近五年来，国内外掀起一股免费报纸的旋风。2005年1月4日，《纽约时报》公司宣布，向《波士顿都市报》注资1650万美元，《波士顿都市报》作为在波士顿地区发行的免费报纸，2004年总收入达1000万美元。①在此之后仅仅两天，国内也有了“大动作”，《北京广播电视报》改版，每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，此举使其很快成为北京地区发行量第一的大报。②那么，免费报纸的竞争优势究竟在哪里？有没有劣势？本文试从受众角度进行分析。
关于竞争优势
1、转变了受众群——预期受众、潜在受众转变为现实受众
预期受众指媒介希望获得的受众，潜在受众指媒介有可能获得的受众。这两类受众由于种种条件的束缚，往往难以转变为现实受众，而免费报纸独辟蹊径，通过在公共场所免费发行的方式，最大限度实现了这种转变。有些受众由于经济条件及生活环境的问题，尽管渴求获取信息，但“买不到”、“买不起”或“难买到”、“懒得买”这样一份集合大量使用信息的报纸，久而久之，这种信息渴望也逐步消退，进而丧失阅读兴趣。免费报纸正是看准了“病情”，对症下药，其流动的公共性和获取的无偿性共同破解了束缚转变的“蚕茧”，在市场大潮中，为报纸赢得了竞争优势。
2、延伸了受众群——赢得了流动受众的注意力
传媒经济是影响力经济，也是注意力经济。诺贝尔经济奖得主赫伯特·西蒙指出：“这是一个信息爆炸的时代，有价值的不是信息，而是注意力。”③免费报纸相对付费报纸的竞争优势体现在，它赢得了流动受众的注意力。流动受众大部分是偶尔读者，还有一部分是经常读者甚至非读者群，这样既避免了与把目标受众锁定在经常读者上的付费报纸的激烈竞争，同时，又在自身目标受众基础上赢得了边缘受众，从而延伸了受众群，拓宽了传播渠道。
3、稳定了受众群——扩大了稳定受众在目标受众中的比例
免费报纸的内容尽管具有普适性，但其目标受众往往定位在18-35岁的具有消费潜力的人群。国内第一张真正意义上的地铁报(免费报)《I时代》，其核心读者就是25-35岁乘坐地铁的上班族，男女比例相当。国外也不例外。“免费报纸从1972年开始在美国出现至今，已迅速发展到30家左右，这些免费报纸主要是针对年轻人，高消费群体和上班族等没有买报阅读习惯的群体。目前，美国的免费报纸主要有三类：分别是针对上班族的地铁报、针对年轻人的报纸以及社区报。”④那么，在这些目标受众中，免费报纸是如何扩大稳定受众的比例的呢？
主要是内容和发行两方面。美国传播学界泰斗施拉姆曾提出“信息选择或然率”的概念，并进一步指出其计算公式：信息选择或然率=预期回报度。⑤即受众选择信息的可能性与预期回报度成正比，与获取难度成反比。免费报纸一方面由于在内容上提供大量实用资讯和概括式新闻，只需二十分钟就能读完，切合了年轻人的“快餐”心理需求，提高了读报的预期回报度；另一方面，由于发行上采取公共场所赠阅的方式，很大程度上降低了获取难度，因此，由以上公式不难得出：受众有极大可能选择免费报纸提供的信息；免费报纸的方便快捷性、无偿性都是吸引受众的重量级磁石。渐渐地，受众的行为就具有了一定的稳定性，这种稳定性使受众最终成为免费报纸的忠实读者。
4、培育了新受众群——填补“知识沟”，提高媒介素养，为培育新的受众群打好了基础
传播学中有“知识沟”假说，是指教育程度越高和经济条件越好的人，越易获取信息，久而久之，其他群体的知识水平与这些人的差距就会越来越大，从而形成“知识沟”。免费报纸的三特性——“获取的无偿性、流动的公共性、内容的普适性”⑥，为受众提供了获取信息和了解信息的平等机会，因而有利于填补知识沟。
知识沟缩小的表现就是受众媒介素养的提高。受众接触媒介的机会一旦增多，他们对信息的把握就会越来越到位，自我辨别能力也将进一步提高，并最终学会利用媒介为自我和社会服务。当然，提高媒介素养需要受众、媒介、社会、政府等多方面的努力，但免费报纸作为媒介方，确实为受众媒介素养的提高提供了佳径。
