2009年第一季度我国的广告总额同比增长率仅为2%，这是10年来该统计数据最低的一季。进入4月份，广告出现了一丝暖意，1月至4月的广告总额同比增长率为4.3%。于是，各种猜测和说法也从4月份开始多了起来，意欲揭开广告下半年的走势谜底。
几个月下来，许多广告主感觉到，现实中的金融危机并没有想象中的强烈。那么，在接下来的日子里，他们广告投放的胆子会大一点了吗?
广告主憋着没花钱，下半年广告会反弹?
作为国内两大互联网广告代理商之一的华扬联众的CEO苏同日前抛出了一个大胆的预言。他认为：“广告主手中有很多钱憋着没有花出去，二季度和三季度广告投放的增量应该会明显上升。”
苏同所说的观点不无道理。自从去年岁末金融危机袭来之后，绝大多数广告主都消减了2009年度的广告预算，但随着我国第一季度6.1%的GDP增长、2年4万亿元财政投入等正面信息的不断释放，又有许多广告主开始怀疑在第一季度是不是太保守了。
迈华国际传媒广告(北京)有限公司董事总经理李国华也表示，广告主目前的表现有些缺乏信心。他说：“广告主眼中的金融风暴比实际的更严重，一些企业一直等待更清晰、更正面的经济及市场讯号，因此压着广告预算。”
央视市场研究股份有限公司(CTR)的数据也正说明了在广告主们保守、观望的态度下，一季度中国广告业的普遍遇冷。CTR近期发布的《2009年第一季度传统广告花费统计报告》指出，2009年第一季度我国的广告总额同比增长率仅为2%，这是CTR 10年来该统计数据最低的一季。那么，是不是真的会如大家所料，广告主在未来的几个月里把憋着没花的钱重新投入广告市场，并带动广告市场反弹呢?CTR整合营销中心总经理姚林的观点是——个案会有，但不足以拉动全部广告市场的反弹。他认为，自去年第四季度以来，许多广告主因为从来没遇到过这种情况，也不知道金融危机的发展势头会是怎样，于是纷纷采取了观望的态度。至于下半年广告的走势，姚林指出，会取决于宏观经济形势的走势。“有观点认为，中国的金融危机已经见底，但我想即便如此，广告也不会马上反弹，会在底部运行一段时间。”他表示。
姚林解释说，广告之所以会在底部运行一段时间，原因有二。一是国家的大部分经济已经是外向型经济，当国际金融危机没有取得根本好转的情况下，即使国内经济回暖，广告也不可能马上反弹。实力传播的研究报告也恰好可以证明这一观点。报告预计，2009年全球广告支出预计将下降7%，而在2010年才会温和反弹。二是对许多行业而言，金融危机造成的影响不是两三个月甚至半年就能完全消除的。
问及广告在底部会运行多长时间，姚林表示，“这个时间是以月或季度为单位的，不是以年为单位的。”
4月份的广告额上升真的会是一个转折点吗?业内人士指出，绝不能把这简单地看为复苏的前兆。
4月份，有暖意但还不是复苏
在经历了寒冷的第一季度之后，4月份广告出现了一些暖意。记者从CTR了解到，2009年4月份的统计数字刚刚出炉，当月的广告势头有所好转。CTR将4月份的统计数据与第一季度结合后发现，当月广告呈现出一定的拉动作用。1月~4月，全国广告市场增长率为4.3%，比第一季度的2%出现明显的暖意。
可以看出，在第一季度6.1%的GDP增长等信号的指引下，一些广告主尝试着加大了广告投放。也正是从4月份开始，各种判断和猜测多了起来。最“主流”的一种判断是，对于国际金融危机而言还没有见底，但对于中国经济而言，已经有好转势头。
那么，4月份的广告额上升真的会是一个转折点吗?业内人士指出，绝不能把这简单地看为复苏的前兆。因为4月份对于广告业而言历来是一个比较特殊的月份，按照业界专家的观点，在经历了第一季度的“潜伏”后，4月份历来都是广告投放比较多的月份。姚林表示，虽然4月份广告有回暖趋势，但并不能过于乐观。他提醒记者，判断广告是不是真正回暖，不仅要看“同比”，更要看“环比”。记者了解到，上升4.3%只是今年同期与去年同期的同比数字，但是环比更能说明问题的严重性——去年1月~4月较前年1月~4月增长率为16.8%。“广告的规律往往是下半年比上半年投入要多，所以如果下半年略有提升，不能单纯归结为回暖。”姚林表示，“可以相信，下半年会比上半年好，但是不是复苏则持怀疑态度，不能轻易下结论。”
记者从CTR了解到，目前5月份和6月份的统计数据还没有出来，但他们相信没有质的变化。
从1月至4月的广告数据来看，在各大传统媒体里，只有电视保持了一定的增长。其他传统媒体的广告均呈下滑趋势，广播表现得最为明显。
电视，前4个月唯一“上升”的传统媒体
CTR提供的第一季度的数据显示：仅电视持保持增长，同比增长4%，其他媒体都有下跌。其中，电台下滑速度居首达8%，报纸、杂志分别下降为4%及0.1%。日前，4月份的数据刚刚出炉，同样仍是只有电视保持增长势头，增长6.0%。报纸的跌速有所缓解，下降1.7%，而杂志却仍呈低迷状态，下降2.7%。电台下降仍居首位达8.2%。
