孙德禄：：很高兴来参加访谈。我认为，同样一个问题，有两种看法，按照辩证法是一分为二，现在甚至是一分为三或者是为四。 有三句话可以参考，一个是“政治学家看经济，经济也是政治。经济学家看政治，政治就是经济”。第二句话是“木匠做活什么材料都能用”。第三句话是“医生看人，什么人都有病”。 我认为，出现“问题广告”，与整个广告业的历史的走向分不开。目前面临四个阶段：第一，独特卖点阶段；第二是形象创意阶段；第三是创意阶段。从营销的角度是人人都有，但是没有说出来，这种情况谁提出来，谁就变成了大家的响应者，一般从这个角度说。第四个应该说在结构阶段，就是资源都进行的整合，随着世界政治格局经济格局的整合，出现这些问题是在所难免。我认为无外乎是这么两个问题： 一个是广告的法则是听从法则，就是听从。比如对这个“仁者见仁智者见智”，别人怎么说就怎么做。为什么出现这些“问题的广告”，有两个特点，第一都是中国人提出来的，第二是外国广告公司做。因为他们这些思想是从是国际市场采购过来的，自己并没有观点，并没有很多的思想。 现在目前中国的策划界，没有出现世界的策划师，没有出现营销大师。中国为什么没有？一是来源于国外思想的采购，照抄照搬导致了这种结果。第二对中国的文化不深不透，出新了这些问题。 一位英国的心里学家做过分析，人在做广告的时候，有两种想法两种心理状态，两种结构，一个是垂直结构，第二是水平结构。有一个故事。一个奴隶主，剥削奴隶，这个奴隶欠奴隶主一部分钱，没办法还，怎么办？奴隶主想用奴隶的女儿顶债。就跟他的女儿讲，我把袋子里放两个石子，一个黑石子一个白石子，（其实都是黑石子）。你如果摸到了黑石子，不但放过要你。而且这个债也免。反之如果是黑石子，人要走，钱要还。聪明的奴隶女儿用了一个反向思维，因为都是黑石子，最后采取了水平的思维。当她拿出来之后，故意掉到的地上，因为地上的石子很多这就没有办法确认是黑还是白，就只能看袋子里的是什么颜色的石子，因为袋子里是黑的，这样就大获全胜。 咱们广告很多的采取这样的方法，这就时出现这些问题广告，一个是思维有限，第二是中国人本身思维框架还没有完全的打开。这是一个方面，我们从三个方面论证。第二个方面是麦当劳等等这些商业巨头研究中国文化不够了解，没有本土化文化情节，因为他们是外来。中国的文化博大精深。他们本身研究中国文化是不够。 第三个是国外广告公司人员素质、方法也是有限的，一个是细分不够，第二带着一种情节、一种态势、一种情绪化来做这个广告，肯定会出现这些问题。这一点看，咱们国内成功的成名的十大策划人，没有出现这种低劣的错误，这有深远的历史背景。 主持人：刚才孙主任也提到，可能是由于，今天我们在座的也有广告公司专门从事创意的张先生。您能不能从创意的角度来谈一下对“问题广告”的看法。 张浩东：从我们创意人员的角度看，拿到一个产品首先考虑的是如何能有一个独特的创意让产品的销售额大幅度的提高。 首先我们要有一个大的概念，在这个概念上在出很多的创意，然后涉及到用什么元素来表现，拿“狮子”广告来说，我觉得创意方面很不错，表现了品牌的霸气，还有动力。我觉得成为问题广告，主要是因为中日关系很敏感，如果换一个国家就不会有这样多的说辞。其实这是我以前的同事做，那个狮子是在天安门找的图片。 主持人：这些广告虽然是国外的品牌，创造都是我们本土公司做的，所以说也有一些观点谈到是“噱头”，包括像耐克的广告，在这个事情上发生之后很快给出了回应。他们副总裁也曾经提出，“我们是惯于打擦边球的企业”。 张浩东：在策划的时候如果按噱头做的，会有一系列的对策，如果出现道歉说明已经是没有对策了。所以这些做噱头的成分还是少一些。