为共同的客户做创意——
参加全国思想道德公益广告大赛
表彰会议随感
杭州华域广告策划有限公司 卢庆贺
2006年的10月下旬，因为公司的作品获得全国思想道德公益广告大赛一等奖，受组委会邀请，我去北京参加了表彰会议，来回短短的三天的行程，却让我这个常年身处在激烈的商业竞争中的广告人，经历了一次特殊的心灵净化过程。
参加过其他广告会议，但这次的会议出乎预料，第一，表现在中央的重视程度，由中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署主办，中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山同志发来贺信；新华社发通稿，中央电视台录制颁奖晚会并在中央二台黄金时间播出。第二，获奖的广告公司有4A公司、国内知名的大广告公司，可谓高手云集。第三，获奖作品寓意深远、制作精美。因此，我们公司的作品《行为系列》能够在众多优秀作品中脱颖而出并如此高规格赛事的一等奖，心理感到非常欣喜，也为创意人员的辛劳付出得到认可而满足。
从本次大赛可以看出，党中央和各地相关部门对公益广告的重视程度越来越高，投入了大量的人力、物力和财力来操作赛事，作为广告人，我们认为更该有服务社会的责任，更有参加公益广告活动的义务；首先要有参加的意识，其次要有做精品的 态度。参加这次大赛，我们在做创意之前确定的策略就是选取人们广为关注的题材、作出具有强烈震撼力的效果。在选材过程中，则关于北京一天下了多少吨沙尘的新闻帮我们确定了方向——面临的极其严重的土地沙漠化问题；剩下的任务就是如何表现，才能让人们看了广告画面能够引起心灵的触动，达到我们震撼、震撼、再震撼的目的？只有眼看着我们熟悉的、喜爱的东西失去了，才会从心底产生震撼，如果有一天我们引以为傲的长城、天坛、西湖都从我们的手里消失了，我们将如何面对我们的子孙？我们最终的画面，把这些场景鲜活 展现在了人们的面前，画面是美的，湛蓝的天，金黄的沙漠，但却是凄凉的美，我们无法承受之美，因为长城、三潭印月、天坛正逐渐被沙漠掩埋，这是我们无法接受的景象，我们向往的未来是大海把沙漠染蓝的美丽，那样我们才能够以微笑面对祖先和后代。我想我们的创意是成功的，因为这次奖项的评选，除了专业的评委，所有入围作品均在《人民日报》《光明日报》《经济日报》上刊登，接受读者的投票评选，我们的作品文案部分很小，印在精度不高的报纸上肯定看不清楚，不过文案无关紧要了，画面已经打动了读者和评委。
我们觉得，每做公益广告，真的象心灵净化的过程。公益广告的创作没有商业广告的局限性，它拥有自由、宽松的创意空间，可以尽情实现人与人之间最有效和广泛的沟通，同时，公益广告的创意使你抛开了激烈的商业战争、赢利的压力和欲望 ，回归人性的善良和真诚，感受到自己的社会责任。如今的广告行业竞争可以用惨烈来形容。“全心全意为客户服务”已成为广告公司的座右铭，因此，我们广告人已经习惯了硝烟弥漫的商业战场，也把自己创意灵感发挥在如何最准确地打动，小群目标消费者上面；是的，我们是没有去作总统的广告人，我们自诩为精英，我们可以为客户带来丰厚的回报，但是，我们是不是忽视了我们广告公司的共同客户——社会，在创造了经济效益的同时，我们有没有担负起应有的责任，用精彩的创意去引起最广泛的共鸣，为创建和谐社会做出应有的贡献，而且，这里当然也是广告人施展才能的天地。我们是否该这样理解；社会就是公益广告的客户，社会的发展需求就是公益广告需要解决的问题，与公益理念相关联的人群就是公益广告的目标受众。以这种角度来创作公益广告，使我们创作的公益广告实现了人与人、人与社会、人与自然的有效沟通，势必会产生强大的宣传效果，唤起了最广泛人的的共识，真正实现了公益广告的价值；反过来，带有创作公益广告的责任感和高度去创作商业广告，也会更加游刃有余吧。
参加本次表彰会议还有个体会，那就是公益广告需要支持。我们知道，社会、媒体、企业以及广告人是一个有机的整体，公益广告需要广告人的积极参与，创作出优秀的作品，更需要把它们传播到世界的每一个角落，而完成这最关键的一步，就需要包括党和国家的引导、媒体的传播的支持、企业的资金投入。作为广告人，我们衷心希望社会各界一如既往的支持广告人，让那些苞含着质朴、亲情、激励、警示的公益广告根置人心。