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纸媒广告收入大幅减少 一些报纸相继停刊

时间:2010年09月16日 来源:中国新闻出版报  作者:  浏览:  【字体:

  广告收入大幅减少 一些报纸相继停刊

  根据日本新闻协会的统计,2008年日本报纸的发行总量为5149万份,比上年减少1%。报社的销售总额为2.14万亿日元,为上一年的95.2%。根据电通总研《日本的广告收入2008年》的统计,2008年报纸广告费为8276亿日元,是上年的87.5%,跟10年前的1998年相比,减少了近30%。
  广告收入减少大致有以下3个原因:2008年秋天至今,全球金融危机使得世界整体经济放缓;正在经历经济全球化的企业将部分广告投放转移到海外市场上;部分资金流入新媒体,如采取投放软广告等更加复杂的形式。
  根据各大报社的收支统计,预定报纸的销售总额减少,广告收入减少10%~15%的报社很多。2008年,每日新闻社北海道分社下设的《秋田魁新报》的晚报停止发行;2009年2月,《南日本新闻》停刊;同年3月,《冲绳时报》和《琉球新报》也停止发行。地方报纸也同样面临停止发行的遭遇:2008年10月《名古屋时报》、2009年3月《札幌时报》、2009年8月《日刊岩见泽新闻》也相继休刊。

  与其他媒体合作 开发纸媒以外事业

  报社之间的合作正在进一步强化。比如,3家全国性报纸的联合网站“A LA TA NI SU”和全国地方性报纸的联合网站“47新闻联盟”已经开始合作;2008年以来,全国报纸和地方报纸之间实行委托印刷;《读卖新闻》这样的全国报纸向地方报纸提供新闻、照片等服务。
  更引人关注的是,各大报社与其他媒体开展纸质媒体之外的合作。2008年年末,朝日新闻社同旅游业的知名企业JTB合资成立公司,意在强化旅游和文化事业领域的合作关系;2009年6月,朝日新闻社又与KDDI·朝日电视台合作,面对手机用户提供新的信息服务;产经新闻集团的《产经数码》从2008年12月开始向IPHONE手机用户提供当日免费的产经新闻;从2009年4月开始,日本经济新闻将其晨报的主要新闻制作成音频节目《听听日经》,作为podcast的收费节目;一些地方报纸的记者也开始拍摄新闻,并将这些视频新闻节目提供给地方的电视台。

  灵活使用营销策略 恢复报纸媒体活力

  由于全球金融危机,世界经济衰退,各国报社都陷入困境。从2008年开始,美国很多知名报纸不得不裁员、停刊。根据美国报社编辑协会(ASNE)的统计,2008年美国报业有5900名编辑人员被裁,总人数比上一年减少11.3%。英国、法国的报社也面临相同困境。
  日本新闻产业的销售额同广告收入的比例大概是6∶4,与其他国家相比,其对销售的依赖较高,2008年秋天以来世界经济的衰退对日本的影响相对较小。如此巨大的产业必须分阶段地尽早适应新环境,日本新闻产业结构的调整势在必行。
  最有效的方式就是积极灵活地使用市场营销策略。迄今为止,日本报业对于这种市场营销的理念已经讨论过很多次。需要注意的是,新闻工作长期以来,并且今后还将继续作为支撑报纸的中心工作,但是今后必须变革商务模式,必须以市场营销为基础讨论改革方式,这十分紧迫。
  以2009年为例,新闻阅读率总体上虽然超过50%,但从具体来看,50多岁的读者大约占80%,60多岁的占比高达80%~90%,10岁~20多岁的只有20%~30%;30多岁的男性占比为38.3%,40多岁的占比为69.3%,与5年前相比30多岁的人减少了25.4%,40多岁的人减少了20.0%。高年龄层的阅读率较高,中年人和年轻人远离新闻的趋势非常明显。
  报社作为巨大的知识载体,拥有庞大的采访对象,每天都要提供大量及时的信息,物流方面还配备有非常稳定的家庭配送网。如果能在这些优势的基础上再灵活使用市场营销策略,恢复纸质媒体的活力,复兴报纸媒体是很有可能的。

