影视剧植入式广告，作为一种整合营销的方式，并不是一个新话题，但其在国内的发展并非一帆风顺。直到去年，影视剧植入式广告才开始升温。
冯小刚的《非诚勿扰》、湖南卫视的《丑女无敌》……不管是电影、电视剧，还是新媒体，植入式广告需要这样的榜样。这些成功案例给了广告主尝试植入式广告的勇气，而另一边，制片方和广告公司也看到了前景和信心。
成功的案例刺激着双方的神经，但别忘了《精舞门》这样被一堆名牌簇拥起来的的烂片，也别忘了还有很多投放了却彻底没法播出的烂剧——植入式广告的风险并未随着这个市场的兴旺而有所削弱。
专注于植入式广告业务的专业公司也在和市场一道成长。
国内的4A公司，如传立，已开始增设娱乐营销或者整合营销部门，一些专门代理植入式广告的公司也依稀出现。比如林顿国际，比如如海润和奥美合资的海润奥美娱乐行销广告公司，比如去年成立的的合润传媒……
但因广告效果评估标准的缺失，目前所谓的植入式广告评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来，让客户过目；品牌植入的议价依然停留在充满“潜规则”的讨价还价上……这个市场离成熟还有不少距离。
电视剧广告：植入“萌芽期”
虽然存在种种问题，但有一点是明确的——电视剧植入广告市场在逐渐成长
从《奋斗》、《五星饭店》、《丑女无敌》到《我的青春谁做主》，越来越多的广告在电视剧中闪动着身影。在这些热门剧集的推动下，目前国内的电视剧植入式广告市场似乎“欣欣向荣”。
“青春”广告做主
赵宝刚近年的两部热门剧中都活跃着植入广告的身影。
《奋斗》中陆涛、向南穿着的竖领POLO衫让人印象深刻，《我的青春谁作主》中角色们身穿的则变成了KAPPA。奥迪则在这两部剧中频频登场，成为剧中主要角色的座驾。
如今对植入式广告驾轻就熟，但当初赵宝刚对其则是另一番态度：“我原来比较反对，但这几年渐渐得觉得还可以。”作为制片方的北京鑫宝源影视投资有限公司总经理丁鑫（赵宝刚为该公司的董事长）也对《综艺》坦言，“我原先特别抗拒，除非有特别好的、相互理解的合作伙伴，才会考虑（植入式广告），比如奥迪。”
经过在《奋斗》中与客户的合作，他们发现植入式广告也并不是那么难以操作。“比如奥迪，出现次数分配得都挺合适的；至于KAPPA，钱小样穿着也挺合适。我们不会找牵强的品牌。其实赵导也会因为植入广告生气，我们在拍之前会和导演商量，说你看年轻人都得喝饮料吧，年轻孩子喝康师傅也很正常也不跌份吧，放冰箱里没问题吧，于是赵导也就同意了。”丁鑫笑着说。
于是双方的在《我的青春谁做主》中再次亲密接触，剧中奥迪的曝光次数也远远超出之前规定的频次。
像赵宝刚这样善于在电视剧中配合广告主的制片方并不多。一位代表客户负责植入广告的经理对记者说，“最头疼就是很多导演很排斥植入式广告。像冯小刚这样做操作过多次植入广告的导演还会因为《非诚勿扰》广告多向观众道歉，其他导演就更不用说了。”在这些代表客户负责植入式广告具体执行的人员看来，目前电视剧制片方对导演及主创的控制力并不强，“现场都是导演说了算”，而且越是大牌导演，越难沟通，“这种情形如今并没有多大改观”。
尽管目前存在磨合的种种问题。但这没有影响到制片方对植入式广告的渴望。“对于我们而言，（植入广告）是锦上添花的事情。”万科影视的总裁郁康淳对记者说。“（植入式广告）可以让剧集在没有卖出去的时候，就可以收回部分投资，我们挺欢迎。”
以《我的青春谁做主》为例，KAPPA、奥迪、康师傅三个品牌的植入解决了该剧5%的投资。去年海岩的大剧《五星饭店》则引入了奥迪、网通、TOTO、诺基亚等品牌，这些植入广告的收益甚至占到该剧总投资的20%。负责该剧整合营销的刘小圣向《综艺》表示，客户通常是先付合同款的50%，播出后再支付余下的50%。最理想的做法是在剧本阶段广告品牌就介入项目，这样做有两个好处，一是品牌可以更好地融入剧情，二来有了这些广告费，制片方就可以保证一定的资金。
播出问题成掣肘
对于电视剧的植入式广告而言，目前最大的掣肘是播出问题。因播出档期变更导致的失败案例并不少见。
之前，怡口莲与荣信达合作的《朋友》，因电视台播出档期一再推迟，让广告失去了时效性。
