2月23日上午，杭州公共自行车主城区亭（棚）广告五年经营权在杭州产权交易所公开挂牌转让，4家单位经过39轮竞价，最终，被浙江视科文化传播有限公司以2.14亿元的总价“拿下”。

    这样的广告经营权转让并非第一次，早在2010年年底，思美传媒就曾以1.7亿元左右的总价，拿下了杭州主城区5万辆公共自行车、2000多个公共自行车服务亭广告资源五年的经营权。

    而在昨天的竞拍中，已经运营了五年公共自行车广告的思美传媒并没参与竞争。那么，是什么原因让思美放弃了在这一领域资源的争夺？视科传媒眼中的“香饽饽”，未来前景如何？公共自行车主城区亭（棚）的广告，究竟是不是一块“大蛋糕”？业内人士又是如何看待？

    现场
    买下五年广告经营权 视科传媒下血本掏2.14亿元

    昨天上午，杭州产权交易所拍卖厅内，关于“杭州公共自行车主城区亭（棚）广告五年经营权”的拍卖细则，显示在了竞价系统大屏幕展示平台上。

    台下，十来位竞标企业的工作人员分坐在不同的桌子前。时隔五年，公共自行车亭（棚）广告经营权再次出让。

    昨天的竞拍一共有两个标的——标的一：2242个停车棚内打灯灯箱广告5年经营权，其中双面灯箱1236个，单面灯箱1006个；标的二：656个杭州公共服务亭亭背内打灯灯箱广告5年经营权。

    相比较2010年年底的拍卖资源，这次拍卖，少了5万辆自行车车身广告的经营权，但同时增加了591个车棚内灯箱广告，及75个亭背内打灯灯箱广告。

    1号标的挂牌起始价为2821.1157万元，价格一开出来后，马上就有企业出价，轮流竞价，越到后面，场面越加激烈，最终经过了39轮竞价后，成交价锁定为3630万元。按每年的经营权出让费以3%的增幅递增，这么算来，1号标的五年经营权出让费共计为1.9272亿元；

    2号标的（挂牌起始价390.7894万元/年），由于只有一家单位报名，因此，以400万元/第一年的价格与浙江视科传播有限公司直接成交，每年的经营权出让费将以3%的增幅递增，五年经营权出让费共计2123.6544万元。

    粗粗算来，买下五年广告经营权，视科传媒在今后的五年，一共要掏出2.14亿元。

    拍卖结束后，公共自行车公司的相关负责人表示，成交价超过了他们的预期，原以为两个标的总价会拍到3500万左右，没想到多出了五百多万。

    回顾
    运营五年效果不佳 思美主动“退赛” 视科传媒却为何要“势在必得”？

    实际上，这不是杭州公共自行车广告经营权的第一次拍卖，2010年年底，思美传媒以1.7亿元左右的总价拿下了杭州主城区公共自行车服务亭广告资源五年的经营权，其中第一年为2800万。

    记者在竞拍现场了解到，除了视科传媒外，这次参加竞价的另外三家单位分别为：南京乔恩广告传播有限公司、海南白马广告媒体投资有限公司、广州豫福行白马投资管理集团有限公司，思美传媒并未现身。

    已有5年的运作经验和市场积累，却主动放弃，思美传媒是否觉得“太可惜”？

    记者联系到思美传媒企业文化中心的相关工作人员，但对方对之前的运营情况不愿多提，只表示“不方便回应。”

    此前曾有消息称，当年思美拿下广告资源后，前两年都是“亏本”的，直到第三年才基本达到了收支持平，其过程艰难而曲折。

    据一位业内人士分析，此次思美放弃杭州公共自行车广告资源的争夺，一方面，可能与思美传媒上市后的发展方向有关；另一方面，利润不如预期，应该是导致思美退出的重要原因。

    那么，面对思美退出，视科传媒却为何愿意下大血本，拿下这块资源？

    说到此次拿下主城区公共自行车广告位的目的，视科传媒表示，他们想在公共自行车的户外广告方面形成垄断，增加“话语权”。

    视科传媒的董事总经理黄艳红介绍说，早在2012年年底，视科传媒已经拿下了下沙和滨江公共自行车亭（棚）的所有圆弧灯箱，已经实现营利，今年再拿下主城区的广告五年经营权，就基本形成了在公共自行车的户外广告方面的垄断地位。

