少有需求。但随着市场经济的发展，单纯广告营销难以取得立竿见影的效果，现代企业营销需要运用比过去更多的手段，目前企业与消费者沟通的模式正从广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的过渡阶段。广告业应当成为整合营销传播服务的核心，扶持和吸纳目前正在发展起来的各种为企业营销传播服务的新的形式，强调广告整合中的主导作用，形成大广告的产业观。
二是媒介形式的飞速发展变化。新的传播环境尤其是新媒介的变化给广告行业带来巨大冲击。新媒介是对大众传播的超越，是人类进入的新传播阶段，它不单是大众传播在数字传播平台上的简单延伸，同时也不是现阶段所看到的网络呈现的各种特征，它是基于大众传播多年发展的基础，依托数字技术，不断创新的传播方式。新媒体的挑战是传统广告业从未遇到的，广告产业应当迅速调整，把握新媒介带来的机会，提炼和创造出广告产业新的理念和模式，成为新媒介的传播专家。
三是产业职能的发展变化。广告业在整个社会的产业分工中，主要承担着商业传播的功能。由于在较为简单的市场环境和传播环境中，广告产业的文化地位容易被忽视、低估。事实上，广告业是重要的文化创意群体和内容提供商，在文化创意产业发展中具有无可替代的优势地位。广告业作为以创意为核心价值的产业，应当找准其在文化产业链条中的位置，进而提升广告产业在整个社会经济文化发展中的影响力。
广告业的发展从来都是变化的过程，广告产业的更新和结构会背景下的自然选择，中国广告产业的定位，就是要适应变化而变化，推陈出新，开拓产业模式创新之路。
加快广告业的发展是我们面临的重大现实课题。和谐发展是中国广告业发展的主题，也是发展的必然选择。在发展目标上，广告业的发展是经济社会文化发展的和谐统下在发展路径上，遵循从产业发展的短板原则，以强项来拉动弱项，促进产业内外的和谐发展；在发展重点上，强调产业收入的增加、产业结构的优化、社会文明与健康文化的提升、违法违规广告行为消除四个方面的和谐统一；在发展内容上，注重法制平台、管理平台、诚信评价平台、创意产业发展平台以及人才教育五大平台的和谐发展；在处理发展与监管的关系上，强调对广告业发展指导与监督管理的和谐统一。
实现上述目标，重点应采取以下措施：
（一）积极探索中国特色的广告发展模式。中国的市场环境、文化背景、媒介环境同其他国家、地区都是不同的，也就是说，没有任何国家现有的发展模式能够同中国的国情相适应。中国占全球人口的20%，国内市场不均衡的经济发展水平，共时性的竞争态势，是解决中国广告业发展问题既定的现实。对这样一种复杂的现象，任何现有的理论和模式都只有借鉴意义，中国广告业必须根据自己的特点，把握全球的大趋势，在理论和实际的结合上下工夫，努力实现跨越式发展。
(二)整合广告资源，优化产业结构。遵循广告业发展规律，借鉴发达国家先进广告理念和经营方式，充分发挥市场配置资源的基础性作用，同时加强行政指导，支持具有一定优势的广告企业、广告主或媒介单位充当价值链核心企业，整合价值链上下游相关资源，建立区域性和业务性广告创意产业基地，依托广告创意产业基地发展创意产业群，充分运用广告创意成果拉动相关服务业和制造业的发展，提升我国产业的竞争力。
(三)加强监管和行业自律。积极推动《广告法》的修订完善，构筑以《广告法》为核心的监管平台，整合监管资源，发挥相关部门优势，规范广告市场秩序。构建广告企业信用评价管理平台，坚决淘汰无诚信、无规范、无道德的广告企业，提升行业整体素质。
(四)加强广告教育，提升广告从业人员素质。未来的中国广告发展，取决于中国广告业是否拥有一支具有牢固专业知识、对市场变化具有敏锐触角、对广告理论具有系统研究、并懂得实际运作的高质量人才队伍。要以素质提升、队伍优化为目标，构建广告人才培养和交流平台，克服目前广告教育与广告实务不相适应、高端人才稀缺等问题，为广告业发展提供坚实的智力支撑。
(五)为广告业发展营造良好环境。为适应经济全球化、信息集约化的发展要求，要加强对广告行业的宏观调控和行政指导，政府有关部门应抓紧制订有关的财政、金融、税收、人才培养、知识产权保护等配套政策，促进广告行业生产效率的提高，逐步完成广告产业由粗放型向集约型发展模式的转变，从而促进整个广告业健康、稳定、协调、可持续发展。借此机会，我向各位通报两个信息：一是今年国家工商总局将适时出台《中国广告业发展指导意见》；二是总局今年也将适时地开展广告从业人员技术职称的评定工作。
同志们，中国已进入全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的关键时期，对于广告业来说，既是难得的机遇，也是严峻的挑战。随着国家深化改革和扩大开放步伐的进一步加快，中国广告业更需要与时俱进，奋力开拓，不断创新。我们一定要紧密团结在党中央周围，高举邓小平理论和“三个代表”重要思想伟大旗帜，进一步全面贯彻落实科学发展观。我相信，通过和谐发展战略的有序推进，中国广告业所肩负的历史使命一定能够实现。
最后，祝此次“广告业发展高层论坛”在江苏南京取得圆满成功；愿我们的广告事业伴随着著名民歌《好一朵美丽的茉莉花》的优美旋律，不断地传送和谐，促进发展，走向世界!
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