对于播出档期的不确定性，丁鑫也很无奈：“比如说冰激凌品牌，放到冬天播人家肯定不高兴。作为制片方，片子卖出去后，档期就不是我们能控制的了。”对此，郁康淳也表示，“我们当然想做（植入式广告），但很多时候这个钱我们不敢拿，就是担心播出有问题，有时还会惹上纠纷。”
去年，海岩的《五星饭店》也因此对簿公堂。该剧在央视播出的时间一推再推，这让剧中有广告植入的瑞恩钻石倍感恼火，并将制片方告上了法庭。负责该剧整合营销的刘小圣无奈地对记者说，“我们也没有办法，电视台临时调整播出，制片方根本无能为力。”此案最终的结果是：经过调解，《五星饭店》制片方将30万元的广告款退还给了瑞恩钻石。
和民营制作公司出品的电视剧不同，电视台主导或参与的剧集则不存在此类风险。从投资、制作再到播出，电视台对项目可以实现一条龙控制。《丑女无敌》是其中典型，该剧出品方响巢国际和湖南卫视的良好合作关系，正是该剧最大广告主联合利华最为看重的。
湖南卫视正在制作中的《流星雨》也是如此，负责该剧部分植入式广告业务的合润传媒在该剧上做了不少尝试。合润传媒总经理王一飞介绍道，他们在剧本阶段就接触到了制片方，当时该剧还未确定播出平台，待到确定于湖南卫视播出后，大众斯柯达汽车和一家GPS品牌立即就加入了进来。
中间市场的形成
虽然存在种种问题，但有一点是明确的——电视剧植入广告市场在逐渐成长。
“以前要费很多口舌去向客户解释植入式广告，现在好办多了，有了《丑女无敌》、《非诚勿扰》，大家就都知道（植入式广告）是怎么回事了。”主营植入式广告代理业务的合润传媒的王一飞笑着说。
王一飞介绍说，目前青春偶像剧、时装剧、系列剧是广告商的宠儿。“客户对电视剧的收视率要求并不高，他们更看重播出时间和播出平台，更在乎让自己的目标人群能看到自己的产品或品牌在剧中出现。”
随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广告公司、海润奥美，到如今的合润传媒，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。这些专业公司的模式也在不断调整，从最初代理一两个品牌、一两部剧，逐渐向规模化发展。合润传媒是其中的代表性公司，“我们不单单做投放，还要做平台。”王一飞向记者介绍，目前，在继续开拓广告客户的同时，他们已与一些业内公司签订了剧本协议，“已经建立了一个剧本库，目前已经签订了100多个影视剧的剧本……一边是50多个客户，一边是100多个剧本，接下来的工作就是评估，然后是在客户和剧本之间做‘连线游戏’。”“我们扮演的是客户和制片中间的服务商角色。”王一飞说，既了解客户的需求，又懂得制片的游戏规则，这是合润的生存之道。
电影植入式广告：有玩家无规则
无论植入式广告还是品牌娱乐营销，我们只是在“口头上”与国际实现了接轨，现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着
说到电影中的植入式广告，最近经常被提及的经典案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是：《变形金刚》里共植入了68个品牌广告。据统计，《变形金刚》中来自植入式广告的收入超过4000多万美元。
另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿·马丁是如何在路面上翻滚，然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来，也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。但你是否还记得索尼爱立信手机，VAIO笔记本电脑，Bravia大液晶电视，蓝光播放器或者Cybershot数码相机？为了出现在这部有史以来最贵的007影片中，Sony同样付出了不菲的代价。
