本文为新浪全国销售总经理李想女士在中国互动网络广告高峰论坛上的演讲实录。
李想：大家好，我是李想，今天很荣幸和各位专家在一起探讨互联网营销的未来，刚才陈秘书长业介绍过今年08年发生很多大的事件，在这一年里面从年初的雪灾，一直到奥运会，我想这些事件也不断的推动互联网在发展。所以我想未来的营销方向也是在座的每一位和我一样的互联网从业人员在不断思索的问题。
今天和大家聊一聊后奥运时代的网络营销，在这一年里面，我们可以看到互联网作为主流媒体它的优势在不断的强化，我们简单回顾一下从年初的雪灾，一场大雪堵住了很多人回家的道路，很多人和家里人联系，给他们送出相关的祝福，除了常态的相关报道以外，互联网对每一个人成为他网络媒体责任感的体验。到了5月12号非常清楚的记得5月12号下午所有的互联网的网站完全进入站内状态，从一开始到事件的发生，网络做一个很重要的信息传播的渠道，同时在互联网这个平台上，全国的网友都对整个的灾区人民以及对这个事件表现出他们极大的关注和关爱。在这个事件里面互联网也积极投身在整个事件的报道和声援当中。
8月8号的北京奥运会，我想应该是整个互联网行业都交出了一份非常出色的答卷，从第三方的监测数据上我们也可以看到网络媒体这一次在奥运整体的报道当中，它的影响力和营销能力都得到了突破和验证。包括在奥运会期间一个吸引眼球的事件刘翔的退赛的事件，网友对这个事件的关注以及引发的评论，甚至引发了权威媒体包括新华社一些关注和引用，所以在这些事件里面，网络媒体它的公信力也在不断的加强。2008年除了这些，还发生了很多事件，比如“神七”的事件。我想简单的回顾就是网络媒体它主流化的地位在这一年不断的加强，网络媒体也不断的给予大众以话语权。
下面我们看一下经过了这么多大的事件，对互联网已经发生了很多正面的积极推动作用，我们看看在现阶段，因为用户这个群体，他们需求的变化，媒体的特征发生了什么样相应的一些调整。以奥运会为例我们可以看到96年和2000年互联网媒体也参与到奥运会整体报道当中，但是那个时候互联网的报道还是基于信息层面，一个简单的传播。但是在今年的北京奥运会上，很多的网友他们除了一如既往的在互联网上能够看到最及时，最整合的奥运信息，他们还希望能够参与到奥运会当中，把他们的热情，把他们的知识能够表现出来，所以因为这些网友需求的变化，导致了我们这个行业，导致互联网媒体也不断的在发生变化。
总结来讲就是现阶段互联网表现三个特征，一个是资源2.0整合，我想在传统的1.0的资源优势以及报道的基础上，所有的互联网媒体现在不断的在开发2.0产品，以新浪为例，除了以前的论坛，博客，我们加大力度在播客空间，一些新的2.0产品上的开发，这些产品它不断的满足了用户的交互体验的需求，而且把我们的整个营销平台从这个网络拓展到用户的桌面，甚至拓展到用户的手机界面上，在这里面来讲对企业意味着很多商业机会，和博客联合，把企业的元素以及活动进行非常巧妙的软性的直播。包括互动产品，现在是非常的丰富多样，这些产品平台和服务，最大限度的满足了网友上网体验和需求，并且为企业提供丰富的营销机会和平台。
现阶段网络媒体的第二个特征，是网络视频报道走向主流化，我们知道也一次奥运会最大的一个特点就是新媒体，互联网媒体第一次得到了奥运赛事视频的直播权和点播权，从这个页面上的数字我们可以看到，不论是访问量还是访问者的数量，这次奥运视频整体效果都是非常惊人的，从这些数据我们可以看得出现在网络视频的用户基础，以及网民的视频浏览习惯，已经初具规模，除了传统的视频直播和和点播以外，互联网媒体相对于电视这种媒体最大的特点就是互联网媒体有一个强大的编辑团队，他可以根据自己的经验，根据网友的需求，加进去很多网友希望去关注的一些热点以及一些传统媒体不会去关注的一些细节，把原材料进行重新的加工打包，然后再呈现给网友。
所以这是互联网区别于传统媒体一个最大的特点。
