·“报纸依然强大、利润丰厚、且受公众欢迎”VS“称‘报纸不死’是报纸经营者的自我麻醉”
报纸和网络,谁将笑到最后?这是一个目前还看不到结果的争论。2006年12月中旬以来,发表在大洋彼岸的一则评论在国内传媒界引起了一连串的支持与反对声。报纸和互联网这两个“冤家”究竟“谁会笑到最后”的判断再起争议。
去年12月13日,美国《时代》周刊发表评论称尽管互联网有冲击,但“报纸不死”。其主要论据是报纸依然强大、利润丰厚、且受公众欢迎。这则评论经新浪网刊登后,被多家网站转载,数家报纸也纷纷发出自己的声音。12月15日,新京报发表了《谁是谁的革命者》,在罗列众多报业生存现状优于互联网的同时,该文指出“原本保护互联网媒体地位的技术性壁垒正在随着传统行业的学习进程而变得不那么坚固……从现在状况看,似乎更需要警惕和改变的应该是互联网”。
然而,另外一种声音也不示弱。有人认为,从唯物辩证法的角度看,事物有生就有死,新事物必将代替旧事物,报纸消失只是时间问题。他们认为,“称‘报纸不死’是报纸经营者的自我麻醉”。在《时代》周刊该文中,美国报纸编辑协会的执行理事斯科特·波斯利也表示:“‘报纸’这一单词也许会消失,但报纸公司将依然存在,它们将转型为信息公司”……
“报纸肯定不会消失,没有必要担忧”,“网络出现,会有一小部分缺少根底和竞争力的纸媒体受影响,真正有深度积淀、在一定区域内有重大影响的报纸依然能够生存不错。”本报记者就此问题采访新浪网总编辑陈彤,他这样说到。
京华时报总编辑朱德付则认为,“报纸将死”根本是个伪命题――“报纸死不死与互联网毫无关系,这种说法只是几个无聊之徒的自怨自艾”。他认为,门户网站的转载使报纸的读者在时间、区域上从有限向无限扩展,帮助报纸扩大了影响面,而媒体收入主要来自影响力、公信力,“从这一点来看,我感激互联网!”
“市场化报纸发展存在此消彼长的过程,报纸死了是被读者和市场抛弃,与互联网冲击无关”。不少报业经营者和学者也持这样观点。
“报纸会不会死”的争论起自美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普迈尔《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书。他在书中指出,由于互联网的冲击,“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”此后,由于国内报纸正经历广告滑坡,该论断也曾引起广泛争论。在互联网冲击下,中国报否还会存在,存在多久?本报将就此话题刊登系列文章,敬请关注。报纸不死五大理由
“报纸将死是个伪命题”,“报纸死不死在于本身是否贴近读者,与互联网无关”,“无聊之人的自怨自艾”——“报纸网络谁笑到最后”再起争议,记者采访中听到类似较激烈的言辞为数不少。在他们眼中,五大理由保证中国报纸不死。
理由一:报纸是最基本的内容提供者
新闻最重要的功能之一就是为政治服务,报纸是实现这些功能传统而有效的载体。无论在中国还是其他国家,都需要报纸,此理勿需多说。从我国情况看,互联网与报纸能否共容似乎是一个皮之不存、毛将焉附的问题。
由于没有原创采写能力,网站只能依靠转载报纸或其他网站的新闻来充实自身新闻容量。河南大学新闻与传播学院院长李建伟认为,报纸是网站的新闻提供者和有决定性作用的“信源”,失去了报纸的支撑,网络新闻只能干涸消亡。因此,网络新闻这种新型信息传递方式,“永远不会也不能取代报纸的地位与作用”。新浪网总编辑陈彤也称,门户网站尽管有来自博客的文章和关于文娱、体育方面的原创内容,但更主要的内容来自传统媒体。他透露,“新浪每年给报媒的付费是一个天文数字”。京华时报总编辑朱德付则进一步谈到,“就算网站有了采访权,也不足以撼动报纸生存,两者新闻仍有差别,读者会各取所需”。
理由二:权威性公信力不容撼动
从受众接受规律来看,权威性是人们选择新闻渠道的首要因素。“受众选择媒介是由媒介的权威性与受众接收时费力程度之比决定的。报纸长期形成的公信力,正是报纸的优势和网络的不足之所在”,天津师范大学新闻传播学院院长刘卫东说。
