虚假广告·行业自律·FTC
在美国，日常生活中的广告纠纷和矛盾，首先是通过广告自律体系自行化解的。美国的广告自律体系是一个纵横交错的网状结构。其纵向有全国性自律机构和地方广告业自律机构；横向有行业协会自律机构和广告主自律机构。
全国性自律机构，包括全国广告部（NAD）和全国广告审查委员会（NARB）。NAD是由广告领域的专业人员组成的一个专职机构，负责监视、监听各种全国性的广告，同时受理来自消费者、品牌竞争者和商业局等单位的申诉等。接到投诉后，会要求广告主证明广告中的主张。如果证明不够充分，它将要求广告主改变或撤回其广告。当不能找到一个满意的解决方案时，NAD将把这个案件交给全国广告审查委员会。
NARB是一个由50人组成的管理机构，代表着全国的广告主、广告公司和其他相关专业领域。它负责仲裁经过全国广告部（NAD）调查和调解后上诉的案子。当广告主上诉到全国广告审查委员会时，它将面对一个5个陪审团；3名广告主，1名广告公司人员和1名公众代表。陪审团会审查该投诉并举行听证会，让广告主早辩。如果在这一程序过后，仲裁仍未被接受，则全国广告审查委员会（NARB）就会公开它对广告主和此案的判定，并将案子移交有关政府机构——联邦贸易委员会（FTC）。
联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）成立于1914年。它是管理跨州销售的产品广告的主要管理机构，是由国会的一项议案产生的，联邦贸易委员会的任务是保障“国家的市场能够有效地运作，充满活力、有效率，并免受不正当规定的限制”，该委员会通过杜绝不公正或欺骗行为的做法，使其增强市场的运作能力。
FTC从源头控制虚假广告
由于虚假广告形式多样，判别不易，联邦贸易委员会便制定了相关的判别准则，提供给行政及司法机关来处理媒体虚假广告案件，以防止其泛滥成灾。FTC防范和管制虚假广告的措施和策略，主要包括：
广告凭据制度 从1971年起，FTC开始采用“要求在媒体上刊登广告的广告主必须出具证书”的方案。这个方案的核心就是，“变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主备好凭据”，有效地防止了虚假广告的出笼。
“明示”陈述的规定 FTC要求某些与安全和健康相关的产品在作广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要说明它不能做什么，以保证媒体广告不出现夸大其词、混淆视听的虚假说辞。
制止不正当竞争的命令 一旦有足够的证据，判决某则媒体广告属于欺骗或误导性时，FTC可以发布“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出发布此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。
停止涉嫌广告令 为了弥补从案例诉讼到调查结果真正掌握证据需要很长时间的缺陷，尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的媒体虚假广告的刊播，FTC在必要时可以颁布《停止涉嫌判决令》，这种判决不写明有问题广告究竟属于什么性质，广告主也可以在不正式认错的情况下，在命令上签字，同意停止涉嫌广告。如果广告主在签字后又继续作此广告，每犯一次要罚1万美元。
矫正广告 美国政府通过法律、规章以及司法说明对媒体虚假广告的广告主进行严格的控制。自20世纪70年代开始，FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告提出矫正广告的要求，以达到消除错误印象的目的。
一点启示
美国FTC的监督和管理作用，对于媒体虚假广告的监控举措，给予了我们一些有益的启示。
其一，给予民众维权能力，唤起全民的法律意识，提高公众的文化品位和鉴赏能力，消除虚假广告存在的土壤和空间。
美国的电视、报纸、广播都是私人企业，几乎所有媒体一旦发现明显的“虚假广告”，他们就会把它扫地出门。媒体不得不这么做！因为一旦消费者发现哪家媒体的广告是骗人的，他们不但可以起诉广告商，也可以起诉媒体，这样，对媒体来说，是既丢面子又赔钱的事。如果这样的事经常发生，联邦通讯委员会就会吊销这家媒体的执照。
其二，建立健全行业自律制度，强调媒体自律，形成健康发展的行业运作氛围。
自律是一种自尊、自重、自爱、自省，也是一种建立在高标准、严要求基础上的自我约束。要在公众面前树立诚信形象，媒体自律十分重要。其中行业自律组织也很重要，比如，美国广告公司协会（AAAA）制定有《实践标准和创作法规》，违反者就要被取消会籍。
其三，管理部门必须树立自己对市场监督的权威性，真正发挥自己的管理职能，做到令行禁止，立竿见影。
其四，在美国，对于“虚假广告”的查处，采取“从严、从重、从快”的原则，以使制作和发布虚假广告的单位或媒体望而却步。
美国FTC的主要任务，就是接受消费者对虚假广告的投诉，进行调查并进行法律起诉。一旦FTC判定某一广告为欺骗性广告，它可以要求广告商马上停播广告，并责其发布更正广告。如果广告商继续播出广告的话，播出1次罚款1万美元。对于更正广告，联邦贸易委员会要求更正广告刊登时间至少1年，而且更正广告的成本不能低于原广告的1/4。同时，FTC可以向联邦地方法院进行起诉，法院有权冻结广告商的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果判决成立，广告商将面临经济赔偿，甚至是牢狱之灾。美国法律还规定了集团诉讼制，受骗的消费者不需要每个人都去起诉，只要有一个人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可以获得同等的赔偿。对作虚假广告的人来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。
目前，中国的广告管理，是以政府直接参与得以实现的，但这种体制和管理形式日益显示出它的不足。对媒体虚假广告的监控与管理，需要整合社会多方面的资源和力量，广告主、广告公司和媒体必须共同努力，找寻失落的道德感，强调行业自律。
作者系南京师范大学新闻与传播学院广告系副教授