  单项分析

  根据日本新闻协会的统计,2008年度,报社的收入总额为2.14万亿日元,是上一年度的95.2%,呈下降趋势。具体来看,销售收入为1.2308万亿日元,是上一年的99%;广告收入为5655亿日元,是上一年的85.1%;其他收入为3437亿日元。销售收入微跌,其他收入平稳,广告收入降幅高达15%。
  2008年的日报发行数量为5149万份,稍有减少,为上一年的99%。从发行的种类来看,日报、晚报合订为1572万份,单独发行的日报为3440万份,单独发行的晚报为137万份。单独发行的日报比较平稳,合订和单独发行的晚报减少了4%~5%。

  报纸数量和发行页数减少

  很多晚报停刊,2008年发行的普通日报为201份。具体来看,日报、晚报合订本为28份,占比13.9%;日报为71份,占比35.3%;晚报为28份,占比13.9%;区分不明的报纸为74份,占比36.8%。《秋田魁新报》、《南日本新闻》以及《冲绳时报》和《琉球新报》分别于2008年、2009年2月、2009年3月停止发行晚报。地方经济下滑导致报纸广告收入减少,报纸使用纸张费用的涨价导致制作成本提高,日晚报合订版的发行状况依然比较严峻,发行数量较小的晚报被停止发行。2008年发行的报纸页数为108.3万张,为上一年的98%,连续两年呈减少趋势。

  12个行业广告投入减少

  2007年度报社的收入、支出与上一年相比,无论发行数量大小,销售收入都有所增加,广告收入都有所减少。支出方面,纸张费用增加。从整体的平均收入构成来看,销售收入的增加、广告收入的减少的趋势仍将继续。
  2008年报纸广告费大幅减少,为8276亿日元,为上一年的87.5%。排名靠前的12个行业中,除食品行业投入微增以外,其他行业都减少了广告投入。降幅较大的是金融、保险、汽车及其相关产业、IT、通信。比较这10年的情况,食品行业与1999年相比增加了184%,大幅减少的是汽车及其相关产业、金融、保险、饮料等。

  记者10年增加近一成

  2009年,报纸、通讯社的从业人员数量为49075人,为上一年的98.1%,连续17年减少。从数据来看,1964年后首次低于5万人;从部门来看,2000年制作、印刷、配送等部门是11802人,2009年是5014人,10年期间减员达一半。原因主要包括自然退休、制作过程的合理化、印刷、配送部门分离出来建立新公司。
  报纸、通讯社的记者大约有2万人,占总人数比例增加近10个百分点,女性记者的比例有小幅增加。

  全国性报纸收入萎缩

  2009年上半年,全国性报纸发行总量为26753589份,为上一年的98.3%,4家报纸发行量小幅减少,《产经新闻》减少16.1%。全国报纸的销售量都呈下降趋势。由于金融危机导致销售量萎缩,广告收入大幅减少,报纸的纸张成本增加都使得控制成本非常困难,各大报社都在努力削减成本。其中,朝日新闻社的收入减少还有一个重要原因,就是出版部门子公司化。
  主要的区域性报纸、地方性报纸的收益也有所减少。区域性报纸、地方性报纸无论发行量多少,经营策略大多比较稳重,根据最新的收益统计,战后首次出现赤字的是中日新闻社,发行量稳定或者微减的报社比较多。

  售报者数量大幅减少

  根据日本经济产业省的《商业统计表》统计结果显示:2007年报刊亭的销售额为2.0049万亿日元,为上一年调查结果的94.1%;从业人员是381130人,为上一年的94.3%;销售额只有1997年的93.4%,从业人员为1997年的83.6%,店数为1997年的88.8%,从业人员的数量大幅减少。
  根据日本新闻协会的调查显示,2008年报刊亭为20099家,减少325家,与2007年减少了190家相比有较大降幅;从业人员总数417169人,减少7609人,1996年曾高达483286人,1997年开始连续12年减少;2008年,售报者为9565人,减少1998人,为上一年的82.7%,降幅较大,与2004年相比降幅近一半。