包括奥运期间新浪也推出了自己的新浪电视台，邀请不同的嘉宾、网友来参与，24小时进行奥运赛事的传播，包括我们的拍克联盟，这个联盟里面有大量的网友他们走进这个奥运冠军的家庭，去拍摄大量金牌背後的故事，这些网友以及他们拍到的视频的素材是电视媒体可能不会花很大力气去深入报道的层面，也是我们非常宝贵的社会资源和内容的来源。
网络媒体的第三个特点就是跨媒体合作的整合趋势，整合，我们的理解就是说我们跟传统媒体，比如说这个平面电视，他们会提供素材，在互联网这个平台上，经过运量和发酵，加上网友的一些意见和影响，再反馈给传统媒体。包括电视，平面，手机，网站，多资源，多媒体的整合，在奥运期间发挥得淋漓尽致，我想这是奥运会媒体报道全面胜利的一个重要的原因。
讲过网络的一些特征，我们看这些特征对于我们的合作伙伴，对于我们广告主意味着什么样的营销发展趋势呢?其实刚才陈秘书长提到了这一点，我们认为未来的营销方向，或者营销的趋势应该是多媒体的，跨平台的，整合营销策略，在这里面最核心点，要注重客户的营销诉求，把他和用户的网络体验进行有机的结合。
除去最基础的，对企业进行曝光之外，我们其实要营造的是一个良好的企业口碑，并且要得到一个有效的企业营销效果。在这个大的驱使下，我们也在不断的思考，具体的我们的营销的方向应该是朝哪个方向去走，我觉得这里面有几点跟大家分享一下，一个是2.0参与式营销将获得更大的发展。刚才我们也有提到2.0现在也是大家每个互联网媒体都在重点发展的一个方向，我们从网友这个角度来看一下，从前几年网友一个简单的浏览，就是上网的一个需求，比如说浏览网页，搜索，聊天，发邮件，到今天大家可以想想我们自己去上网，我们的需求已经到了一个更高的层面，可能我们要去建立自己的一个虚拟的一个社会网络，我们需要在互联网上有一个有自己特色的地盘，可能我们要把我们很多喜欢的节目放在自己的小网站当中，所以通过这些网友行为和他们需求的变化，给我们的营销的提示就是说我们要结合网友他全方位的参与，让这个消费者真正能够成为营销的核心驱动力，或者说让他们成为营销的主人，然后潜移默化的把企业的诉求植入在他们每个网络行为当中去。
在这里我以新浪的社区产品，新浪空间作为一个介绍来看一下这个网友他在网络上的，我们叫做网络足迹，以及相关的一些营销的想法。我相信在座的大家都非常的熟悉的，对于这个社区，首先我们可以邀请朋友加入社区，建立自己网上的一个社会网络。对企业来讲意味着什么呢，因为这个小的网络，小的群体他们都是兴趣爱好非常相似的一些人，对企业营销就意味着这是非常精准的用户细分市场，在社区里面，每一个网友都可以发起参与很多互动活动，蔽日可以互送礼物，传递纸条，打个招呼，每一个用户，每一次动作，其实我们都可以把他跟企业的一些品牌的理念，一些推广的诉求，甚至说一些创意的元素进行非常有机的整合，在每个接触点去触动我们的消费者。
在社区里面，现在网友表现出另外一个很明显的特征，就是说他们希望通过各种各样的途径，去参与进去，能够展示自我，所以在里面，比如说他们去写博客，更换博客的模板，上传一些视频，在这些动作当中，企业的很多的一些，包括他的一些活动，甚至说他的产品就有了更加直接，更加方便的结合方式。在沟通之余甚至可以在网上比如利用工作的间隙，来约上朋友来一场游戏，有时候我们大家也在探讨营销的植入也可以在这个营销的大的平台上实现。所以我们说互动实际上蕴含着非常巨大的营销价值，有一句话我相信在座的各位应该也会认同就是用户参与性越高的地方，营销价值就越大。我们要去想的，或者我们要去发现的，是怎么样把用户他自主的参与和企业传播要达到的目的，通过一种非常良好的活动体验能够有机的结合。
在未来的这个网络营销的趋势之下，我觉得另外一个发展的重点就是视频营销，前面我们也提到视频的用户基础以及用户的浏览习惯已经非常的成熟，所以这也为我们企业提供了更有针对性，更有效果的一个营销平台。
