放弃对网络广告的幻想吧，它不是经济大萧条中的稳固堡垒。近几周，雅虎公司等各大网络发行商都表示，公司主营业务——显示广告的年营业额出现了回落。经济低迷只是它们所遇到的棘手问题之一。低迷的经济导致网络广告业格局发生剧变，曾具有领先地位的网站面临着空前的挑战。
广告价格下跌20%
网络广告并非新生事物，但在目前恶劣的经济环境中曾一度受到精打细算的广告主们的青睐。据多家产业资讯公司估计，在去年广告主用于显示广告的80亿美元开支中，70%直接流向了网站。
网络广告能够为广告主节约数目惊人的成本。以ESPN为例，其通过传统广告接触每千名体育爱好者的报价为40美元，而网络广告能够以更低的价格接触到差不多数量的人员。多数情况下，广告主按点击量向网络广告付费，因此，实际的收费标准只有2美元/千人。同时，网络广告能覆盖数百家网站，面向众多有各种特定喜好的受众，这正是大多数传统广告形式所不具备的优势。此外，一些网络广告还运用科技手段追踪有较高商业价值的群体，比如机械迷和厨艺爱好者，无论他们浏览哪些网页，网络广告都能有针对性地向其投放相应的广告。“将以网站为目标转化为以群体为目标是这一产业的核心动力。”广告巨擘宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)首席执行官麦特·斯匹格尔说。
网络广告也并非十全十美。许多网络广告不会向广告主交代广告的确切投放位置，原因就是加入网络广告的网站不希望其主要网页的广告投放价格受到影响。此外，还有许多广告被投放在社交网站或电子邮件等网页上，而这里的人们不会点击广告也没有购买欲望。尽管如此，权衡利弊后仍有许多广告主认为这是划算的。“就像‘乱枪打鸟’，广撒网后还要祈求好运气，” 媒体公司玛莎·斯图尔特说。生活全媒体(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒体部总裁兼首席执行官温达·哈里斯·米勒德说，“但网络广告的价格真的很诱人。”
实际上，尽管网页数量与日俱增，网络广告仍为网络发行商提供了增加广告位销量的途径。行业协会互动广告局(Interactive Advertising Burean)总裁兼首席执行官兰达尔·罗森伯格认为，网络广告类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场，可以帮助零售商清理过剩的库存。相反，对于许多人气网站来说，此类广撒网式的网页广告的低价格却对它们构成了威胁，使其无法依靠网站可观的点击量来收取较高的广告展示费。有专家表示，到目前为止，2009年高人气网站的显示广告价格已下降了约20%。
联合抵制渐起
经济危机中一些网络广告公司的日子并不好过。经济衰退凸显并加剧了全美300余家网络广告公司间的竞争态势，到目前为止，它们的广告价格已下降了近50%。珍妮·贝尔德首先感受到了冲击，这位创业者原本希望来自两家网络广告的收入可以支撑起她的“宝宝起名能手”(Baby Name Wizard)网站，这个帮父母给宝宝起名字的网站创办至今只有9个月。但由于女性网站的广告费从2008年的每千次浏览量20美元下滑至目前的最高12美元，贝尔德连自己的薪水都开不出来了。
一些主流传统媒体公司也正在针对网络广告的崛起制定对策。其中一些开始抵制网络广告，担心它们会使广告位成为“大路货”，用玛莎·斯图尔特公司米勒德的话说就是“猪腩肉”。 ESPN和特纳广告系统公司(Turner Broadcasting System)等媒体已不再使用大多数网络广告。但到目前为止，对网络广告的抵制活动仍十分有限。
而一些公司则开始筹划自己的网络广告，如雅虎和玛莎·斯图尔特生活全媒体公司。这些公司希望通过销售自有网站及同类网站的广告位来吸引实力相对雄厚的广告主。“我们可以为商家买到任意网站的广告位。”雅虎美国营收及市场发展部高级副总裁乔安妮·布拉福德说。这种网络媒体的新模式是否可行仍不得而知。但在目前的经济环境中，旧模式必将更快地走向灭亡。（罗伯特·迪·霍夫）