李建伟也认为,网络媒体的开放性对其发展是把“双刃剑”——一方面,它鼓励民众自由参与,加速了受众的互动和信息的交流;另一方面,它使媒体中“把关人”这一角色名存实亡,为虚假信息、色情信息等提供了传播渠道,不可避免地降低了其权威性。
互联网正在帮助报纸扩大影响。陈彤告诉记者,通过新浪网转载,辽沈晚报、北京晚报、三联生活周刊等报刊内容受众增长了数倍。朱德付认为,门户网站使报纸的读者从有限区域扩展到无限,“这对报纸的影响力、公信力的传播具有不可估量的作用,而媒体的收入则主要仰仗其影响力、公信力”。
理由三:“一目十行”的阅读习惯难以改变
如果出现能够即时联网、阅读比较舒服、便于携带的电子阅读器,读者是否还会认为报纸必不可少?越来越多的年轻人正在“弃报从网”,这使不少业者开始对报纸未来担忧。但刘卫东认为,报纸、书刊培养了人们的阅读习惯。即使新一代的年轻人,在接受初等教育过程中,也无法摆脱阅读这一接收方式。北京的冯姓读者也表示,只有纸质媒体才能实现“一目十行”,这种阅读体验是互联网无法提供的。
朱德付则举例说,虽然技术可以实现一张碟承载小型图书馆的所有图书内容,但读者仍然买纸质书——电脑上看书很难产生共鸣,这种阅读习惯很难改变。另一方面,中国的读者生态短时间内难以改变。广东黄姓读者认为,“报纸将死”的情况只会在报业达到鼎盛期的少数国家、少数发达城市才可能出现,我国有九亿多农民,基本的阅读都难以保证,说“报纸会死”未免为时太早。
理由四:广告商仍然青睐纸媒
陈彤告诉记者,广告是门户网站的最主要经营收入来源,但每年只有四五十亿元,仅占报纸广告收入的十分之一左右。朱德付也表示,门户网站不是在掠夺报业的财富——多种媒体形式的出现,给了广告主更多的选择机会,投放越来越精细,蛋糕越来越大。2006年上半年,京华时报广告额达到全国第四,其中,房产、汽车广告比2005年增加了30%。
北京拓展空间广告有限公司负责人李芳芳从1993年开始从事房地产广告业务,据她介绍,尽管目前某些针对年轻人的项目更倾向于网络媒体,但房地产公司投放到报纸的广告金额仍然会超过30%,居总投放之首。汇源果汁公司代表也表示,电视、纸媒仍是该公司广告投放的主要目标。
在广告投放上处于“尚未觉醒”状态的出版业,未来将成为又一重要广告商。人民文学出版社宣传策划部主任孙顺林告诉记者,该社广告的主要投放目标还是报纸。因为“目前有影响的门户网站太少,且主要新闻来源还是报纸”,他还表示,选择报纸的另一个原因在于其“强迫阅读”性,浏览网站时,网民可以直接删除或选择不打开某广告,但报纸却不同。
理由五:新旧媒体不是“非你即我”
中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授、博导陈力丹认为,从现代历史演进的过程来看,没有哪一种大众传媒因为一种新兴媒体的出现走向消亡。新媒介是从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后,传统的媒介形式往往不会死亡,而是会继续演进和适应新的情况。“纸是经过两千年历史考验而得到确认的方便的、可触摸和留存的信息载体”。
刘卫东也表示,传播技术的不断演进,总是不断地从单一信息载体向综合载体发展,但人类接收器官的不变性,总会给传统媒介留下永恒的生存空间。当年电视问世也曾使报纸出现过生存“危机”。在网络传播时代,传统媒介扩展自身媒介空间的可能性远远优于网络。报纸既可以扬长避短,又可以在传统纸介形态上向网络拓展空间,广播与电视亦然,很少听说新生的网络媒体会再创办一份报纸。
·数字媒体将“淹没”传统报纸
几年之前,数字媒体的“探路者”曾向笔者感慨:数字媒体要获得极大发展,“俘获”大量读者,可能要经过整整一代人的转变。读者已经太习惯飘着油墨清香的报纸,太熟悉一目十行的文字阅读,要把人们的眼球从纸张吸引到电脑前,不仅存在许多技术上的“鸿沟”,还存在着实实在在的阅读习惯“障碍”。数字英雄们预言,当习惯于、依赖于电脑阅读的新一代成长起来之后,数字媒体将“淹没”传统报纸。
