广告行业并购价值呈现多元

    广告公关类服务公司是轻资产运营行业，与自生模式相比，依靠资本运作可以实现更快的发展速度与更持续的增长动力。许志平介绍道，在国际市场上，类似于广告公司、公关公司、咨询公司等这类以人为最主要资产的公司统称为专业服务企业，轻资产公司与资本市场的结合是目前的行业环境下，大多数企业发展到一定规模想要进一步扩大再生产时所考虑的主要方式之一。

    随着营销渠道越来越广泛，将营销资源进行有效整合，发挥协同效应，是摆在众多广告主面前的迫切需求。不论是对广告公司还是对媒介代理公司，通过兼并整合实现业务双向渗透，扩大企业规模，是公司发展的必经之路。上市公司利用资本市场投融资的优势，将会获得更大的发展机遇和空间。

    媒体和用户细分后，广告公司已经很难做到全覆盖投放，前面提到，并购数字广告公司正是进军数字领域的捷径，但广告业并购肯定不只是为了买领域，它的诉求应该更为复杂，价值应该更加多元。综合广告行业发生的重要并购案特征，可以发现，除了买领域，节约进入新的领域的成本，广告业的并购还会出于以下几种目的，或者说满足以下几种需求：

    买客户，打破行规限制，发展客户资源。在广告公关行业，有一个不成文的规定，那就是同一广告代理公司不能同时给竞争性的客户提供服务，但是同一集团下的不同公司则不受此限，这应该就是蓝色光标一直奉行“并购不整合”政策的原因。“品牌端是独立的，后端有一部分是打通的，比如公司的财务、法务、人力资源以及IT需要进行整合，前端各个公司在自己的平台上自由发挥。”蓝色光标传播集团董事长兼CEO赵文权如是说。并购最直观的表现便是资源的叠加与整合，不受行规限制之后，原公司更是可以极大地发展客户资源。

    买团队，团队是广告企业的核心，也是在收购过程中基本的衡量指标。“人”是广告公司得以持续发展的重要因素，因为广告行业的专有技术，主要通过实践来积累，每个营销案例都需要创新，广告公司人力资本对公司效益的贡献，表现为经验的积累，可以大幅度提高员工的专业熟练程度。并购可以减少企业人才培养的成本，更可以积累宝贵的经验财富。不过，“人”恐怕是最难管理的一种资源，在并购完成后，也往往成为整合的最大难题，很多并购的失败都是源于整合不力造成团队解体，从而导致原本维系的运营系统彻底瓦解。

    买媒介，打通广告公司上下游产业链。对于广告公司来说，要想保持持续增长，不仅要拥有足够的客户资源，还需要掌握一定的媒介端口，但一般的广告代理公司很难涵盖电视、广播、报刊、户外以及互联网等媒体平台。通过并购，不同类型的广告公司打通媒介资源，实现平台共享，可以实现更有效的整合营销，自然也就提升了自身议价能力。2013年末，省广股份公告，拟收购上海雅润文化传播公司。雅润文化是一家媒体广告代理媒介公司，拥有多家电视台的频道广告独家代理权以及户外广告资源，是国内最大的二线电视媒体广告代理企业之一，其独特的电视营销模式有望与省广原有业务实现互补，充分发挥协同效应。

    买地域，收购可能是大型传播集团地域扩张最迅速最便捷的方式。当初奥美进军中国时便是采取了与上海广告有限公司合资的方式，成立了上海奥美，开始了其在中国的发展历程。现在发生的很多海外并购几乎也都多少有这方面的原因。既然“殖民”的游戏已经开始，本土广告公司也要时刻警惕，在保护家园的同时拓展疆域。降低运营成本和提高议价能力，一直是广告公司共同的诉求，因此，资本并购、抱团取暖对广告行业具有极大的诱惑力，广告业不会错过。

    并购加速中国广告公司优胜劣汰

    企业并购、资本运作是大势所趋，对于中国广告业来说尤为迫切，因为中国广告业还处于集中度比较低的状态，分散的资源分配造成极大的浪费，并购可以加速中国广告公司的优胜劣汰，使广告业向集约型发展。我国的广告公司数量多、规模小。全国工商系统广告工作会议曾经披露，截至2012年底，中国广告经营单位达37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，也就是说，每家公司平均下来不足6人，户均经营额只有120多万。

    《中国证券报》在去年提供的一组数据也很值得行业关注和思考：一是2012年我国的广告支出约为8100亿元，而省广股份和蓝色光标两大龙头公司2012年营业收入之和仅88亿元；二是在全国数万家广告公司中，A股上市的不到5家；三是中国广告业排名前十的公司有8家皆为海外公司。因此，业内都认为，中国广告行业面临的突出问题主要表现在“低集中度”和“泛专业化”，这些问题直接导致国内广告公司毛利率无法提高，一大批中小广告企业陷入生存困境，所以，未来几年广告业界将会进一步呈现并购高潮。

    广告行业准入门槛低，企业发展参差不齐。目前，我国市场上活跃着的广告公司中，只有少数有较强实力和素质的大型广告公司，相反，却充斥着大量的小规模广告公司。这些小公司一般只能提供单一的广告服务业务，经营理念和设计水平不高，抵御市场风险能力相对较弱，没有稳定的客户群体，往往连大品牌比稿的机会都没有，它们相互的底层竞争又使利润变少，生存环境恶劣，企业发展更是无从谈起。

    并购对于这些小公司来说，更像一场相亲盛会。通过优胜劣汰，一部分小公司依赖大平台寻求更好发展，另一部分因为实力不足只能惨遭淘汰。同时，通过并购，广告公司可以形成抱团的力量，共同应对跨国传播集团的扩张。我国广告公司高度分散、弱小的格局是缺乏竞争力的，必须通过并购重组淘汰一批中小型广告公司，资源整合，才能抵御外资广告公司的“蚕食”，并且目前来看，并购也是最快捷的解决方式。也正是因此，中国国际金融有限公司的传媒行业研究员王禹媚才会认为，这是一个对于新媒体和个别大传播平台的最好时代，同样也是对没有竞争力和一些小的补充性的媒体的最坏的时代。

    并购将会使广告业的经营单位实现两极分化，提供广告服务不再是谁都可以的一项业务，这就为整个广告业设立行业标准提供了可能。因此，未来的广告业，将不会再有只靠“发小广告”就可以存活的企业，集中化、专业化、标准化以及国际化，将会为中国广告业开辟一条更加成熟稳健的发展之路。广东省广告股份有限公司董事长戴书华预言，中国广告业未来通过上市融资，兼并收购，实现行业整合是一个大趋势。

    2013年11月30日，证监会发布《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》，随后表示“预计2014年1月底，将有50家企业完成审批程序并陆续上市”，这对已经冰封达1年之久的A股市场产生重大利好。投中研究院分析认为，A股IPO窗口的重新开启对我国资本市场意义重大，历年来上市公司因其手中握有大量的资金、业务拓展多元化需求、交易方式可采用发股及现金等多种灵活支付方式，往往成为国内并购市场的买方主体。因此，未来近50家企业集中登陆资本市场的背后，也将为国内并购交易储备充足的资金，预计在2014年国内并购市场宣布交易规模将再创新高。

    黄升民也做出预测，认为广告公司的并购在2014年会更加频繁。根据国外的经验，收购兼并是广告服务行业扩大市场份额和完善产业链重要的手段，而要达到以上目的，广告业必须更加重视和依靠资本市场的运作。如今，广告行业已经进入另一个并购期，不仅在中国，全球广告业都有大宗的并购正在进行，未来也一定会有更多的并购在广告行业发生。