工商视点：户外广告该如何规范 -杭州广告网

工商视点：户外广告该如何规范

日期：2008-3-20 10:40:42 来源:厦门广播电视集团编辑：

    一个城市的户外广告是构成城市视觉形象的重要组成部分之一，是城市空间环境的视觉扩展，反映的是城市的环境面貌。好的户外广告既可以给人们带来视觉上美的享受，也可以提升城市品位；而违规设置、毫无美感的户外广告无疑是一种视觉污染源。在今年我市的“两会”上，农工党厦门市委提出了《加强户外广告管理的几点建议》，指出我市应尽快制订与城市规划相适应的户外广告总体规划和配套的实施细则。

    农工党《加强户外广告管理的几点建议》的提案指出，目前，我市城区大部分街道，尤其是城区一些主干道，如湖滨南路、厦禾路、嘉禾路的路口户外广告无序化状况非常严重，设置混乱，视觉图像泛滥成灾，使得城市中这一道“亮丽的风景线”反倒成了混乱不堪的“视觉垃圾”。另外，广告主、广告经营者只从自身利益出发，缺乏对城市环境整体保护的意识，胡乱设置广告，影响行人通行，影响建筑物的美观，造成一定的安全隐患，形成了失控的局面。

    农工党厦门市委杨军：在城市发展过程中我们也注意到广告已经深入到城市生活各个方方面面那么尤其是户外广告我们在室外活动行走经常会碰到户外广告一般是难以回避的那么户外广告在很大程度上已经成为城市景观的一部分不管它是好的方面或者是不足的方面它都会影响到城市的景观也影响受众的心理状态那么我们就想到户外广告到现在也有好几十年的历史了如何进一步提高它的层次如何更适应厦门新的文明城市建设的需求呢作为政府或有关部门要进一步考虑这个问题所以我们对此做了一个调研形成了这么一个调研报告并在今年的市政协会议上做了一个提案

    农工党厦门市委调研组成员发现，目前，厦门户外广告在规划和设计、以及监督管理上存在一定的欠缺。我市的户外广告大多没有整体的规划和设计，随意设置广告，造成媒体资源的滥用；另外，一些建筑屋顶、立面广告牌面积大，不按期维修，潜藏着事故隐患；广告监督管理不到位，执法力度欠缺也是目前亟待要解决的问题。

    农工党厦门市委杨军：很多户外广告跟城市周围景观尤其是建筑物它是不协调的一个很漂亮的建筑外观却出现了一个制作很低劣的广告招牌的话这明显是会破坏城市市容的在风景区周围或者在绿化比较漂亮的场所出现一个比较突兀的广告那么肯定会造成视觉污染的还有一个广告本身造型比较简单缺乏艺术感很多都是长方形四方形这么一个造型形式不够多样比较死板以上这些问题的存在多多少少跟管理存在一定的关系因为我们现在管理上的法规只对广告的内容和安装的部位进行了一些审批和限制那么对它的画面啊对字体色彩啊包括它构成的形式等等是没有做多少规定的那么这方面监管上就存在很大的漏洞

    3月5日起，市工商局在全市范围内开展了为期一周的拆除违法户外广告的行动。

    在思明电影院外墙上有两块没有内容的广告牌，工商人员说这里是骑楼，属于历史风貌建筑，是不能设置户外广告的。思明南路上一块垂直墙体的广告牌也不符合规范。按规定，除了在中山路和禾祥西路以外，设置在其他街道上垂直墙体的广告宽度都不能超过一米五，这块广告牌明显超标了。文园路弘龙商业城大楼外墙上有两块总面积200多平方米的大型广告牌，已经超过了允许设置的时限。金尚路边的一块高立柱，足有25米高，面积有一百多平方米，但广告牌事先并未经过审批，属擅自设立的。

    市工商局广告处徐小明：目前我们厦门市在公共地块上设置的高立柱广告都要经过政府拍卖，才能取得设置使用权，目前这块牌是未经审批擅自设置在公共地块上，应该列入拆除的范围。

    据介绍，这次行动主要是拆除在城市重要路段、历史风貌建筑以及风景名胜保护区未经审批擅自设置的广告牌；经审批但擅自改变审批规格、形式的广告牌；经审批设置但随着城市建设发展，目前已不适合继续设置的大型户外广告牌，以及长年失修有碍观瞻的广告牌等。到目前为止，工商部门共拆除广告牌3000多块，总面积2万平方米。工商部门表示，拆除行动除了近期在岛内进行外，岛外各区也将陆续开展类似的拆除行动。

    市工商局广告处徐小明：从现在来说我们目前正紧锣密鼓地制定户外广告设置的准则那么通过这次整治把我们下一步的设置理念灌输到广告公司也让广大的市民对我们以后的广告设置有一个初步的了解那么作为一个户外广告作为一个广告的载体在目前的广告市场中它占有很大的份额那么这个市场它必须要进行一种规范要达到一种安全有序公平的进行市场操作我们目前通过这个“春雷”行动目的主要是给广大的商家广告公司做一个警示

