中金公司
上海报业广告市场2009 年增长乏力。2009 年1-3月份，根据慧聪资讯的统计，上海报业广告市场同比下滑超过14%。虽然近期地产业广告投放环比有所回升，通信业受益运营商重组实现正增长，但汽车、家电等行业广告投放仍非常低迷，全年实现增长的压力恐难缓解。
政府主导下的整合效果不佳。公司年报显示，其和文新报业集团成立的合资公司新民传媒（全权代理新民晚报广告）2008年仅实现净利润79 万元。公司同时公告自4 月1日起，公司停止和新民传媒现有的经营合作，由文新报业集团全面负责新民传媒的日常经营，同时公司不再对新民传媒合并报表。此举显示虽然在政府支持下，公司能够获得较好的媒体资源，但这种“拉郎配”的整合效率低下，很难提升上市公司价值。考虑到目前整体广告市场的经营压力，文新广告业务单飞后，两大集团下属媒体在广告方面的竞争将会加剧，势必会冲击上市公司的营收和盈利能力。
潜在收购对EPS的增厚难以超过50%。文化体制改革背景下，公司有机会进一步整合解放报业集团下属业务，包括申江服务导报等非时政类报刊的采编业务（实现整体上市）以及新闻晨报的经营性业务（主要是广告）。我们认为，申江服务导报的整体上市有利于公司业务的完整性，但对利润贡献有限。考虑到报业市场2009年的经营形势，预计即使实现新闻晨报经营性业务的整体上市，新增盈利贡献估计最多在1.0亿-1.5 亿元之间，考虑到定向增发等因素导致的摊薄，EPS 增厚大概在30%左右。
估值吸引力不足。微调营收预测假设，但维持09 年和10年每股0.33 元和0.40 元盈利预测不变。当前股价隐含2009 年动态市盈率为51.1 倍。我们盈利预测比公司年报中的预算保守，但即使公司能够实现2009年规划(0.40/每股)，其动态市盈率也达到42.3 倍。如果公司能够在2009 年完成对解放报业集团资产的进一步整合，其备考EPS可上升到0.50，其对应动态市盈率仍超过30倍。
减持风险：经济强势复苏，上海地产成交量大幅回升，公司广告业务营收大幅超出预期；上海市政府的进一步支持，公司获得其他类型媒体，实现跨媒体运营；资本市场对“世博概念”的追捧超出预期。