贺岁档前夕，陈凯歌、姜文、冯小刚三大导演在中影的怀柔基地拍了一张合影，照片中各自神态悠闲、其乐融融。不过，在这一派淡定而从容的表象下，2011年的贺岁档竞争成了中国电影市场化以来最大规模的营销战。

    最直接的竞争就体现在影片的档期争夺上。《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》原本分别定在2010年12月16日、18日、22日上映，但考虑到市场过于拥挤，相关人士专门召集3家制片方开会，《赵氏孤儿》也由16日转为4日上演，而《大笑江湖》在得知《赵氏孤儿》档期调整的情况下，最后一刻把自己的档期调整在3日，比《赵氏孤儿》提前了一天。

    电影放映场外，围绕电影影片质量、演职人员阵容、票房PK等方面也引发无数话题。2011的贺岁档背后，是大片营销“暗战”的“刀光剑影”，如何在竞争激烈的贺岁档突出重围，除了电影本身的品质外，营销“对位”，也是决定成败的关键。

    宣传各出奇招 《让子弹飞》最有创意

    “2011年的贺岁档可以说是中国电影市场化以来最大规模的营销战。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，宣传营销讲究的是以奇制胜。敢闯贺岁档，各家的本领自然也都是不小，亮出的也必是“杀手锏”。

    QQ表情秀、“围脖”宣传“偷票房、挪票房”事件……最令人印象深刻的是《大笑江湖》官方制作发行的百万份《江湖快报》，外观复古怀旧，文字搞笑，剧照显眼，穿越感极强。在这一系列的营销攻势下，与强敌PK的《大笑江湖》，票房竟做到了平分秋色，影片的发行方博纳影业取得了预期的宣传效果。

    联合制片人黄斌在接受采访时表示，《赵氏孤儿》的宣传表现在跨界整合上，比如与《超级达人秀》的合作；此外，在电影还未制作完成时就开始邀请部分媒体看片。

    “我们的片子口碑很好，公映后在观众中产生一些争议，起到了反向推动的作用。事先我们就曾做过测算，片子有争议其实反而能在广告较少的情况下增加关注度。”黄斌表示。

    华谊兄弟对于《非诚勿扰2》定下的宣传主题则是“爱与死”这个现代人最关注的话题。“我们制作了几个花絮，有介绍‘非1’和‘非2’区别的，有介绍电影中景点的，有介绍主创爱情观的‘爱情专栏’，以及针对冯小刚导演一些贺岁片作品回顾的花絮。”华谊兄弟营销总监杨郡表示。

    此外，“冯通社”也成为《非诚勿扰2》宣传的一大亮点。微博这个平台让冯小刚跳过媒体直接与大众对话。“冯通社”谈了《非2》的出生，又开始探讨深水炸弹。电影上映后，针对一半痛哭一半痛骂的局面，“冯通社”更是给了很豪气的回答：玩的就是口碑两极。

    如果说《大笑江湖》等片的宣传都属于电影上映前后的“常规动作”，那么在《让子弹飞》上映之后应运而生的“麻匪帮”就堪称营销的一次突破了。

    据了解，《让子弹飞》在银幕上火了的同时，剧中的“麻匪帮”也随之火起来。“地铁麻匪帮、麻匪帮献血、影院麻匪帮……”网络上出现了一个名叫“麻匪帮”的团体，他们不但有自己的官方网站、还有自己的微博，利用各个平台发布照片和视频。

    “麻匪帮”热点的策划负责人南梁认为，病毒视频、麻匪帮文化只是“钩子”，重点是要和网友有精神情感上的沟通。激发-共鸣-激发，反复刺激，从而直接触达消费者。

    李志起认为，病毒营销为电影的宣传注入了新鲜血液。与其他3部电影相比较，《让子弹飞》在病毒营销层面做了一定的创新，并且在执行上有着明确的思路和宣传步骤。电影上映初期，“麻匪帮”对于《让子弹飞》走红网络起到了帮助。从宣传的创意来看，《让子弹飞》想法最新。

    谁是最大“赢”家？ 《非诚勿扰2》性价比最高

    “又高又硬！”是《让子弹飞》里的一句台词，而该片的硬广告规模，在这几部贺岁电影里，实属第一，达到了“好莱坞工业的比例”。

    《让子弹飞》的出品人马珂认为，《让子弹飞》票房要破国产电影纪录，起码需要2000万观众。如果10个看到宣传的人里有一个愿意买票，就起码要让2亿观众，也就是40%的城市人口知道《让子弹飞》。

    据了解，《让子弹飞》的制作成本是实打实的1.1亿元，由于得到红牛、佳能的赞助宣发投入5000万元，也让《让子弹飞》在营销上有了更多可以发挥的空间。“鸿门宴”一场戏，用了18万尺的胶片，这一长度足够拍一部电影了；在央视、卫视和地面频道投放了15秒、30秒的硬广，仅路牌硬广一项，就投入了700万元，覆盖了北京四环内1500块路牌。