导读：线上广告被线下思维套牢？！有人认为：这简直是暴殓天物。网络――可以无限宽阔、无限纵深的多维世界，为什么要因循平面的规律呢？二维跃进到三维，简单的二加一，却可能使整个行业前景为之宽阔。作为网络广告界资深的一线操刀者，Harry Gold对行业弊病有着最当下的体会，最凌厉地反思。
他认为：当线下广告欲在线上施展拳脚时，对不起，请听听专业线上广告人士的意见。清晰地揭示行业本质，只为了深刻挖掘行业价值。十年从业，沙里淘金。Harry Gold的五项建议，实战价值非比寻常。广告人员（无论线上与线下），必读！
作为网络广告媒介专家，我始终对那些在“线上”呼来蹿去地大牌广告关心倍至。由不得人不关心哪！在我个人的在线广告生涯中，总有它们相伴――不停的闪烁、弹出、流动、插入。通过这些不断地观察，我对二维与三维广告活动的差别看得越来越清楚了。二维创意应该说是线下创意的微调――为了使线下广告塞入横幅广告尺寸而做的简单修正。而三维广告则在设计之初或调整过程中都有着完全不同的主旨。说白了就是要从数据挖掘、品牌互动和客户分析中获益的。这些益处不也正是在线媒介所必须提供并天然具足的吗？
二维与三维，两种广告活动的差别是巨大的。一种只是很简单地让你想一下，感觉一下或知道点什么。在这种活动中，点击率只是附属品。而另一种广告活动，不仅能完成上述全部任务，更可以激发出广告客户们特别渴望的网络行为――提升购买欲望，或把参与者引入到销售“陷阱”中。并且所有这些预期行为都是完全可以测量的。
尽管是纯粹的线上代理公司的媒介专家，我偶尔也会与线下公司合作。这些线下公司，在希望为某客户的广告活动增加线上“部分”的时候会找我们。他们会要求在互动活动中采用绩效评估模式。人们通常认为对互动广告就应该这样要求。所以，我们的媒介购买人员，在谈判中经常要面对非常强横的要求。要求我们答应无数的增值条款和免责条款。而我们，使尽浑身解数，应用所有的旗帜广告服务技术、广告活动追踪技术，试图做到完美地追踪和分析。
这里就存在一个矛盾。作为线上媒介代理公司，我们总是被要求：为广告活动的成功承担100%的责任。而实际上，对自己所管理的、贯穿整个线上活动的创意，我们却根本没有插嘴的份儿。通常情况下，这些广告本身缺乏利益点、毫无魅力，难以引起点击或互动行为，并且广告所指向的活动页面也没有清晰的、能诱使用户参与的行为策划。好象人们都忘记了：即便最好的媒介计划，也只能做到把你的广告送达目标受众，最终产生点击和行为结果的仍然是广告创意。
更让人郁闷的是以下事实：在线广告活动，通常只是个镜像，正在进行的线下活动的镜像。不同版本的旗帜广告是如此相象，假设有一个沉没，其余都会沉没。如果，一个广告活动中，所有的旗帜广告，骨子里都是一样的，除了短暂的新鲜感不提供别的价值，那么其必然的结果就是不产生点击率。此时，你能做到对进行中的广告创意进行优化吗？
不能！
我听到太多在线广告能有效提升品牌知名度的说法。我完全同意。当我遇到某些客户，把品牌认知的那一套，做为衡量在线广告是否成功的唯一标准的时候，没有人比我更喜欢宣传这个了。有些客户和代理公司，不太在意：与那些高速公路广告牌相比，在线广告产生“点击”和“行动”的方式，有何差异？对于这些人来说，对于“点击”、“行动”的考虑完全多余。我确实与这样的客户合作过，他完全忽略点击和行动等指标。脑子里“萦绕”的就是这个：只要有点品牌效果，就够本儿啦！
但是，对于那些更关注“印象”数以外的结果的人们，您的创意讨论桌，最好给我们这些专业媒介人员留一席之地。毕竟，我们就是那追踪创意结果的人，在过去的十年中或多或少总学了点东西吧。
这里有一些创意“众议院”中，互动媒介一方人员代表提出的建议，可以帮助线下人员，将互动三维逻辑应用到线上广告活动中。
多样化：在重视品牌的前提下，在进行品牌和广告活动保持一致平衡时，记得要有大量差异显著的横幅广告。差异越大，执行效果越好，这可以让你在沙里淘出真金――那些能带来高点击率的作品。
利益化：影响点击率有两大元素，利益与行动邀请。在线创意必须能说出，“这是我们能帮你做的”、“您立即能得到这些利益”。采用这些以价值为核心的速效招数，能带来奇迹般的回报和效果。
快捷化：避免过长的导入过程，一开始就要提供利益。如果你的广告利益和行动邀请隐藏在第五级页面，并在广告之后20秒才显示，那么用户基本没可能挂在你那儿，专等着回报你。
主题化：要保证用户所登陆的页面高度聚焦。要持续构建横幅广告中已经预告过的“利益”；要立即提供你在行动邀请中许诺的利益。
可测量：如果客户想按CPA（行动率）来判断是否成功的话，那就别听由客户告诉你这是品牌建设广告。把在CPA模式下，能够增进或破坏广告效果的行为要点罗列一下，然后根据这个来策划横幅广告和登陆页面。
要经常邀请线上媒介团队参加创意会。不管是提请创意纲要还是召开创意会都要按照以上五点进行。最终，你将有机会见识这样的场面：客户看到跟踪报告时笑得合不拢嘴。这就是多维度广告活动的结果。