今天,这个预言似乎就要迫不及待地到来。七八年间,“数字媒体”投石问路的涟漪一层层扩散:从报纸网络版到手机报、卫星报纸、电子纸,从BBS、论坛、文字直播到博客、播客……新的技术、新的传播方式、新的终端设备不断涌入人们的视野;网民数字连年几何增长;越来越多的人开始习惯从网络获取信息……传统纸介质报纸已然陷入新媒体和新技术的“四面楚歌”之中。
科学技术深刻影响传播进程,每一次传播工具的变革都预示着一个新传播时代的到来。新的信息时代,正是因之伟大的传播工具——网络以及网络衍生的其他技术设备而精彩。纸介质报纸在汹涌而来的数字大潮面前,越来越显得些许苍老:不管报道多快,终究难以比肩网络之速;不管报纸多厚,总是难以媲美网络之广;不管评论多丰,还是难以企及网络之互动……与此同时,网络在信息时代则风姿绰约,新的传播“黄金时代”眷顾网络和数字技术。
对于传统纸介质报纸来讲,百年来坚守和积累的报纸公信力、权威性、采编体系、读者依赖度筑就了纸介质报纸的“神龛”,传统报纸的从业人员宁可相信报纸必将与数字媒体共存于信息时代,就如同当年广播和电视并未摧毁报纸一样。但数字技术、数字媒体却未必给报纸足够的生存空间。数字技术带来的新奇阅读终端设备将给报纸致命的冲击。过去几年,数字技术提供商把手机等人们随身携带的设备变成了读报的工具,也有技术商向人们展示了“可折叠的电子报纸”、“可揣入口袋的电子纸”等阅读设备,人们可以通过像报纸一样轻、像报纸一样薄的电子设备阅读新闻信息,读报变得更加随意和方便。可以想见,当数字技术几分钟甚至几秒钟就将人们随身携带的阅读器内容刷新一遍;当人们从一张类似于报纸的设备中任意挑选信息,随意查阅相关资料的时候,阅读新闻将是何等的惬意!更为吸引人的是,新的阅读设备将把文字、视频、音频集为一体,改变报纸的单一阅读形态,这对于读者来讲,也将是何等享受!数字技术的发展将带给我们这一切,带给我们一个全新的阅读工具、阅读方式和阅读时代。
最后应该说一句,在时代的门槛上,虽然后脚踩在百年报纸的丰硕成果之上,前脚仍然不得不迈出去,时代的脚步毕竟不容抗拒。
·危及生存会产生抗压动力大量报纸将会消失，如同电影中影响力很大的是大片一样
这些年来,我们年复一年地看到了报纸与网络之间既相倚相生、又相生相克的种种场面。以大连市为例,有多家报纸创办或大规模扩版于1997年至1999年,这恰恰是网络技术刚刚铺开之时。应用了网络技术,就使得报纸的出版变得快捷,版面很多,内容丰富。但以后网络在市民中快速普及,成为若干受众获得综合信息的主渠道之一,这就对报纸的生存构成了威胁。印象最深的是2006年足球世界杯期间,尽管几乎各类报纸都很下功夫报道,但与欧洲赛场有时差,网络的报道不受时差限制,可以文字现场直播,可以视频报道,报纸就不行了。有人编出了手机段子:“不看世界杯,就不知道中国足球是一堆垃圾;不看世界杯,就不知道中国的报纸是一堆垃圾!”那么多花花绿绿的报纸,介绍的不是昨天、而是前天的足球比赛,有什么可看的价值?
每一次的技术革命,甚至说得小一些,每一次新出现的技术手段,都会引起人们生活方式、思维方式、获取信息方式的深刻变革,会实现社会成员之间的利益再分配。在网络普及之后,有时感觉,这报纸是不是有点儿像京剧,当初还演给西太后看呢,可老戏唱了上百年,观众能不腻味吗?更准确的类比,还应该是电影与电视的关系。电视一出现,就挤压了电影的空间,电影院不再门庭若市,农村看电影的人不再翻山越岭,但是,一些著名导演制作的大片,不是还照样吸引着人们到电影院里去吗?而在这种挤压之下,电影院本身也变得非常讲究了。
具体而言,我认为有好多报纸本来就是没有必要办的,或者在今天已经变得没有生命力了,那就应该坚决停掉。比如前几年停掉了好多县级报,其出发点在于减轻农民负担,而从报纸发行量、信息有效度、经济效益等方面来看,一个县能有多大的新闻源?有多少购买报纸的消费者?从这样的角度来看,那些报纸是该停掉。可现在还有好多收不抵支的报纸(其中有一些是办报热、扩版热时仓促办起来的),还在维持运行。问题在于,报纸一旦创办,在某种体制下,就像建立了一个事业单位一样,建立了一个“再就业基地”一样,谁还能横下心来把报纸撤销?这样的报纸唯一出路就是,努力办好,力求生存。
