第二，在这些新的媒体平台进行营销，最理想的状态是做一些别人没有看过的新东西。我们会帮客户直接跟这些新的平台去谈，问他们有没有新的做法，或者直接问可不可以这样做。举个例子，我们是第一家帮欧莱雅在开心网做推广的广告公司，我们当时跟开心网谈，能不能为欧莱雅量身定制并开发一个程序。再比如我们为兰蔻在开心网上做了一个活动，其在发布新产品的时候，我们和开心网合作了一个项目“兰蔻粉领丽人”大赛，通过一系列互动环节的设计，在开心网上共募集了近13万兰蔻品牌的粉丝，使得品牌的柜台销售和电子商务网站上的销售同比大幅增长。

　　类似开心网这样的新媒体网站，老板多数是有技术背景的，他们非常乐意去做创新。跟以往合作的传统媒体不一样，这些数字平台的创新可行性是远超过以前任何一种媒体形式的。这也给我们提出了更高的要求。

　　《中国经营报》：如何看待移动营销在中国的发展前景?

　　郑香霖：国外的社会化媒体(Facebook Twitter)，很多都是通过手机在做内容推广，它已经完全成为一个独立的营销项目，是很多企业做数据营销活动的首选项，应该说这里面的市场空间非常大。但在中国，它还存在很多障碍。

　　首先，做移动营销受工具影响比较大。中国的智能手机数量增长速度已经很快了，但总量还是不够大。另外，由于整个电信网络的问题，我们还有很多移动用户的使用数据不可以公开，所以很多内容都无法跟进。最后，中国智能手机还有一个问题，就是垃圾邮件、垃圾短信特别多，移动电话的用户对于这种广告性的内容，反感度非常高。

　　我们也在等待机会。现在智能手机越来越多，功能越来越强，而且智能手机基本上实现了24小时跟着你，因此这是一个最大的媒体平台。客户对它的兴趣非常浓，我们也是不断在这个方面做测试。

　　数字营销如何跑在客户的前面

　　在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告。

　　《中国经营报》：与传统媒体时代截然不同的是，来自垂直市场的信任感正在消失。消费者往往更倾向于消费者之间的口碑传播而非广告。在这样的背景下，实力传播如何布局?如何应对?

　　郑香霖：我们也在转型，几年前，我们还是比较传统的4A公司。但对客户来说，他们要求我们走在他们前面。

　　而新媒体的技术发展之快肯定都超过我们。因此，我们一直在招这方面的专业人才，希望能够达到客户的要求。现在看来，当务之急还是人才库的建设。

　　3年前，实力中国公司的员工总数大约只有400多人。因为新媒体的出现，我们开始着力发展数字团队，如今总人数已经达到600人。这其实也带来一个问题，那就是成本上升得过快。

　　《中国经营报》：面对新媒体、新技术的暴发式增加，实力传播要跑到客户的前面，我们有没有一个机制保证自己的优势?

　　郑香霖：第一步从态度开始。年初，我们内部设了一个口号――全员数字化，也就是说，不管你现在负责的是电视媒体，还是平面媒体，所有的知识(特别是数字媒体的知识)，都一定要有认知和了解。

　　第二，扩大新队伍。今年，我们分别从德国、法国、英国、美国、新加坡请来相关同事，帮助我们做培训及建立队伍，我们需要借用国外的经验来提高自己的业务能力。

　　未来我们的中国团队，会越来越多元化。这其实是一个蛮有意思的话题，以前我们一直提倡本地化，尽量使用本地的员工。但在新媒体、新技术不断涌现的趋势下，我们看到了人才国际化和多元化的重要性。我们不仅要吸纳国外人才，而且员工的学历背景可能要更加多元化，比如可能还会有来自数学系的员工，这在两年前是很难想象的。

　　《中国经营报》：能不能和我们分享一个在新媒体这一块，帮客户做的比较好的案例?

　　郑香霖：我还是举欧莱雅的例子。

　　其实在3年前，欧莱雅还没有认真的投入数字平台广告业务。但最近3年，在所有化妆品品牌中，欧莱雅在数字平台的投资是最多的。其中，我们也在帮他们进行策略方面的转变。比如说在搜索这块，很多商家是直接发布自己的品牌名称。但我们帮他们投资搜索广告时，在关键词设置方面，可能选择的是“我要美白”或是“我要美甲”。消费者在网络上找寻这些信息时，就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩，并有机会进入到他们的商务平台，直接产生购买。

　　这基本上是所有客户的最终梦想。不过在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告。我们会选择其他的新媒体再实现第二步、第三步。

　　其实，现在客户在很多方面都需要转型。比如说现在负面报道，很多是从BBS或微博上面报出来的。这就需要客户的公关团队、广告团队之间有更多的合作。以前，很多公司这两个团队是分开操作的，但现在大家一定要合作。

　　不做传统广告人

　　营销之父菲利普・科特勒将营销分为三个时代。所谓的1.0时代，即以产品为中心的时代，正如亨利・福特所言“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”

　　卖方市场的终结之后，强调市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting mark)和定位(Positioning)的STP战略旋即成为营销2.0时代的核心标志。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，而代之以顾客为中心。

　　但业界人士越来越强烈地感受到，来自垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。取而代之的是，消费者之间建立在水平关系上的信任远超以往。facebook、twitter以及微博等新型社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。

　　这也为相关从业人员带来新的课题。如何了解并掌握新媒体时代的技术变革，如何将企业的营销手段渗透到这种新型的信任关系中去?郑香霖坦言，他和实力传播也都还在摸索。

　　有一点可以肯定的是，郑香霖希望自己能跑得更快一些，不仅要跑在竞争对手的前面，也要跑在客户的前面，甚至要跑在公司的多数员工之前。其自称大约5年前意识到新媒体的重要性后，就将自己定位成了新媒体专家，主动去学习。一是通过公司的国际网络，了解熟悉国际新媒体行业的案例，另外则是通过购买国外的书籍进行充电。在他看来，美国的互联网历史长于中国的一倍，所以学习他们的经验可以少走弯路。

　　做传统广告出身的郑香霖，也非常善于借用外力。在他的位置上，能够接触到方方面面的人，有新媒体行业的，也有专业的风险投资商，与这些人的交流本身就是一种积累。郑香霖还一直坚持在各类媒体上发表文章，讲述自己对新媒体行业的看法。他说做这些并不是为了自己，而是某种程度上代表公司。公司的下属看到这些文章，就能明确自己的方向。