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电影前的广告 这块奶酪该属谁?

时间:2017年08月11日 来源:青年报 作者:  浏览:  【字体:

    2002年张艺谋的《英雄》因贴片广告过长被观众告上法庭,直接导致主管部门开始研究贴片广告时长。

    最近电影市场再度火爆,但不少观众进影院看片时,也有点不满,那就是广告太多,好容易等到正片时间了,却发现还要再看几段商业广告或预告片!近日,全国最大的院线万达联合3家影院广告代理商,联合发公开函炮轰包括《战狼2》在内的众多片方或发行商,称它们将广告、预告片和正片“洗”到了同一个电影母盘文件中,这违法违规,侵害了影院利益。那么,实情到底如何?片方有权在正片前面加广告或者预告片吗?沪上影院对这种行为的态度又如何?青年报记者昨天也就此进行了采访,发现各有各的立场。

    万达炮轰《战狼2》强加贴片广告

    8月9日,万达集团旗下的万达传媒发布了《关于反对在影片母盘中强行搭载商业广告及预告片的声明函》,引起了行业高度关注。声明称,2015年以来,个别中小片方已出现多次将商业广告及电影预告片直接洗入电影母盘、强行搭载影片进行播放的行为,这不但违反了行业的公平、自律原则,也侵害了相关方的商业利益。他们直接炮轰的对象是近来大热的《战狼2》,称其“在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用的行为,严重践踏影院广告代理方的合法权益,我们将通过法律方式进行维权。”

    相比于观众,这条公告更受业内关注。因为它涉及到片方和影院方的利益之争。万达抗议的依据是,此前实行的关于预告片播放的行业依据,在今年《电影产业促进法》出台后,已经改变了。

    “2011年下半年,中国电影发行放映协会出台了影院广告、贴片广告和预告片的管理政策,即广告总时长10分钟,预告片算正片可在票面时间后播放……2017年《电影产业促进法》出台后,明确提出票面时间开始必须播放正片,因此预告片就不能按之前的方式在票面时间后播放。”

    而在电影票面时间的前面还是后面播放预告片,广告的收益归属就不一样了——票面时间之前播放预告片,就算影院收入,之后播放预告片,尤其是跟着正片一起播,那就是片方的收入。

    万达尤其谴责,如今片方变得极度“狡猾”,以前的“行业惯例是预告片和正片以两个文件的形式随硬盘下发影院”,而现在“发行方或片方擅自将广告或预告片和电影正片打包成一个文件”,也就是说,影院不得不放。

    万达称,这些预告片或广告“影片票面时间后播放违反促进法,在影片票面时间前播放违反影院与广告代理方的合同约定”。

    片方:做法并无不妥

    面对万达的炮轰,片方怎么说?记者昨天采访了一家位于全国三甲行列的片方地区负责人,他说,他们的影片基本不会在正片前加商业广告,只会加自家下一部片的预告片,而万达的做法,业内也在讨论,“就是想搞垄断,把预告片也纳入到他们的收入中去”。

    随后,专门研究娱乐法的清律律师事务所里一位名为郑厚哲的律师出来反驳万达的声明,称他们这个声明不懂法。他首先解释说,正片之前放映的,一般有这几种:映前广告(收入归影院方和影院广告代理)、贴片广告(包括绝大部分的预告片,收入归制片方和发行方)、公益广告(主管部门投放,比如安全示范、中国梦广告等等)。

    万达炮轰的“广告和正片打包成一个文件”,可不可以?郑律师说,《电影产业促进法》并未定义“贴片广告”和“映前广告”。查阅立法资料,法律出版社“促进法释义”,将贴片广告解读为“贴片广告(也称随片广告),是指制片方、发行方与影片一同拷贝,在电影放映前播放的广告”,“贴片广告是指将企业产品广告直接注入影片拷贝或者与电影内容打入同一个数据包内,在电影放映前播出的广告”,“贴片广告还包含以推广电影为目标的推片广告,即俗称的预告片”。

    他认为,《战狼2》搭载的5支预告片,作为贴片广告,和正片作为同一个文件,并无不妥。而也有片方告诉青年报记者:“如果不打包成同一个文件,有些不规范的影院就会擅自违规删除贴片广告,而增加自己的映前广告。”

    此外,广电总局《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知(2009)》重申“发行、放映单位应严格履行合同,加强管理,未经版权方或合作方同意,任何单位不得删减、替换贴片和映前广告”。由此可见,片方贴片广告的权益是受到法律保护的,影院无权删减、替换。

    至于万达所说的会导致影院要么“违法”,要么“违规”,郑律师表示,这需要影院自己掌握开始播放广告的时间。如果片方真的在正片前搭载了商业广告和预告片,这些“贴片广告”有几分钟(行业规定不超过5分钟),就需要影院相应把播放时间往前挪几分钟,以保证在票面时间开始时,播放出来的是公映许可证——也就是俗称的龙标,这样才能保证影院不违法;而要做到不违规,则需要影院自己在签订映前广告代理时,尽量不要超过5分钟的总时长,以保证总体广告时长符合“不超过10分钟”的要求。

    当然,郑律师也表示,万达和片方的利益之争,行业其实有认识:《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见(2011)》也提出“待制片发行放映利益调整到合理水平后,电影院广告放映经营权逐步回归到电影院,制片方不再经营贴片广告”,即不再区分映前广告和贴片广告。但是,按照目前的现状,这还难以实现。

    影院:一些片方太过分

    当然,片方有片方的立场,影院也有影院的立场。除了万达,其他影院怎么看待这次炮轰?青年报记者昨天也采访了几家影院的负责人。一位从事过发行也从事过影院的资深电影人告诉记者,片方一口气在正片前塞五六支广告片是太夸张了,“万达出来带头反抗是有价值的,作为强势的院线公司,规模大票房高,是可以出来和片方谈条件的,毕竟这个行业关于广告利益之争,至今还没定论,而单个影城孤军奋战是没法做这事儿的。”

    他表示,一些片方确实过分,塞的广告内容很差,但是不能拉掉,此外现在都是设定好了时间,机器自动播放,“也不可能派出人手拉掉”。

    另一家走高端但规模不算很大的影院负责人告诉记者,对一般性影院来说,并不会太在意,因为贴片广告都包给了代理商,“大的一般就是分众、晶茂、央视三维这些”。当然,有的时候,贴片广告多了,代理商的映前广告也多,只能打打擦边球,时间稍微长一点儿,“我们采取的方法是,上一场结束后5分钟我们就开始放广告,因为以前(没有10分钟限制规定时)广告有时候会长达20多分钟,观众都找影院投诉了”。

    影院确实不希望片方贴片广告时间太长,因为观众会愤怒。最著名的案例莫过于2002年,张艺谋的《英雄》上映时,在当时尚不算发达的电影市场,贴片广告长达10多分钟,导致有观众把片方告上法庭,还赢了官司,直接导致主管部门开始研究贴片广告的规范;2010年,冯小刚的《唐山大地震》贴片广告长达20多分钟,更是让观众不买账,引起了极大争议,随后有了广告总长不超过10分钟的行业规则。

    当然,在控制数量的情况下,这位负责人表示,相对于商业广告,其实播放一些预告片对影院来说也不是坏处,“可以为后面的片子做做推广,毕竟影院里放的预告片比电脑上效果好多了,对影院持续吸引客流也有帮助”。(原标题:电影前的广告 这块奶酪该属谁? 记者:陈宏)

编辑:8037

文章关键字:电影贴片广告,电影映前广告

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