福特为了让新一代007继续驾驶福特车投入了1亿美元，包括定制的4辆阿斯顿·马丁跑车，其中3辆毁在了拍摄现场，还有一辆配合电影上映在全球巡展。在《皇家赌场》，福特的赌注获得了回报。但在植入式广告的尝试中，福特的运气并非一向这么好，譬如提起大名鼎鼎的《美国偶像》，大多数人都会联想到可口可乐而非福特，但实际上，福特和可口可乐是《美国偶像》同级别的赞助商，每年福特要付出约2600万美元让自己的品牌出现在这个全美收视率最高的电视节目中……
受追捧的“冒险之旅”
在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片。
对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博——在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片；即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄渤的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应；甚至赌注的大小和赢面也并无关系，在取得3.5亿元票房的《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道——由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。
风险无处不在，但在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，更多的广告主开始了植入式广告的“冒险之旅”。
PQ媒体市场研究公司2007年的研究数据显示，全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品，付出了43.8亿美元，相比2006年的33.6亿美元增加了30%。PQMedia预计这一数字在2010年将达到76亿美元。
在这些冒险中，电影的植入式营销是风险最大的，同时也是最昂贵的：几百万美金可以赞助整季的热门电视剧集但放到大片里却只能换来几个镜头，但广告主仍然乐此不疲，福特甚至几年前就在洛杉矶设立了办事处，只是为了更好地知道好莱坞大电影公司的制片计划。2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，PQMedia的数据显示有26%是投向了电影。
在中国市场，真正让“植入式广告”或者“品牌娱乐营销”成为热门语汇的也是电影，更准确地说，是冯小刚的电影。
如果中国的植入式广告也有自己的经典案例，那么从《天下无贼》到《手机》再到《非诚勿扰》，真正能将植入广告做到一定规模和级别的只有华谊兄弟这个发端于广告业务的影视集团。2005年，华谊兄弟广告公司副总经理刘星雨第一次接受《综艺》采访时就表示，《天下无贼》的成功只是个案，不能代表整个行业的发展水平，但当时业内的诸多品牌营销专家仍然藉此预言中国品牌娱乐营销时代的来临。5年过去，无论植入式广告还是品牌娱乐营销，我们只是在“口头上”与国际实现了接轨，现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着。
混乱的定价体系
电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较精准的定价。
和传统广告相比，植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定，因为这不仅取决于内容产品的质量，不同层级的植入效果也不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。在电视剧的广告植入中，一般会统计品牌的曝光时间和植入层级，然后参考播出平台的30秒广告进行定价，比如电视剧《丑女无敌》中的植入式广告定价大体会参照湖南卫视的30秒广告价格。与之相比，国内电影的植入式广告价格制定随意性更大，特别是大电影公司之外的中低成本电影。