因为的现在在国际电影文化中，反映中国工夫的片子很多，广告的创意是想把中国元素要作为一个对比，我觉得是一种巧合。 李想：其实像中华广告网做的这个选题，我们作为专业的杂志也想到过这个，但是没有实施，今天正好有这个机会我就跟大家多多的学习。我个人认为，像孙主任讲的，有几方面的因素，一方面创意人员也许是无心插柳柳成荫，而且还造成了恶果。所以我觉得这种现象不管是有心也好无心也好，先要考量广告营销本身的目前是为了什么？本身就是为了做市场，如果做这么一个事情最终目的人人值得怀疑。不可能砸自己的饭碗。 另一方面，我觉得中国广告受到发展历史的制约，中国的广告行业无非发展了20多年，更多的是国外广告公司强大的影响下起来的，中国广告行业也是伴随中国改革开放之后经济的复苏、成长一起来发展，所以有一个问题在这跟大家探讨，比如西方一个文化价值观的一个输出，不仅仅在我们别的领域有一种体现，在广告这个行业也肯定有这个东西存在。 因为本身的商业艺术，肯定是非常成熟，国外的广告公司也是伴随国外的巨头的企业进入中国，肯定有一种霸权的东西在里面。它是一个巨人，我们相对来说是要向它学习。比如一个很富有的人说话就是高傲的，贫穷人的肯定很敏感。 刚才我们聊天的时候说，中国是一个受苦难的民族，它会有敏感的因素在里面，这也许是事件发生的一个因素。但是但主要问题不在这，比如说你的这些丰田也好，耐克也好，肯定是要占领中国市场，必须要考虑中国的历史，考虑中国大众对广告的接受度。比如是不是中国人真的敏感，这不仅说中国是一个饱受苦难的民族，中华文明有着几千年的发展历史，有许多让外来人难以琢磨的禁忌。所以广告主也好，创意广告公司也好，我觉要研究的课题，要补的课还很多。 孙德禄：其实类似的广告事件，在别的国家也出现过，比如丰田汽车，在美国同样遇到美国人的抗击，美国人说坚硬的美国道路会把日本车颠的七零八落。 主持人：很多的国家都有，但是在中国事件的影响力度会更大，我们以前没有关注的时候，没有这么多的“问题广告”，但是出现了一个就会有更多的出来。 主持人：很多的国家都有，但是在中国事件的影响力度会更大，我们以前没有关注的时候，没有这么多的“问题广告”，但是出现了一个就会有更多的出来。 我们媒体传播的平台，是不是可以理解为当第一个问题广告无心出现之后，后面看到了这种情况带来的一种所谓的“大逆不道”广告。不知道江主编对此有何看法？ 江炜：因为任何事情发生都有因果，这种因果应该是很多的因素统一在一起，最后产生的结果。 如果是从因果论的角度看，有一个成本核算的问题，企业要付出多少社会成本和损失，要收回多少实际营销价值这值得我们仔细考虑。 从麦当劳的这个广告看，至少我们认为大家印象非常深刻就记住了365天天天优惠，至少从营销的效果角度来说达到了。但是从品牌损失上来说，至少给中国人的感觉是一种欺客的感觉。我们现在进入一个新的时代，一个消费者权力时代，这个定位是非常的清楚的。但是我们常常想的是，包括我们创意人，包括我们营销人心中应该有这种消费者权力的概念。 实际上在做创意的时候，我们会对消费者心里进行观察，但是抱的目的是什么？是要说服他把钱从他的空带里掏出来，还是一种平等、真诚、交朋友的方式进行交流。比如要真正跟一个朋友沟通交流，首先要了解他，要站到他的角度看，要了解的背景，要了解他的情况，了解他的心态，了解他的习惯，了解他的一些感受后才能去体谅他，这样才能真正的沟通交流。 而我们现在的一些广告，实际上并没有真正的把消费者当作朋友，更别说是上帝。难想象以一种很卑琐的姿态同一个朋友进行沟通。跟消费者尤其是中国消费者开这种玩笑，实际上等于将这个消费者拒之门外。中国消费者有很多的特性，他们处在一个经济迅速增长的大背景下。