  中青年男性阅读率较低

  根据视频调查媒体MCR的统计,2009年每天都阅读日报的人为56.7%,与上一年相比变化不大。但是,完全不读日报的人增加了2.2个百分点,达到21.9%。从性别、年龄来看,2009年与2004年相比,50岁~59岁的女性阅读日报的比例增加3.2%;大幅减少的是30岁~39岁的男性,降幅达25.4%;40岁~49岁的读者减少20%,10岁~19岁的读者减少19.6%,20岁~29岁的读者减少17.9%。可以非常明显地看到,年轻人和中年男性的阅读率非常低。
  通过对报纸的认识来看,大多数人认为报纸具有影响力,且比较及时。对于报纸售价的妥当性的调研,回答“不好说”的居多,回答“合适”的占37.3%,认为“完全不合适”的人数大幅上升至18.7%。

  体育娱乐类报纸零售率高

  2008年体育娱乐类报纸的发行数是4927728份,为上一年的97.3%,虽然只是小幅减少,但减少到500万份以下。体育娱乐类报纸占日报总发行数量的9.6%,1999年占比为11.7%,9年时间减少了2.1%。发行的页数小幅减少至126374页,为上一年的98.2%,广告投放量为502843亿日元,为上一年的92.2%,出现大幅减少。
  个别体育娱乐类杂志合并,旨在强化提供信息的能力。例如,2009年4月大阪日报体育娱乐报社、西部日报体育娱乐报社、名古屋日报体育娱乐报社合并,设立西日本日报体育娱乐报社。
  2008年,伴随着北京奥运会的召开,与奥运相关的体育日报、体育报道大幅增加。
  体育娱乐类报纸比一般报纸零售率高,根据日本新闻协会的统计,2008年普通报纸的平均零售率为4.8%,预定率为94.6%;从2009年体育娱乐日报的统计数据来看,其零售率高达35%,预定率为65%。1980年以来,随着24小时便利店的普及、销售场所的增加,体育娱乐类报纸的销量也有所增加。但近年来,地铁和车站都关闭了报刊亭,这对报纸的销量造成了一定影响。零售率高是因为读者对体育报道的内容产生兴趣,虽然都是日报,但体育娱乐类报纸和一般报纸的性质还是不同的。分析体育娱乐类报纸零售率高的经验,并将其推广到一般性报纸上能大大促进报纸的销量。

  地区性报纸深入合作

  2008年,地区性报纸共有177种,根据种类可分为99种日报、29种周刊、15种半月刊。
  2009年8月开始,《岩木民报》、《桐生时报》、《南信州新闻》、《市民时报》、《晚报三重新闻》、《南纪州新闻》、《岛根日日新闻》共同设立了电子新闻专门销售网站“新闻在线.com”,并按照纸面排版的原样在网上发行收费的电子版报纸,发行对象是发行地区以外、不追求新闻时效性的读者。
  读卖新闻社1997年开始向地区性报纸提供新闻和照片。2009年,又有3家报社加盟,达到了35家。地域性报纸之间的合作也在深入,网络化进程不断推进。

  通讯社调低加盟报社费用

  通讯社正在采取措施控制成本,如降低合同规定的薪酬、裁员。2009年3月,共同通讯社的收入为425亿日元。2009年度预算时,首次将加盟报社的费用调低了4%,针对金融危机导致广告收入锐减的小报社展开支援。时事通讯社也调低了最终决算。
  2009年2月,某世界级通讯社裁减了录像、播音部门的100多人,废除了英语以外其他语言的播音工作。2009年4月,AP通讯社发表声明,将在2010年向其他报社提供新闻的合同金额调低至35亿日元。小报社面临着广告收入的减少以及销售数量减少的困境。

  传统媒体呈现网络化趋势

  从2009年通讯社的数字、电波媒体的状况来看,为了从技术上保证大容量的信息提供,网站都增加了能提供更丰富内容的视频以及纸质媒体上的图像内容。如今,携带摄影器材拍摄录影的记者和报社越来越多。
  针对手机用户提供的信息服务也不再免费,虽然只占总量的很小一部分,但也算是一种收益。
  报社整体的趋势是,编辑部开始设置网络部门,整合网络和纸面的编辑。媒体新闻每日IP的浏览量由2008年的11位(948万人)迅速升至第2位(1632万人)。根据调查,访问每日IP的网友有5成是由雅虎新闻链接过来的。

编辑:8037

文章关键字:纸媒广告,报纸媒体,报刊

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