经济危机的背景下，有一位兼职“拉赞助”的制片向记者抱怨广告主越来越“抠门”，“去年手机类厂商一部片一般能给几十万元，今年只能拿到十几万，甚至还有只给几万的。”该制片人把植入价格的“跳水”归咎于经济危机，但讽刺的是，即使是几万元，有些制片人也不会对广告主说“不”。“把合同里的曝光次数减少点儿，再多要点实物，这活儿也就干了。”能做出这种让步的通常都是投资几百万或者千万左右的中低成本电影，因为电影本身的投资早就确定了，植入式广告对制片方而言是额外的收入，无论几十万还是几万都是“白来的”，反正剧中角色一定会用手机，而代价不过是几个特写而已。
这些定价随意或者根本没有定价标准的中低成本影片大多是项目制运作，并没有专门的部门来经营植入式广告，一般也不会按照正常的流程对剧本进行植入空间和品牌的分析，对他们而言，植入什么品牌和怎样植入并不取决于影片自身的需求，而是取决于广告主“能给多少”。与这些片方合作的大多是国内的二线品牌，对植入式广告的理解还停留在“Logo越大越好，曝光越长越好”的阶段，而项目运作的片方对这种“一锤子买卖”往往予取予求，只要代价“合适”，甚至能把电影拍成广告，植入的效果可想而知。
相比之下，大电影公司对植入式广告的定价有比较明确的标准和体系。博纳电影营销公司总经理吴坤对《综艺》表示，在向广告主提案时，博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价，“一般来说，国内一部票房不错的影片通过各种渠道的发行最终能覆盖3-4亿受众，这是相当惊人的。”
对4A公司而言，电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较精准的定价。BBDO的业务总监吕剑婕对《综艺》表示，植入式广告也可以按照广告的基本原则也就是“千人到达成本”建立定价体系，只不过这一体系相较传统媒体要复杂得多，“电影植入式广告同样可以以贴片广告价格为基准，把所有发行渠道的覆盖都计算进来，但不同渠道的效果是有差别的，可以乘以不同的系数：比如第一波影院放映，其目标受众和覆盖效果都是最好的，系数就是100%；第二波是电视或者网络，系数可能就变成50%。”不仅是覆盖，吕剑婕表示电影中植入式广告的层级也有非常细致而专业的分类，从背景提示、产品展示、到台词提示、情节植入甚至故事主线的植入，都可以对应不同的广告效果进行定价。
所以，吕剑婕表示，“拍脑袋想出的价格，至少是过不了4A这关的。”
不仅是“植入”
成功的电影植入只是一个发光的传播点，但要达到理想的广告效果，还要借助这个“点”来引爆一个面。
尽管竭力对植入式广告做出细致、准确的定价，但对大电影公司来说，他们通常不会与广告主仅就植入式广告进行合作。“电视剧中的植入式广告一定要重复重复再重复，但电影中品牌的展现往往只有两三秒钟，一两个镜头，所以要求一击即中。”吴坤认为成功的电影植入只是一个发光的传播点，但要达到理想的广告效果，还要借助这个“点”来引爆一个面。
2003年，电影《偷天换日》中的三辆MiniCooper让人印象深刻。而早在2002年冬天，宝马公司就为推出MiniCooper在全球开展了“MissionMini”的营销活动：宝马公司事先请侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾的小说《MissionMini》，描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策，而名侦探SamCooper与其最佳拍档MiniCooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者，来到巴塞罗那与SamCooper联手驾驶MiniCooper破案，为小说写下结局。2003年《偷天换日》上映后，宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。以《偷天换日》的植入为契机，宝马公司的“MissionMini”营销活动赢得了全球受众的高度关注，电影也换回了更多的宣传机会。