提到这个视频营销，我想简单跟大家分享以下，我对这个网络视频未来发展的一个分析，我觉得未来的网络视频，大概从内容这个层面，会分成四个大块，一个就是现在大家都有的基于版权的视频内容，第二块实际上我想是一个我们需要不断去摸索，不断去加强的一个方向，就是新闻的视频化报道，因为以文字和图片为主的这种互联网报道方式经过十几年的磨炼到现在已经非常的成熟了。
我们也不断的在观察在学习，传统的电视媒体是如何利用他们的一些特色，对这个事件，对新闻进行深入的多方位的报道，所以我想在接下来这对我们互联网的运营层面是一个比较大的变革，就是在传统的文字和图片的基础上，我们利用恩视频，利用现在合作伙伴所提供的素材，对于新闻事件进行一个全方位以视频化报道呈现的方式。
视频第三块大的内容，或者说它的板块，就是原创的视频栏目，包括刚才提到在奥运期间，各大媒体他去自创的一些视频栏目，包括现在根据很多网友的需求，我们去产生的一些很受欢迎的一些视频栏目，包括金融行业的专家，股市的点评，这些在网上的浏量和收视率非常高。网络视频第四块内容就是网友分享类视频作品，对这块我相信在座的各位也非常熟悉，所以基于网络视频现在，或者说未来去发展的这四大块。
我觉得视频的营销，我们可能要从两个维度去思考。一个既然视频的内容进入细分化的阶段，我们怎么样纵深地去结合每一块事情的内容去找到我们自己的一个营销的一个主题和一个合适的营销方式。另外一个是横向，在一个平台上看到现在视频有这么多的类别，怎么样根据不同的内容进行一个资源整合，同时根据企业的资源进行一个有力的搭配。
刚才跟大家分享了一下我对营销的发展趋势，和营销方式的一些想法，我想了解了这个趋势，了解了这个方向之后，怎么样才能制作一个成功的营销策略呢，在这里跟大家分享一下新浪的介质体系，他的核心就是介质加上方法等于成功的营销方式，介质指的是我们的营销平台通过刚才的介绍，现在的平台已经呈现出非常多样化，包括多平台，包括跨媒体的一些资源，所以我们对于平台，做营销首先我们要选择正确的平台，平台从三个方面去考虑，一个是平台的聚合力，一个是平台的用户年限，以及平台本身的公信力。
另外一个方面，我们找好这个平台之后，我们要找对这个方法，方法需要媒体，广告公司一起来研究，来达到我们的营销的互动性，创意性，和精准性。好的介质加上好的方法就是好的营销策略。从全面的角度来评判一下我们营销的最终结果，同样这个理论给我们提供了六个维度，从这个方向去看整个营销的结果是如何的，这里面包括年信，公信，创意，比如年信下面，多项指标，包括接触的评次，这些具体的指标来评估我们的效果，最后跟大家分享一下成功案例这也是一个在奥运前比较经典的案例，通过这个案例，我会快速的过一下，通过这个案例，大家可以看到就是我们之前谈到的很多整合营销的思路和这个方式，现在我们已经在运用了，而且取得了非常好的一个效果。
这个案例实际上是肯德基在奥运前推广他的一款新产品，是一款鸡翅产品，非常有意思，造型是W，这个活动起名叫做胜利之翼，创意W活动。
从这个活动最开始，我们就把这个网友的很多行为分析加上企业宣传的诉求进行非常系统化，体系化的一个分析。从开始利用名人在他的博客里面去上传一些资讯和信息，引发网友的塞侧。再到体育、娱乐里面大量的名人博客里面，网友通过视频等多种形式上传他们的作品地在这里面论坛也被充分的结合和运用，除了传统的去传递这个活动信息，包括论坛动漫的表情，利用客户关键字去进行替换，使网友能够更生动多点的去接触到这个活动的信息。
包括利用视频广告去加深品牌的印象度，包括线下的系列投票活动，这个活动在最后阶段我们成功的把整体线上的网友的热情和线上网友的参与转移到了地面，举办了大量的地面活动。甚至手机平台也被有效地结合在这次活动当中，更方便网友更及时地了解资讯，所以从效果上来看是非常出色的，应该来讲超过我们和客户最初的这个预期。
最后，我们看一下未来，未来我们认为以互联网为中心，整合线下活动，整合多媒体平台，从而实现目标受众的全方位到达，将成为主流的整合营销模式，我想在这个大的模式下，我也很愿意跟在座的各位，将来有机会一起去探讨，我们具体的营销的一些想法。谢谢大家。