受众媒介素养的提高又会促成健康而浓厚的媒介氛围。社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出社会学研究领域中“场”的概念，“场”指事物所处的复杂的有形和无形的环境。媒介氛围也形成了这样一种“场”，人们处在这样的“场”内，受其熏陶，耳濡目染，久而久之，也会加入免费报纸受众群的行列。就如一个家庭里，如果父亲经常阅读免费报，在他的影响下，就算他的儿女和妻子不去阅读免费报，至少也会讨论其中某些内容。免费报纸的现有受众群就如橄榄的中间部分，其言传身教影响着橄榄的两头，不断培育出新的受众群。
关于竞争劣势
1、“赠阅”削弱了报纸在受众心中的品牌形象
《北京广播电视报》2002年为摆脱生存压力，就成为捆绑在《北京青年报》或《北京晨报》上销售的“添头”，品牌形象因此严重受挫，迫使报社立即改革。由此不难想象，报纸由付费转为免费(特殊情况除外)时，带给受众的巨大心理冲击。况且，受众心中往往存在一种“集体无意识”——“便宜无好货”、“不要钱的更不值一提”、“天下无免费的午餐”等等。在这种情形下，如何塑造或提升免费报纸的品牌形象，就成为办报人急需思考并解决的问题。
2、“免费”造成受众注意力的贬值
从传播效果来看，“免费”易造成受众注意力的贬值。“当受众没有付出任何成本，免费获得媒体的使用时，他们会较少给予有意的注意，从而使传播效果大打折扣。”⑦受众对媒介内容的认同经历了这样的过程：选择性接触→选择性注意→选择性理解→选择性记忆。⑧若受众的注意力遭遇贬值，便无法进行到第三、第四阶段，最终导致受众对报纸的认同度降低，甚至丧失。面对由发行方式导致的注意力贬值，报纸的唯一出路在于，以精彩的内容吸引并提升受众的注意力。
3、“免费”遭遇受众素质瓶颈
免费报纸对很多读者来说还属新鲜事物，因而越来越多的人开始担心，免费报纸任人取阅，是否会被素质不高的人拿去另作它用？鉴于这种可能，在人们生活水平、文化素质尚未提高到一定程度前，免费报纸只能在经济较发达的大城市尝试。
德国经济学家戈森曾提出“边际效用递减”定律：如果我们连续不断地满足同一种享受，那么这同一种享受的量就会不断递减，直至最终达到饱和。以免费报纸为例，读者读过一份后，已获取所有他想得到的资讯或意见，他的需求已完全获得满足，那么，要第二份有何用？而且，这一份还与前一份完全相同。显然，在信息需求这方面的边际效用大幅“递减”的情况下，读者可能寻求另外的“效用”。
结语
综上所述，免费报纸因其“获取的无偿性、流动的公共性、内容的普适性”在市场中取得了极大的竞争优势，进而成为丰富我国报纸品种，繁荣我国报业市场的有益尝试。然而，在崭露头角的同时，它也不可避免地暴露出一些劣势。在未来的日子里，如何在取长补短的基础上，掘取免费报纸发展的第一桶金，需要更多的业界人士来关注。
参考文献：
①《中国记者》之“信息速递”栏目，2005年第3期，第71页
②⑦《报纸赠阅能否实现价值提升》鞠宏磊、阴卫芝，《新闻记者》2005年第2期
③转引自《注意力：媒体的资源与财富》唐弦，《解读受众》唐弦，海南出版社，2002年，第140页
④《中国记者》之“封面链接”栏目，2005年第5期，第49页
⑤《传播学概论》威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，陈亮等译，新华出版社，1984年，第114页
⑥《免费报纸：搭上开往春天的地铁》程源源，《传媒观察》，2005年第2期，第21页
⑧《传播理论：起源、方法与应用》沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译，华夏出版社，2000年，第79页
(作者为湘潭大学文学与新闻学院研究生)