所以，对华谊和保利博纳这样的大电影公司来说，植入式广告的现金部分并不是他们选择合作伙伴最重要的标准。“通常植入式广告只是合作的一部分，我们会将电影的宣传活动包括首映式等与影片发行渠道的媒介传播等放在一起打包给客户。”吴坤表示，和植入式广告的现金投入相比，制片方更看重的是广告主能为影片提供多少宣发资源，也就是整合营销的可能性。保利博纳在发行《太阳照常升起》时与中国移动达成合作，后者在影片上映前推出了由影片片花剪辑而成的慈善公益广告，主题为“让希望的太阳照常升起”，并且由姜文亲自配音。这一广告在各大电视台播出，对影片上映是强有力的宣传。在华谊兄弟，植入广告主能为影片提供多少宣传资源更是合同约定的重点之一，刘星雨对记者表示，几乎冯小刚的每部电影都能获得广告主几千万元的广告支持，覆盖电视、平面、户外等各个渠道。
吕剑婕将电影植入比作赞助奥运会，“植入式广告的投入只是广告主营销的一个亮点，为了最大程度地利用这一亮点，广告主应该在上映前后在硬广、地面活动等各个层面进行配合，其投入应该远远大于单纯植入的费用。”吕剑婕认为现在越来越多的广告主明白整合营销的重要性，但设计和执行的专业性还不够，“比如，电影《辛普森家族》中有7-11便利店的植入，在影片上映前后，美国的7-11将所有门店都布置成影片中的模样，对剧中辛普森家族购买的商品也包装成片中的模样，吸引顾客。”
“故事”的价值
目前广告主对电影营销的需求远远超过现有影片能承载的量。
和美国植入式广告市场以实物赞助为主不同，内地的电影植入大多仍以现金为主。“在美国，有专门经营P&G产品的第三方公司：一个巨大的仓库里摆满了P&G的各种产品，许多电视剧和电影可以直接去这个仓库挑选剧中需要的日用品，一般来说，P&G只是赞助实物，没有现金投入。”而在内地，几乎所有的植入式广告都包含现金部分，即使是很低成本的电影也会向广告主要求实物赞助之外的现金投入。吕剑婕认为这一方面是因为内地植入式广告的市场还很小，很多环节没有细分，另一方面是因为适合植入的内容产品并不多，电影更是其中的稀缺资源。
吴坤也表示，就博纳营销的经验来看，广告主在内地市场的植入愿望在增加，“电影对广告主的吸引力还是很大的，借广告主的话‘我们投入两个亿的硬广也未必让消费者了解我们的新产品，但你们却可以在两个月内就让他们知道有一部怎样的电影要上映’。这就是电影不同于其他营销载体的价值。”依托于保利博纳的发行和制片实力，吴坤表示目前广告主对电影植入式广告的需求远远超过现有影片能承载的量，“像今年上半年基本没有什么现代题材的大戏，电影植入的机会对广告主而言还是稀缺资源。”
和美国一年300多部电影的产量相比，中国每年能进入院线的影片仅100多部，其中现代都市题材更是少之又少。去年年中，为了配合奔驰旗下的迷你车型“Smart”进军中国市场，奔驰曾向代理奔驰品牌的4A公司BBDO提出影片植入的想法，吕剑婕表示，“即使是奔驰旗下最便宜的车型，作为迷你车型的Smart和同等价格车的营销诉求也完全不同，它彰显的是用户自身的个性和环保意识，瞄准的是80后受众，所以Smart从不大打传统广告，而是通过全国的地面路演、赞助各种艺术活动以及网络营销等非常规营销模式来进行推广。”在这些非常规营销模式中，电影由于受众和Smart的目标用户重合度很高成为广告主的首选之一，但BBDO搜罗了很多电影项目也没有找到适合植入的影片。
作为目前国内电影植入最成功的载体，刘星雨表示冯小刚的电影有上百家客户与华谊常年保持接触，虽然她对业内“两百万元入门级别”的传闻不置可否，但吕剑婕认为这个“入门价格”并不高，“因为冯小刚是目前国内惟一一个在都市题材影片上有着良好票房记录的导演。”吕剑婕表示，在美国即使是上亿美元的商业大片广告主也可以有多个选择，而国内市场，冯小刚至少目前还没有竞争对手。
冯小刚的电影是一个特例。在其他电影项目的选择中，吴坤认为目前广告主第一关心的并不是影片的预算和导演，而是明星，这或许还是和广告主在传统广告领域的经验有关。在去年的影片《精舞门》中，主赞助商百事可乐在合同中就明确要求由国内一线女明星担纲主演，最后制片方海蝶娱乐选择了范冰冰。