整个国力形象，还有民族自尊心包括正处在一个膨胀的阶段中，再加上以前我们苦难和我们贫穷形成了很多的反常的心态，这就是我们说的中国人快速发展中的敏感性反而增加了。我们必须要尊重他们，必须要理解他们，才能真正的把握他们。这样才能跟中国消费者建立沟通的关系。实际上我觉得发生这些问题表明我们没有做到，不光是国际广告公司，包括我们国内的广告公司实际上也很少能做到。在这样情况下发生这个事情是必然的。 主持人：“无厘头”在很多影视作品中得到了广泛的应用，那为什么到了麦当劳广告中却出现了问题？作为创意人，张先生是如何看待这个问题？ 张浩东：电影跟广告不一样，电影可以打一句话“如有雷同实属巧合”。但是广告不能简单的看做一个艺术作品，它本身是具有信息发布的功能，所以广告一方面具有夸大的艺术效果，但另一方面还该存在一定的真实性。 李想：刚才咱们江主编说消费者心理和洞察，我有一个观点是这样。我刚才了解了一下事件的回放，它们有一个共同的特征，我觉得这些问题广告的受众基本上定位是青年人，他们是一种比较能接受新鲜事物或者说能接受西方生活方式一个族群。但是，外来品牌把他们想的太简单了，中国的青年一代，作为年轻一带他们有叛逆的属性，但作为中国人，他们每个人的内心都保有中国文化的印记。包括信仰，宗教，思考问题的方式。这些是永远不可磨灭的，同样禁忌在他们身上同样体现，而且配合他们的叛逆属性，对强势的抗争回更加的激烈甚至于偏激。 孙德禄：还不排除一个问题，外国的洋品牌有一种霸权。全国每年的企业的广告费是2800个亿，第一名是保洁公司，前十名有七名都是国外广告，国外的品牌。只有三名是中国的品牌。实际上中国的衣食主行与国外是分不开的。西方文明已经渗入到我们的衣食住行，生活的各个角落。西方文明是强势文明，这一点在商业品牌竞争上尤其得到体现。洋品牌冲击不可忽视，中国的品牌很难立起来，平均七年产生一个品牌，也毁掉了一个品牌。 主持人：我有一个感觉，西方文明已经成被广泛认同和接受，但另一方面中国的传统文化是很难被颠覆。一旦触及我们可以承受的底线我们就会起来反抗。 江炜：我觉得举的这个例子涉及到另外一个广告人的定位的。刚才我强调的广告人和消费者之间定位的问题，还有强调一个广告人和客户的关系。要摆正自己的位置，你是一个职业人，你是一个工具，你在为你的品牌和客户服务，你不是一个艺术创造者，刚才讲的“无厘头”的电影，就是这种混淆导致了这些问题，不能以艺术追求为第一目标，不能以吸引为第一定位。 广告实际上就是一个品牌的亮相的一个形式，首先要定位在营销的框架上。实际上后来艺术性，艺术表达都是为这个目的服务，这就涉及到广告的定位，职业心等等。有些人就摆不正位置，这个问题就肯定会出来。 主持人：每一个广告都是针对一个产品，整个推广产品是一个连续的过程，也是一个策划的过程，整个一个广告作品，在整个产品推广中是起一个方面的作用，从整个策划这一方面，怎么才能让这一则广告能够很配合一个产品的健康推广？ 董春强： 做好一个成功的广告是件不容易的事情，要考种种元素，种种差异。中国其实在某种程度上讲是一个自卑比较多的民族，在经济飞速发展的今天，我们更要做一些自我激励。我们要腾飞要向世界宣言，索性我们把龙，雄狮作为我们的图腾，这是所有国人都认同的。而某些广告却要拿我们的图腾开玩笑，让我们的龙滑下来，让我们的雄师向国外的车敬礼，伤害我们的图腾，自然也伤害了我们的感情。所以创意人要注意尺度。 另一方面，我们很多的地方跟西方的差异是很大，像“华氏911”在国外演是没有问题，但是同样情况到中国就不行，这里就是一个文化差异，还有民族的感情。再一个是色彩，中国人喜欢什么色彩，日本人喜欢什么色彩，是不可乱用的。