    “特别是今年，杭州拆掉了许多户外传媒的牌子，留下的优质广告资源已经很少了，所以我们 ‘势在必得’！”黄艳红说，未来，公共自行车亭（棚）的广告内容会以快销品、汽车、奢侈品等为主，国际大牌的曝光率也会增加。

    “目前，视科传媒已经有了不少线上的媒体资源和客户资源，未来是想实现线上与线下的资源互送，实现线上线下的全营销。而公共自行车的户外传媒是作为众多落地项目的一个重要配合。” 黄艳红补充说

    分析
    业内人士认为：成本与效益“打打平” 亏本的可能性很大

    那么，前景真的如视科预想的那么乐观么？

    说起公共自行车业亭（棚）的广告效应，业内人士普遍认为：广告资源是很好的，毕竟整个自行车系统的体量很大、流动性也大，宣传效果理应不错。

    “考虑到这一点，当时我们也想拿下这块‘蛋糕’，但经过调查测算后，觉得硬性成本太高，亏本的可能性比较大，所以果断放弃了！”一家知名户外广告投放企业的负责人告诉记者，2850万的起拍价本身已经很高，再加上交易费、电线接入费等其他成本，硬成本保守估计已经达到了4000万。

    但是，整个一年的营收测算估计大约只有6000万，剩下的这2000万，基本承担了人员办公、灯箱制作和安装费用、灯箱供电费用、电力管线维护等费用。营收与成本只能算是“打打平”，基本上相当于“白忙活一场”。

    “更何况，这次的成交价比起拍价还比上一次高出了近800万，成本又高出了一大截，想赚钱，就更难了。”

    此外，该负责人也对公共自行车亭（棚）广告位对广告商的吸引力方面颇为担忧。

    “我们接触过一些广告商，一方面，从公共自行车的分布上看，大多设立在小区周边的支路和里侧人行道，位置相对较为偏僻；另一方面，公共自行车也不像公交车站一样，能把客流在相对较长的等车时间里‘留下’来。

    这些都影响了公共自行车亭（棚）广告的宣传效果。”

    展望
    杭州公共自行车要实现收支平衡尚有缺口
    下一步会重点推进亭体的商业化利用

    公共自行车作为杭州一项“大名鼎鼎”的公益服务，运营至今已有近8个年头，目前日均租用量达到了三十多万次。

    杭州市为公共自行车硬件设施建设投入了大量的资金，但日常运营，仍需要公共自行车公司采取商业化模式运作。而广告五年经营权的拍卖，为杭州公共自行车的可持续发展提供了一定的经济基础和运营保障，基本实现了杭州市委、市政府“以市场化运作保障公益性服务”的初衷。

    “2015年杭州公共自行车的运营成本大约是8000万，广告资源已成为最主要的收入来源，基本上解决了一半的成本问题。”杭州公共自行车公司总经理陶雪军介绍说，但杭州公共自行车系统要实现收支平衡尚有缺口，接下来，如果能在公共自行车服务亭的亭体开发上再加把力，就有可能真正实现“不用纳税人一分钱”的目标。

    据介绍，眼下，杭州有2600多个公共自行车亭，但因为面积偏小、电力供应、上下水等问题的制约，改造成本较高，亭体的使用率只有10%，大多作为小卖部、旅游咨询和管理用房等。

    陶雪军说，目前，他们已经在与诸如麦当劳等一些世界500强企业对接，共同研究对策，有望推进亭体开发的大规模商业化利用。