但吕剑婕认为，植入经验丰富的国际品牌更看重的还是故事。“当然我们希望在影片中表现Smart的灵巧、环保和个性，但前提还是要有一个吸引人的故事。”吕剑婕表示，只要故事出色而且契合Smart的品牌，即使没有明星或者是几百万元的小制作都没有关系，“我们甚至可以配合影片投入大量的宣传，比如硬广的投放以及送票活动，全国的影片发布路演等等。”吕剑婕坚持一部好的电影是一个成功案例的前提。
第三方公司生存艰难
对内容资源无控制力正是第三方公司生存的最大风险。
适合植入的电影资源太少使得电影植入这个行业很难快速发展，“在美国，每年会生产大量的电影和电视剧项目，广告主通常都能找到合适的植入载体，所以可以设立专门的预算用于植入式广告或者整合营销。但国内现在还做不到。”吕剑婕表示，目前国内的植入需求大多还是来自广告主的推动，4A公司通常没有专门的部门或者预算用于植入式广告。
国内的植入式广告刚刚兴起，在电影项目制片方和广告主之间往往存在某种程度的信息不对称，这种情形下一些小的第三方公司应运而生。但吕剑婕认为这些公司想要做大非常困难，这种认识来自她的亲身经历。在加入BBDO之前，在奥美服务过多年的吕剑婕曾经花费了两年时间运营一家小的第三方公司。“许多客户对我们的提案都很有兴趣，但往往没有下文，即使有植入的愿望也会通过自己的代理公司去完成，而预算和客户都掌握在广告代理公司手里。”吕剑婕认为要运营植入式广告，要么要掌握客户资源，要么就要掌握内容资源。
对内容资源无控制力正是第三方公司生存的最大风险。
一个小的第三方公司的负责人给记者讲了一个真实案例，在一个千万投资的中等制作中，他为片方找到了一个出价不错的广告主。合同中约定的一场戏是主演要站在一面印有客户LOGO的背景墙前，制片人和导演都表示没有问题，但拍摄时该主演却拒绝执行，理由是该广告与其无关而且有可能影响其未来的代言选择。虽然该负责人解释合同中约定广告主无权在其他渠道使用该演员形象，但这位主演仍然不愿让步。制片方当然不可能为了广告植入得罪影片的主演，该合同最终无法执行。更大的问题在于，由于第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约，所以违约责任也不得不由自己承担。
另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司一般都有专门的广告营销部门，第三方公司的空间极其有限。吴坤表示，电影广告植入是一个技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作，第三方公司的专业性和控制力都很难达到要求。在博纳电影集团，博纳电影营销公司一般在开机前两个月就能够拿到剧本，策划团队首先把剧本拆分，研究已有的和适合的植入机会，设计出植入的方式、桥段甚至台词，然后与导演和编剧团队进行磨合，剧本首轮修改后会与广告主沟通合作意向，意向确定后再重新与主创团队对剧本进行完善。“剧本只是第一步，之后我们还有专门的执行团队与剧组对接，涉及广告主的每场戏都会细化成表格，与摄影、演员、道具甚至灯光各环节进行确认。”特别是演员，营销团队都会和其经纪人进行细致的沟通。
对上述第三方公司遇到的困境，吴坤表示这种情形不会在博纳出现。“电影的拍摄现场每时每刻都可能发生变化，所以博纳对每场植入的戏都有备用方案。”由保利博纳投资的《一路有你》是吴坤和他的团队刚刚完成的案例，这部以“寻找真爱”为主题的电影与德芙巧克力达成了百万级别的合作。“有一场植入的戏是在古天乐驾驶的卡车里，但那天实拍时卡车需要经过一个隧道，光线太暗效果并不理想。所以现场执行团队根据备选方案第二天在公路上重拍了这个镜头。”吴坤认为，如果不是制片方，根本无法保证这样的执行效果。
出于安全性和执行力度的考量，4A公司也倾向于直接与制片方合作。“现在的一些第三方公司更多只是起到信息中介的作用，还没有体现出真正第三方的专业性。”重回“甲方”的吕剑婕承认，4A公司在植入式广告上的确缺乏动力，“一方面中国目前还是一个比较传统的广告市场，调查显示电视广告的记忆度仍是最高的，另一方面植入式广告的运作相当繁琐和复杂，周期也比较长，所以4A要在现有的格局中主动去尝试还是要下很大决心的。”但她也再次强调，“如果你真的有一个好故事，一切就都不是问题。”