作为一个创意，可能角度不一样，我觉得褒贬就不一。 从创意的角度讲不应该受更多的局面，但是，每一个创意必然有一个功能性，我干什么使，我一个食品要做成黑色，肯定感觉不对，包括色彩图腾等等，都是服务于它的功能。要在中国销售汽车，销售品牌首先要尊重中国人的感情这是至关重要。 主持人：大家说的挺开的。先感谢孙主任，因他要开会，我们要先请孙主任离会了。 孙德禄：广告效果的差异也是目前经济差异化表现。就象农村和城市的经济差异，农村人说，我们刚吃饱饭城里人却开始减肥了，我们住上高楼大厦，城里人却住又往草棚钻。所以产生问题广告是必然的。 另一方面，有了事件的出现我们就应该考虑如何的解决问题。所以在危机公关方面我们也应该做一些工作，在这方面我也参与了一些，比如中国某橱具公司出口到美国的产品出现了一些问题，美国的环保属怀疑产品能产生致癌物质。美环保署的检测报告对市场产生了很坏的影响。作为危机公关策划，我们采用了由内而外的处理方式，我们通过一些舆论的导向，一些软文，通过国家环保属做鉴定说没有，或者说在安全的范围内就解决了问题。 巨能钙也是，他们的产品被某地暴光说有对人体的有害物质。而面对这次危机公关，我们采用的策略是，由外而内。通过一些操作，那到了国家卫生部的合格报告。 所以从这方面分析，一个问题广告事件，往往会有很多外延的影响，并不会只是单单一个广告创意失败的问题。 主持人：问题广告，在法律上肯定没有这方面明确的界定，但是我们在发布的时候是不是要注意一下，还是从哪方面避免一下，在媒体发布的环节是不是能够有效的避免？ 江炜：一则广告的发布，广告公司要把第一道关，另外媒体把一道关，最关键是广告主自己把关。问题广告有一个很奇怪共性，都属于国际的品牌，这里面也体现了一个问题，一个是本身中国人这方面可能会存在民族自尊心宾客敏感的问题，另一方面也存在一个广告主对待中国消费者的一个态度问题。 另外一个涉及到自己的品牌的管理方面，在中国市场上这方面的重视度的问题。总体来说它确实有一种国际品牌文化优越的感觉，有一种轻视的意味在里头，像这样的东西放到美国市场，或者是放到欧洲的市场，它的态度和受众敏感心理的重视程度和研究的深度应该是一样的。像这种广告，这种创意拿到美国去相信它自己就有一种自觉会给拿掉，但是为什么允许这种东西，因为最后的出笼广告主要首肯这样才出来，为什么在中国能出来，说明广告主本身在把关的时候把握的程度有问题，这个问题有他的心态的问题，有文化感觉上的问题，还有一种解决涉及一些程序上的管理，这方面不知道有没有涉及这些专门的研究人员进行把关，既然已经发生了这么多的问题，而且都是在国际大品牌上，我们知道国际品牌真正的价值就是在于品牌，因为所有的附加值都是来自于品牌，所以对品牌的维护和诊视应该是放到战略的角度考虑，从这几个小小的战役的失败我们看到这方面的把关出现了很多的漏洞，所以在广告主这方面要解决好这是很关键的。因为在媒体是比较弱势，因为最后我们讲是终审这一关是非常的重要。所以你自己要在这样程序的管理上要设置好，进行一些榜亡羊补牢的工作。 主持人：我们是不是把这个重任交给广告主来做，还是有一个监管机制来控制。 江炜：这种软性的东西涉及到自身品牌的形象维护通过民间的也可以。但是更高深的是一个维护和诊断的机构，如果有这样的机构也可以，像咨询机构等等。其实中国广告协会也有。但是所有这些汇总就算有这么各机构给你这个报告，谁拍板？是你最大的老板，还是要设置一个专业人士来拍板。 主持人：在民间出现了这样一种现象，既然没有规则，就有一种手段。有一个例子：耐克网站被篡改。 