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互动是网络广告的传播核心及生命所在

时间:2011年02月21日 来源:《今传媒》杂志 作者:  浏览:  【字体:

  网络广告里的互动元素究竟呈现出怎样的意义?

  网络广告出现已有十多年,2009年其市场规模已突破“200个亿元人民币,”,发展前景广阔诱人,然而跟主流媒体(电视/广播/报纸)的“5970亿”相比,其拥有的市场份额量还非常之小。这种低迷状态与网络广告的制作与传播方式有着千丝万缕的关系。

  “广告传播信息主要的是要激起人们的消费欲望,乃至促成行动”,广告商的根本目标也在于这一点。但网络广告较易受到网民的厌恶和抵制,针对它的各种封杀工具和拦截技术大行其道。那么广告即使是高密集地投放,但实际达到的效果却并不一定显著,有时还会适得其反。因此,要想打消广告商的疑虑,必须在网络广告的制作和传播上有新的突破性的进步。于是,互动网络广告来了。

  随着网络富媒体技术的成熟,从2005年开始,各种趣味游戏且带参与性质的互动广告应运而生。像“阿里巴巴网站”、“飞利浦的766手机”等这些作品巧妙地将宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合,找出关联,配合游戏的互动设计,做出了新意,有效地提升了网络广告的针对性和吸引力。

  一、互动是网络广告的传播核心

  利克里德尔在其《人——机共生》一书中曾大胆放言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”,预见了互联网的互动性(interactive)在沟通中的巨大潜力。

  网络最大的特点就在于其互动性,信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。所以网络广告的特性首先应该更多地表现为互联网作为媒介的特性。由于传统媒介多半并不具备通讯特性,受众在接受报纸、杂志、广播或者电视广告时,无论个人喜好如何,最能动的选择莫过于看或者不看,一旦停住,几乎就只有接收的余地。在最初一段时期的网络广告中,用鼠标点击浏览广告是基础的选择方式,从本质上讲,这个与传统媒体的区别不大,网络互动性可以说基本没有体现出来。互动的实质是“在两者之间(无论是生命体还是机器)连续作用和反应的过程”,而网络给我们提供的互动正是实时的,多次的和持续的。它可以借助文字、图形、声音、视频等丰富终端表现能力,可以超越交互双方的知识范围,这样的互动让人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动。可见,没有互动性的网络广告就失去了在互联网上投放的意义,最多也只能成为其他媒介传播的一个补充,互动性理应构成网络广告成败最直接、最有说服力的量化指标。

  广告不过是一种市场营销形式,从最初的生产导向、销售导向、渠道导向走到今天的传播导向,信息的不对称被打破,消费者的洞察力提高,以消费者为导向的一对一行销将变得更为重要。交互性是人际领域和传播媒介的基石,它允许用户交换他们的知识,交换他们对产品不同的透视和理解,通过分享、交流、理解以及影响,交互活动变成一种强调沟通与协调的社会性活动,这也是网络广告对于其他类型的广告的最显著优势。

  在互联网上对“广告互动性”有这样的定义:人们通过广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度,从这个定义我们可以认识到:交互提供了广告产品创新的凝聚力。因为互动形式的存在,让人们在最短时间内感受到商品的动人之处,商品的特性、优点触手可及,商品不再是消费者远远观望之物。广告的互动性越强,上网者对广告活动的参与程度也就越高。

  美国互动式行销顾问公司电子礼品公司 ePrize 的CEO约瑟·琳克认为:“如果你想让用户安下心来看你的广告片,就应该让用户参与其中,并有所得”。所以,网络广告应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息,从而增加网络广告的传播效果。

编辑:8037

文章关键字:网络广告,网络媒体,网络富媒体,网络互动

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