网络视频植入式广告的新宠
如果说去年视频网站的营销模式还没有逃开对电视广告的亦步亦趋式模仿，今年视频网站在网络视频娱乐营销上的尝试表明它具有更多可能性
今年1月6日，网友FrancisChen在优酷上传了一个名为“上海作女大闹Buick展厅”的视频：一对青年男女在别克4S店看车，女方非要现在就买新款大红色别克君威，男朋友不肯，女青年便坐进车里不出来，正当男友抱怨“每次买东西都是这样”的时候，意想不到的事情发生了，女青年竟然发动车子朝4S店门口开去，男友和店内员工慌忙阻拦，几个来回拉锯后，挡在车前的男友掏出信用卡高举着叫到：“买了！买了！”
这段1分36秒的视频在网络上激起了网友的热烈讨论，截至6月4日，这段视频仅在优酷的点击量就达两百多万次，被引用达36万多次，不仅如此，该视频还引来上海当地的多家媒体亲往别克各4S店证实这一“新闻”的真实性。这种延伸到线下的传播效应让优酷副总裁魏明颇有些始料未及，“这的确是别克4S店发生的真事，我们和广告主之间有保持日常沟通的机制，开始他们是当作笑话讲给我们听，当时我们就觉得这个故事非常适合做“种子营销”。”不过，故事原型中的“上海作女”是把自己锁在车里和男友讨价还价、不依不饶的，为了加强戏剧性，优酷在用视频重新演绎时加入了发动车子的桥段。事实上，4S店的展车是绝对不可能有车钥匙的，但即便优酷故意留下了这个“破绽”，该视频逼真的现场效果和“网友上传”的身份还是让大多数网友信以为真。
同样的“病毒式种子营销案例”还有“提款机前上演激情一幕”。
也是在上海街头，两位上海小伙子的手机镜头里，一辆名爵汽车如履平地地驶上两级台阶，稳稳停在一个自动提款机前，年轻司机通过驾驶室窗口完成了全部取款过程后，迅速驶下台阶，扬长而去，镜头扫过街边路人瞠目结舌的脸，背景音传来两位小伙子的惊叹：“这是什么车啊！”
这段视频的创意来自优酷：设计的传播焦点是以不守公德的驾驶员引起关注讨论，然后通过如履平地地上下楼梯表现车良好的通过性，并以此转移了网民的道德注意力。在Google上搜索该视频的结果达334000条，其在优酷上线的第一天，点击量就达到了130万，网友评论1095条，而给出“顶”评价的网友达19000人。
网络视频的“病毒式种子营销”在海外早已不新鲜，例如今年在YouTube上最受关注排行榜上名列前位的视频系列——“搅得烂吗？这是一个问题。”（Willitblend？Thatisaquestion.）就是一个成功案例。视频中，一个叫Tom的男人戴着防护眼镜，将所有能想到的东西：灯泡、手机、扑克牌都塞进了某品牌的搅拌机里，每次开动机器前，Tom都会说：“搅得烂吗？这是个问题。”当然，这台马力强劲的搅拌机永远都不会让你失望。
从视频网站开始出现，IBM、NOKIA、KFC、Intel等诸多国际品牌都尝试过用网络视频来推广自己的品牌。
从用户内容到商业作品
和海外的视频营销案例大多由广告主推动并制作、上传到视频网站不同，国内的视频网站在网络视频的娱乐营销中尝试扮演更主动的角色。
去年4月，优酷专门成立了一个管理原创视频的团队：这个将近10人的团队中包括导演、编剧、编导、策划、文案等等影视科班出身的工作人员。但特别的是，这个原创团队隶属于优酷的营销部门而不是内容部门。用魏明的话说，成立这一团队的目的是因为“大量的UGC（用户贡献内容）内容可以转化成商业作品”。
这个团队并不直接制作视频，他们的主要工作内容是“管理”优酷三年来培养的大量较活跃的UGC内容制作团队，这些民间制作班底大多以小型工作室的形式存在。“一方面这些小的工作室会给我们提供大量的视频创意和网络剧剧本，创意管理团队从中挑选可以植入或整合营销的项目呈现给广告主；另一方面，营销部门拿到广告主的合作需求后，创意管理团队会进一步确定题材和剧本大纲，剧本实现以及制作拍摄可以交给工作室完成。”
创意团队目前完成的网络视频营销项目分为三类。
第一类是视频剪接类，譬如优酷与中国移动合作的视频“周杰伦最新单曲：白领很忙”就是利用周杰伦MV的片段重新拼贴成一部有剧情的MV，歌词撰写、翻唱以及剪接都由挑选的工作室完成。这支用于推广“中国移动G3上网本”的MV在优酷的点击量超过300万；