从这一系列数字中可以看出，在此次金融危机的影响下，电视是唯一可以保持微笑的传统媒体。李国华也注意到了这一现象，他表示，电视媒体能独占鳌头，某种程度上印证了传统媒体定律：通常广告主在全盘削减广告支出时，总是先把新媒体及低到达率的媒体删除，最后才减少电视广告支出。他同时指出，“电视媒体在逆市中保持增长，CCTV功不可没。”记者也了解到，2009年前4个月，央视广告收入同比增长20%，这无疑对于整个电视行业的广告增量起到了很大的拉动作用。电视的表现也传递出一个信号：广告主们在加大了对传统媒体信任的同时，也开始深思之前被炒得沸沸扬扬的新媒体广告投放效果，已有不少业内人士表示，新媒体广告去年高达50%多的增长率在2009年绝对是可望而不可即了。
另一个引人深思的问题是，下滑最快的并不是一直表示“寒冬”来了的报业，而是广播。虽然广播的广告成本较之其他媒体广告而言偏低，每千人成本不足10元，但在金融危机的冲击下，广告主对广播并不是十分看好，尤其是对于一些经营情况本不佳的电台而言，情况更为堪忧。报业广告虽有下滑，但下滑幅度保持在2%左右，而且在4月份也出现了上涨态势，这无疑可以为报业管理者找回一些信心。与此同时，国际上也传来了报业的利好消息：2008年世界报纸发行量上升了1.3%，尽管2008年报纸广告收入下降了5%，但仍旧赢得了37%的广告总额。如此看来，正因为一直为“过冬”做着准备，报业的这个“冬天”并不见得太冷。
作为广告行业的大户，汽车广告和房地产广告的表现尤为引人注目。从某种程度上讲，广告市场会随着这两个行业的广告投放情况同冷或同暖。
汽车与房地产广告，走势如何?
房地产行业的广告投放增长在2008年第三季度开始出现拐点，由第二季度59%的高增长率大幅下滑至三季度的-4%。而进入2009年以来，房地产行业广告进一步萎缩，1月份多达-22%。而汽车业广告投放的情况也不容乐观。进入2009年1月份，汽车行业广告下降幅度更大，轿车广告投放环比下降35%。而同比的数字更为低迷，轿车广告投放同比下降17%。
那么，在4月份广告已经有所增量的背景下，这两个行业的广告投放在下半年会有何变化吗?
北京智美尚成广告有限公司是国内知名的汽车行业专业传媒机构之一，该公司总经理张晗告诉记者，受大环境的影响，汽车企业对今年销量的预期都有所保留，就连新车推出的速度也减缓了。但在上半年汽车企业的广告投入相对其他行业还是较多的，一方面是因为受到政策刺激、上海车展等因素影响，另一方面是因为上半年一直是汽车企业的重点造势阶段。对于下半年汽车广告会有怎样的表现，张晗表示，下半年汽车行业广告投放会减少。姚林的观点也与之大体相同，他表示，年初的时候汽车厂商都比较保守，但随着国家一些优惠政策的出台，3月~4月居然出现了汽车购买量的“井喷”，许多地方买不到车，或者买车也不能马上提到车。但是这样的情况还能持续下去吗?这是个未知数。今年年初的时候预计年度销售量为950万台，但目前看来，突破1000万台是没有问题的。姚林也表示，这种增长对于广告而言，不会有太大的拉动作用。
3月份出现了“小阳春”，但5月就又回落了——目前“像雾像雨又像风”的房地产市场又会给广告市场带来怎样的影响呢?众所周知，房地产广告有其自身的特点——房地产市场好的时候，广告反而不是很好，房地产市场不好的时候，开发商反而愿意拿出更多的宣传费用以加快销售。“如此分析，虽然还有许多不确定因素，下半年房地产广告市场至少不会太向下。”姚林预测。
如此分析，尽管汽车行业和房地产业的走势还不是太明朗，但是可以预见，这两个行业的广告或升或降也都将是小规模的，不会起到拉动的作用，也不会明显地“拖后腿”。
在连续多年的两位数增长之后，中国广告今年将整体“急刹车”。各方估计，如没有大的起落，今年中国广告会是个位数增长。
年度预测：能保持个位数增长
中国的广告业近年一直保持着顽强的发展态势，即使经历了2008年诸多大事件的洗涤，传媒广告市场还是呈现增长态势，可以说是全球传媒广告业发展中的一大亮点。2008年，我国全年广告投放额同比增长15%，达到4413亿人民币，已超过日本居全球第二位。但金融危机对我国传媒广告业的影响正在逐渐显现，稀释着2009年广告市场进一步增长的前景。进入2009年以来，许多在中国的国际客户都缩减了在中国的广告开支以保住他们在美国、欧洲、日本的主公司。那些与宏观经济关联性较强的企业如金融、汽车、房地产等受到的冲击最大，直接导致其广告预算发生变化。从国内的情况来看，这些行业都是我国广告的重点投放行业，他们的不景气必将导致整个媒体广告收入市场都受到动荡。
CTR市场研究副总裁田涛早些时候就预计，在全球广告业的一片惨淡之下，中国的广告业也无法独善其身。相比前几年的两位数增长，预计今年中国广告业的增长或许只有5%～8%。在看到最新的4月份的广告统计数据后，姚林也表示，今年中国广告如果想依旧实现两位数增长则需要下半年有突飞猛进的拉动，但这种可能性很小。因此，预计今年中国广告会是个位数增长。下半年会渐渐暖一些，但不会有特别大的起色。