李想：这个就像我说的消费者的洞察是一个误读，这里面是广告元素的怎么来运用，每个人都有一个禁忌，就看怎么去运用，最后像民间的纠错，都是年轻的黑客，像这种民族主义者，包括网上这种激进都是年轻人。 李想：也确实存在“无厘头”，其实只是一个表面的东西，如果外国的品牌进行本土化生根，就不能用“无厘头”的情况来生根。而且是年轻的来接受，这种侥幸的心里一种是惩罚机制的侥幸心里，另外一种是文化上的投机心里，恰恰是这种投机的心里造成了抵制。另外在审查这一块，历来广告人跟广告主之间，像我们专业媒体发表言论最多的就是像他们不平等的。所以归根到底我觉得监督机制是一个方面，根结的地方是广告主，它是强势，媒体把关，在提案之前，在做这个创意的时候应该有一些反省，但是拍板还是广告主。 主持人：关于这个事件，有没有可能是商家作为一种新闻事件来故意炒作呢？ 江炜：这涉及到一个风险评估的问题，在没有把握到中国文化根的情况下非要触动就很有问题产生了。没有能力把握的时候，非要触动它，这个时候风险是非常大，尤其是国际品牌玩这种把戏实际上从成本核算是划不来的。所以说这种情况下我们创空间是非常广阔，为什么非要涉及政治，民族领域等等。实际上像一些可口可乐这种老牌的大公司，在这方面做的很好，就是利用人性的共性做文章，不去冒触动你每个民族的差异的很难把握的风险。 主持人：把一些归到创意人的身上不公平，但是创意在专业这块比较精，但其他的一些包括文化的民族的东西是不是都要考虑。 张浩东：这些东西都是平时的积累，以我自己感觉，是考虑不到这些。要天马行空的想，要有独特的东西。 江炜：创意人现在有这么一个情况，往外掏的多，补充的机会少，这个是中国市场复杂的竞争程度不共犯有关系。因为现在的公司，生存比较艰难一些，竞争激烈，整个结构还有是都不是很规范，很稳定，这样，广告人或者是创意人压力很大，这样情况下，只顾掏，掏空自己而且没有时间充电。 孙德禄：我觉得从广告人素质培养方面，我们现在做的工作也很不够。现在目前中国作为广告人分三种类型，第一种是蝌蚪形，老浮在水面，这种人市场人最活跃。第二种是青蛙类型就是，能在水里游，能跳到岸上叫几声，引起大家的关注了，就重新的跳到水里。第三种就是鳄鱼式，一旦发现目标，爆发力是非常强。多数是这样的人，目前我们研究，怎样一步步的转化。 主持人：据我了解主任做的就是培训这一块。策划人除了专业外来怎么培训。 董春强：实际上我觉得，作为我们设计人员或者是创意人员，首先你来设计一个广告，肯定很多人想奇特，推陈出新，有些企业是这样，当它把焦点推出时候就准备了一个律师部门来善后，它是用另一种方法来炒作。但是广告不能归类为这些方法。第一，没有政治因素。我们国家不是一个经济大国，但是我们国家是一个政治大国，我们对政治是非常的敏感，对民族的感情是非常重视的，这时候推出这样的广告，做一个焦点，但是探讨的时候实际上是由国民把关。我举个例子，别人跟我开玩笑很幽默，但是一个非常不愿意开玩笑的人身上是一个侮辱。有人觉得是幽默有人觉得是侮辱，这里面是要考虑国情的。 江炜：我的专业性是什么，但实际上广告创意涉及是非常广。文化、政治、还有很自我的心理等等。 董春强：咱们国家在六十年代年的时候，发行了一个邮票叫“祖国山河一片红”。这张邮票问题是什么，它是中国地图，但是没有台湾，台湾没有“红”。在那个时候大家没有觉得怎么样，但是这个邮票迅速的收回。但是今天这个邮票在邮票里面价值是最高，一张这样的邮票可以达到10几万，按现在来说，就要立即销毁。实际上就是不同的时期所导致这样的情况。 主持人：所以有人说，是不是我们的民族情绪被利用的了？ 江炜：我觉得这个擦边球还有一个心态，像这种诉讼如果发生在美国，可能是劳师动众，如果败诉，支出和成本是非常大的。