第二类是模仿事件新闻的“种子视频”，例如上面讲到的两个汽车推广案例；
第三类就是网络剧。和电视剧相比，5-10分钟的网络剧不仅更符合网民的收视特点，也使得品牌的曝光更为集中，同时也更适合为广告主定制创意；和一般的网络视频相比，网络剧不仅为品牌提供了更多的植入机会，因为有了情节、制作更精良所以更容易吸引网民的观看。
《苏菲日记》的案例价值
最早诞生于葡萄牙的《苏菲日记》在过去的几年里风靡全球，这个讲述高中女生苏菲成长烦恼的网络互动剧先后被翻拍为英国、德国、巴西、智利甚至越南等多个版本。去年末，《苏菲日记》的版权方索尼影视委托华索影视制作了中国版《苏菲日记》，在新浪、优酷等多个视频平台播出。
中国版《苏菲日记》，雅诗兰黛旗下的倩碧(Clinique)是最主要的赞助商。和其他版本中苏菲高中女生的身份不同，中国版苏菲变身为来自富裕家庭的上海女大学生，而这种改变是因为雅诗兰黛认为在中国市场，倩碧更适合20-30岁、消费层次较高的年轻女性。
剧中，观众不仅会看到苏菲在上学和睡觉前使用倩碧产品，还会看到她去倩碧柜台选择和购买化妆品的过程。此外，苏菲还会使用索尼的VAIO笔记本电脑和Cybershot数码相机，甚至，苏菲还参加了由前程无忧网(51job.com)赞助的一个竞赛。除了视频，网友还可以登陆苏菲的博客与她互动，并在她遇到每一个难题的时候通过投票来左右情节走向。
雅诗兰黛的广告代理商PHD的董事总经理MarkHeap对中国版《苏菲日记》第一季的收视情况非常满意，他拿到的监测数据显示这部网络剧平均每集的浏览量达到了45.3万次，而之前最成功的英国版《苏菲日记》每集的浏览量仅为5万次。而且，苏菲博客上进行的潜在客户问卷调查显示，1500名参与者中有半数以上表示收看《苏菲日记》使他们比三个月前更有意愿购买倩碧产品。Heap认为对倩碧而言，网络剧能更精准地覆盖目标人群，但投入却小的多。如果是在电视版本中尝试同样级别的植入，广告主至少要付出高4倍的价钱。
视频娱乐营销模式的N种可能性
《苏菲日记》的成功不仅吸引了广告主，也启发了优酷这样的视频播出平台。
今年初，偏爱网络营销的三星公司向优酷表示希望在硬广投放之外尝试更特别的营销方式，用来推广旗下新推出的数码相机产品。为此优酷的创意团队以金融危机为背景创作了网络AB剧《色女郎》，讲述了四个年龄、性格、背景不同的女白领面临公司裁员时发生的故事，每个故事都植入一个不同颜色的相机，展示的功能也各不相同。和《苏菲日记》一样，为了增强互动，网友可以为《色女郎》选择不同的故事走向。
在《色女郎》的案例中，优酷不仅是播出平台，同时还包揽了营销、创意和制作的全部流程。在和广告主签订的合同中，不仅包含植入的费用，还包括在视频网站上进行推广的费用。魏明表示，“广告主买的广告位越多，推广力度肯定更大，但优酷的广告投放可以更精准，比如将《色女郎》的片花贴在同类型的都市偶像剧或者青春剧前面，可以很容易将目标受众带过来。”魏明表示，虽然优酷不会在合同里承诺点击率会有多少，但大多数都能轻松达到广告主的预期。接下来，优酷还将尝试为康师傅定制网络剧。
今年以来，包括奥迪A4、东风日产奇骏、必胜客、诺基亚、李宁、娃哈哈等诸多一线品牌与优酷合作，尝试普通贴片广告之外的视频娱乐营销模式。魏明透露这些较大项目的合作金额都在百万元级别。其中最具代表性的网络视频娱乐营销事件是今年4月优酷与诺基亚合作的网上直播演唱会——优酷封站三小时调集全部资源直播这场“诺基亚玩乐派对”，而且歌手演唱的曲目和返场人选都由网友投票决定，网友在网络送出的虚拟鲜花、热吻和掌声会出现在演唱会的背景大屏幕上。这场视频演唱会吸引了651万网友参与，网络互动总数达5000多万次。诺基亚全球副总裁邓元轲认为如此规模而且实现全互动的演唱会在全世界都是第一次。据悉，这次合作仅合同金额就高达几百万元。
如果说去年视频网站的营销模式还没有逃开对电视广告的亦步亦趋式模仿，今年视频网站在网络视频娱乐营销上的尝试表明它具有更多可能性。作为优酷负责营销的副总裁，魏明说他现在最缺的“是创意，是好的故事。”