现在由于交通的发达,报纸辐射半径扩大,一份好的报纸,是可以跨越地域界限的。地方党报如果有好的带头人,有良好的专业队伍,能够顺应潮流,准确而创造性地宣传党的方针政策,完全具有成为报纸中的“大片”的基础。而一些都市类报纸,也同样有这样的机会。这是一个竞争的时代,适当的竞争会促进报业的发展,报业与网络的适当竞争,也会互相促进。
总的来看,我认为,网络危及了报纸的生存,而外部的挤压会使报纸产生对抗压力的动力,在困境中思变。大多数仓促上马的报纸,办得山穷水尽的报纸,会在变革中消失,而保存下来的报纸会像电影“大片”那样,在竞争中树立起自己的品牌。坐在沙发上看报纸,与坐在电脑前看消息,毕竟不是一码事。一份找准对象、编辑完美的报纸,如同一家名牌商店,商品的选择和摆放非常合理,去了就能买到可心的商品;而网络就像仓储式的自选卖场,你得到无边无际的商品堆里自己去挑,这两种感觉是不会一样的。
·美国报业只是暂时低谷———访美国明尼苏达州《华夏时报》总编辑贾迅
“媒体形式越来越多的现在,报纸一定不如以前那么强势,但并不会消失。金融机构大量介入,恰恰表明报业有发展潜力”。到美国11年,有着律师背景、目前兼为投资顾问和媒体人双重身份的美国明尼苏达州《华夏时报》总编辑贾迅这样表述他对报业发展的判断。而此前,由于报纸是否会死的争端发于美国。很多人想当然地认为,美国这样成熟的市场出现这样的问题,就意味着报纸发展到繁盛阶段,一定会面临消失的危险。
贾迅告诉记者,由于互联网的冲击,美国传统报业确实存在发行大量萎缩的情况。一个突出的例子是,1991年纽约时报公司为占有新英格兰区市场收购了《波士顿环球报》。纽约时报公司认为,该报的覆盖地区有哈佛大学、麻省理工大学等高校,是美国有名的文化名城,喜欢阅读的人一定很多。但是,受教育程度越高,转向互联网的读者越多。现在,《波士顿环球报》的发行量萎缩了40%~50%,业绩今非昔比,已经成为纽约时报公司的一个巨大包袱。
如何抓住20岁~35岁读者的眼球,已成为纸质媒体经营的关键。为了拉回这些读者,《纽约时报》把报纸内容贴到网上,让读者可以免费阅读,知道“我很跟潮流”。针对网民的特殊要求,网站还把某一类信息直接发到他们的电子信箱。由于工作忙碌,贾迅也“订阅”了一份电子版《纽约时报·商务版》,里面有适于商务人士阅读的全球财经新闻压缩版,但“不过是拼盘,没有100%的内容”。而且,“读网”时看到不喜欢的标题,就不会往下点击,往往会漏下重要信息,而读报则不容易出现这种情况。他相信,电脑阅读时视野始终有限,无法体会阅读报纸的乐趣。
对于年轻读者流失的问题,四十几岁的贾迅有自己的看法。他认为,年轻人一旦步入职业生涯,会发现网络内容不够,还是要看纸介媒体。从这个角度来看,媒体形式越来越丰富的现在,报纸不如以前单一媒体时那么强势,但也不会消失。对于报业的发展,贾迅说:“纸媒的生存状况好坏取决于自身,报社会向信息公司、通讯社靠近一点,但我坚决不认为现在是平面媒体的恐龙时代。”
网络挤压下,美国一些媒体集团不堪重负,开始出售旗下部分报纸,私募基金成为新的市场投资主体。谈及原因,贾迅告诉记者,基金公司通过保证客户回报率的方式,这几年积累了上千亿美元,他们“捧着金碗找饭吃,急于寻找出口”。但是,具备成熟市场运作经验的金融机构购买媒体公司,恰恰表明了报业具有发展潜力。而且,由于媒体集团的不断积累扩大,“也只有基金公司买得起”。
据贾迅介绍,几年前美国出现过基金公司购买航空公司热,经过重组再上市等一系列整合,被买公司一般会比较健康发展,对产业发展起到了一定的促进作用。事实上,从市场运作的角度讲,媒体公司相对传统、封闭,欠缺资本运营能力,单靠自身已较难找到上升空间,“此刻资本市场介入也许是一件好事”。基金公司买了媒体公司后,通常的做法是加强资本运营,“空降”业内高手,采取措施压低成本、争取利润、重新包装,几年后再次出手。到那时,“缓过来的媒体公司”又可以回购。
到美国11年,贾迅得出一个结论:任何事情都不要说永远,市场发展常常出现这样的“轮回”。他举例说,美国一本著名的家居杂志一直销量极好,发行人入狱后一落千丈,但她出狱后一旦回到主流,杂志再次大卖——“在美国,大家都选择往前看。”