    以往，相关部门对户外广告的整治方法通常是：年年整治！城市越大，整治的规模越大，次数越多。并且通常是整治在前，规范在后，这使许多违规的大型广告牌被拆除、改建，让广告主和广告公司蒙受了不必要的损失。因此，一些广告业人士也建议，在整治过程中应坚持公平、透明、合法的原则，在政府和广告公司间建立有效平等的对话机制。

    唐码博美广告有限公司总经理吴菲：监管部门在审批环节上面他们有一套思路但广告公司在运营时是直接面对市场的监管他们的意见不一定是能支持到市场客户的需要有些广告公司在审批环节的时候会出现一个什么样的状况就是我报一个方案被咔嚓掉了或者影响规格或者限小满足不了顾客的时候他有可能为了适应市场或者满足顾客的需要他有可能会去违规违规去满足客户的需要会有这样的一个冲突也就是说我们管理部门他们只是根据城市的一个规划去考虑而没有考虑市场的一些需求所以这方面是需要一个协调的

    作为户外广告代理的专业公司，博美希望厦门的户外广告能朝一个良性和谐的方向发展，他们认为其中一个关键的因素取决于户外广告的规范体系。

    唐码博美广告有限公司总经理吴菲：我们户外广告因为考虑到近两年发展过快确确实实有一些问题但是怎么整治以后怎么去设立这块我想无非一个是他们今天提的设置规划里面提的一个是引导引导的作用我认为这是对的应该还是去支持它看看它是怎么往好的方向去发展而不是真的想去设定一个框把它限死因为本身广告这个东西是新兴的一个产业新兴的产业它能够在市场面对生存它没有好的创意没有一些新材料的应用它包括一些新兴材料和新兴媒体和新兴形式的创造的话这个行业是没有生命力的如果是要发现问题或者是一刀切下去我认为这都是对行业来讲也好对城市来讲也好都是损失蛮大的

    据了解，尽管厦门这几年的户外广告得到迅速发展，制作水平也不断提高，但是受经济总量以及地域的限制，厦门的市场份额相对较小，直接导致一些广告业主在投入上的控制。因此，整体来说，厦门的户外广告形象和其他大城市相比较，还有一定差距。

    市工商局副局长吴新成：这么多年做这部分广告业务的人他们就感觉到厦门的广告它的定位被边缘化了边缘化主要体现在哪呢真正那些大的广告主比如说大的跨国公司广告的广告主包括我们厦门的产值形成一定规模的广告主实际上在选择广告区域的时候并不把厦门放在一个主要的区域他并不是这么认为的所以他们在决定下一年度广告的预算比如说5000万 1个亿他肯定北京三分之一上海三分之一剩下的三分之一广州啊什么地方按照这样来分的我们厦门本身的市场容量它作为一个商品集散的影响力确实是还不能达到北京上海广州的一种水平所以每年广告资金的投入本来就少这种资金投入量低就造成了厦门广告业的形式材料这么新这么快没有达到其它城市上给我们直观的感受去宁波我就看到那种中墙体广告那广告白天没有的晚上它对面有一个投影整面墙一直在变化非常漂亮但是白天完全没有东西像这种对我们又可以达到夜间的广告效果但是又没有任何对视觉上对商业繁华的地段的空间上的割裂这种广告牌制造的割裂又不会造成很欣赏很希望厦门有这种但是客观上厦门有限制

    工商部门表示，作为户外广告的监督管理机关，他们将联合规划、市政园林、建设等多个管理部门，尽快出台一个总体的规划，规范广告设置，引导和提升广告品质，让厦门的户外广告真正成为厦门的一道靓丽风景。

    市工商局广告处处长黄志毅：针对这次人大政协对厦门户外广告提出的一些意见和建议，那么我们下去将采取几项措施：第一、对全市的户外广告进行全面的规划，也就是由规划局委托规划设计院，联合工商、城管、市政园林、公路等职能部门，根据自己的职责对户外广告进行总体的规划，然后提出规划意见，那么工商局今后就是严格按照规划要求进行审批户外广告。第二、我们准备加强对户外广告的监管，也就是今后我们将实行广告登记证制度，这个户外广告包括店招广告，之外要悬挂户外广告登记证，所有户外广告登记证都要挂在旁边。第三、我们准备推行户外广告的阳光工程，也就是今后牵涉到户外广告的公共资源的，必须进行招、拍、挂，也就是招投标、拍卖、挂牌，那么逐步推行营造一个公平竞争的环境。第四、我们准备成立户外广告专业委员会，也是在厦门市广告协会里成立户外广告专业委员会，也是由广告公司还有专家、学者组成的一个专业委员会，也就是进一步提升我市的户外广告的发布、制作、创意水平，以及引荐一些新材料、新工业应用，尽快使厦门市的户外广告能与国际大都市接轨。

    户外广告发展到一定阶段，必然要与环境协调，与市容市貌，以及历史阶段的价值取向发生密切的联系，在户外广告整治的过程中，相关人士强调：“整治户外广告要处理好‘拆’和‘建’的关系。”在治理整顿中，拆除违法户外广告是必要的，但“拆”不是目的，“拆”是建合法合规广告，体现城市靓丽、繁荣的基础，我们应将“建”的重点放在户外广告审批、管理的机制创新上，这样才能既美化城市环境，又能维护广告业者利益，促进行业的良性发展。