但如果在中国，他认定中国人诉讼意识和司法实践，这种成本是比较小，但是相对于取得的轰动的效应是非常大。实际上还忽略了一点，实际上中国是一个政治大国，它考虑的因素不是按照西方的操作模式来进行，这个时候如果你考虑不到，你造成的可能比在美国出伏的成本要大的多。实际上很多的情况已经证明了这一点。这一点来说就不叫擦边球，实际上已经在禁区里面了。 主持人：咱们今天谈“问题广告”，这些广告进入了禁区，触动了民族的感情，但是他们的发布是有一定的流程，以后如何避免这种“问题广告”的发生？从成本的制作等等各个方面应该怎们来避免？ 李想：我觉得避免不了的，但是根本出在广告主，是有一个处罚或者是要有一个监督的机制。 江炜：方法肯定要拿出来，它有一个长期的目标和一个短期的措施，实际上一个赞助的问题。刚才我们讲产生这个根源是一种对文化的一种硬性的东西，这个东西解决不了，包括我们的素质，培训的体系，这个问题解决不了，根节没解决。但是不能说因为有这个问题，我们就无所作为，可以采取具体的方法，必须要珍惜你的品牌效应；应该设立一个专业的广告审查或者广告研究的人来作为专业的把关。 主持人：我们以媒体自身来说，我们可以做什么让这个问题少发生。我们虽然治不了本，但是标还是要治。 董春强：我们中华广告网把这个作为焦点推出来，实际上是提出国民的监督意识。像我不赡养老人，我很坏，但是法律不抓我，只能受到大家的舆论谴责，实际上这种曝光就是一种监督的机制。 江炜：作为媒体来说，应该本身涉及的是专业的问题，应该是一种比较理性和专业的角度，超脱这种群众反映的角度，从更专业、更新的角度来剖析这些问题，真正把这个事情解剖出来。从这种受众来说，包括消费者，包括广告主，包括广告公司，从这里吸取的不是一种对抗情绪，不管是谁推波助澜，只是参与的一分子，这种情况下，第一家媒体起到了监督作用，随后媒体的跟进必须要有很专业的角度把这个事情展现给公众。 董春强：还有一种王海现象。打假名人，国家那么多的监督部门无奈，你说国家没有监督机制？有，但是管不了，但是王海作为一个个体，他把假货曝光，用这种形式推进打假，我们只能说让国家广告监督部门引起重视，老百姓自己关注。 江炜：消费者能够发出自己的声音，这样大家都重视这个问题，王海的面太小，但是他的意识是提高的。我们今天这样的事情出来是好的，让其他的消费者也有这样的意识，大家都提高这种监督的意识，对广告主也是一个提醒，也是一个监督促进，实际上也有好处的，至少没有惹出太大的乱子。 主持人：今天也说了不少，我觉得现在也差不多，请咱们嘉宾用简短几句话来说一下。 张浩东：主要是发生这么多事情，对广告创意这一方面，对创造者有些还是要考验，像文化、民族这些东西。有些导火线的东西不能碰，但是最主要是广告主这一边应该有一个机制来控制，所以广告主的自身管理应该提高一下。 李想：我想用两个成语。一个是众怒难犯、克己复礼涉及到专业层面是这样，因此在消费者洞察方面应该多下一些功夫。 江炜：一个是对广告创意人，一个是定位，广告人要清晰自己的定位，一个是老板之间的定位，一个是跟消费者之间的定位。另外从广告主的角度来说，不要拿你最宝贵的资产和你的品牌来玩火，来打擦边球。 董春强：我觉得媒体传播这一块，既然说出来节要客观一些。我希望作为传媒界的作者，按我的行话叫只赢天下，你要用智慧赢得天下，不能哗众取宠。 主持人：我们想说的很简单，给自己多一点自律，给别人多一点空间，也希望每个人都这样想，包括这些公司一样，事件发生了，并不是一棒子打死，希望他们自律更多一点，媒体公正也是很重要的。 主持人：非常感谢各位嘉宾今天到这里来，做我们中华广告网第一期的访谈的节目，以后有机会请大家过来，谢谢大家。