2012年，除了那迷乱和颓废的末日传说，对于所有中国的电视人，也有着那史诗般的跳跃意义。广电总局的“限广令”、“限娱令”、“限播令”相继而至，原本就陷入互联网广告、报纸广告、户外广告等各类媒体广告围追堵截中的电视广告市场一下子就暗涌起来。前有追兵来势汹汹，后路又杀出政策拦截，电视媒体作为中国综合实力最为强劲的媒体传播平台，在2011年末、2012年初骤然陷入四面楚歌。

　　在广告界，关于电视的末日之说由来已久，激进派人士认为电视广告在目前无法走出受众年龄偏大、受众消费时间持续减少、广告传播效果到达不到位等的种种困境，对于电视广告性价比的质疑也此起彼伏……电视广告是否“廉颇老矣”的争论尚未平息，广电总局又释放了净化电视广告市场的政策信号，电视广告市场一下子被推向了舆论的风口浪尖，其究竟是随着政策之限将广告霸主的位子拱手相让，还是借政策之力去芜存菁重新焕发生机，电视广告市场可谓是“步步惊心”。

　　冷风起，岁寒四令

　　从2011年10月至今，国家广电总局相继出台了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》、《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》、《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》、《省级卫视电视剧播出管理意见》，这一系列的广电新政也被业界人士和广大网民简称为“限广令”、“限娱令”、“限播令”，其中，“限娱令”与“限广令”的主要制约对象为各大地方卫视。在公共传播平台和商业利益之间左右权衡的上星卫视，面对忽如其来的四道限令，其广告损失成为业界最为关注的焦点。对于因广电政策直接导致的各家上星卫视的利益损失，各家卫视都选择了避而不谈。反倒是一些业内人士快语爆料：“限广令”和“限娱令”双管齐下之后，各大卫视各自默默承受着广告的巨额损失。某卫视2012整年的广告损失在六亿元以上;更为普遍的是年底不少电视台都接到无数“退单”，许多广告客户从荧屏“抽身”，转投互联网尤其是视频网站。

　　部分广告主的毅然抽身杀得电视台措不及防，电视台想要转嫁这部分的损失，还是要从广告主的身上下刀。2012年，各家卫视的广告价格上扬已成定局，只是上涨幅度的问题。但涨价从来不是解决问题的办法，电视广告也不可能无休止地涨价，广告主也有自己所能承受的涨价额度;并且，价格上去了，相对的，广告主对于电视广告传播效果的要求也会更高，如果届时的评估数据显示电视广告的传播效果不尽如人意，恐怕广告主也不会成为继续成为下一年度待宰的羔羊。

　　某家全国知名的珠宝公司媒介主管告诉记者，他们公司2012年投放电视广告的成本已经上升了接近15%，相比互联网投放的高性价比，他们计划缩减今年的电视广告投放，转而投入到互联网广告或者植入剧中。他表示，“中国的CPI这两年来，还是呈现出一个不断增长的态势，什么都在涨价，所以电视广告涨价也在情理之中，这个我们也能够理解和接受。但是现在看电视的年轻人越来越少，我们的目标消费者把他们娱乐休闲的时间都花费在互联网上，我们自然也会慢慢将我们的广告重心向互联网上倾斜，像是在微博、SNS上的一些与年轻人互动，对于我们的品牌知名度和销售量都有一定的帮助。植入剧，也是我们今年重点考虑投放的一个方向，毕竟我们珠宝饰品在现代剧中出现的频率较高，和现实生活联系的也比较紧密，植入电视剧中也比较不会引起观看受众的反感。可以说，2012年，我们的广告投放方式将会更加多元化，但是硬广类的电视广告投放是肯定会减少的”。

　　四道限令一下子令电视媒体与广告主之间的关系微妙起来，与此同时，广大电视受众也对这四道限令颇有微词。人民网舆情监测显示：91%的网友对“限娱令”持否定态度;电视综艺节目需要减少同类化、低俗化现象，但提高新闻节目与道德节目的播出量让人难以接受。网友表示生活压力大，想看娱乐节目消遣，广电总局不应该当对民众生活做过度干涉。更有一些网民直接表示，广电四限令直接将他们从电视面前逼到电脑面前，以前是电视剧中插广告，现在是广告中插电视剧(两集电视剧之间的广告时长最多的达到了23分钟);没有娱乐综艺，没有宫斗穿越，电视节目还能如何使出浑身解数去吸引80后、90后的目光?新闻评论、生活服务类节目，还是谍战剧，亦或是家长里短的现代生活剧，显然，这些答案多少都有点底气不足。

　　在一阵阵冷风吹向电视媒体的同时，与此形成鲜明对比的是，阳光开始聚集在视频网站的天空。本来视频网站就已经成为80、90后年轻受众消费电视节目的首选，如今广电四令一实施，从对年轻受众的吸引力和媒体忠诚度方面考察，视频网站与电视媒体相比较，可以说是赢得了先机。和“广告中插播电视剧”相比，视频网站上的30秒贴片广告也变得愈发顺眼和容易接受;一些退出黄金档的热门电视剧也能够在视频网站上觅得其踪影，还能自主选择观看进度……虽然视频网站的这些优势并非是在广电四令之后才得以形成的，但是广电四令确实使视频网站的优势愈发显露出来。电视媒体广告主与受众的“双失”，背后最大的受益力量非视频网站莫属。

　　自从2012年元旦“限广令”实施以来，新闻、综艺、动画片等收视率较高的节目成了广告安营扎寨的“重灾区”，广电总局原先净化电视广告市场的善意反而使更多的电视节目遭受广告的“入侵”，这与广电总局的出发点可以说是南辕北辙。同时，电视剧中没有了广告的“打扰”，各大卫视为了让广告搭上电视剧这趟高收视率的顺风车，可谓是“八仙过海各显神通”，广告还是和电视剧紧紧地捆绑在了一起。“限娱令”之后，各大卫视创新节目如下：北京卫视《好人故事》、东方卫视《大爱东方》、湖南卫视《平民英雄》、山东卫视《天下父母》、辽宁卫视《中国好人》、河北卫视 《真心英雄》、广西卫视《让爱住我家》、重庆卫视《重庆好人》。从这些栏目的名称便可以看出，所谓创新节目，在选题策划上还是过于雷同和仓促，给人的感觉是各家卫视又重新陷入了道德类节目同质化竞争的风暴圈。市场对于广电四令最简单原始的回应，也在一定程度上反映出广电四令的出台确有值得商榷之处。

　　岁寒四令，似乎未如预期般给力;电视广告市场清而不净，电视媒体、广告主、受众三方在新规则下的电视广告市场中不断试探彼此的底线。原本日趋成熟的电视广告市场，反而有点摸不着北了。

　　春水皱，乍暖还寒

　　乍暖还寒时候，最难将息。电视广告市场的阵痛期因为广电四令的颁布而提前降临了。但是，一枚硬币总是有着它的正反两面，一味地强调广电四令对于电视台的负面影响，也的确有所偏颇。“限娱令”，从国家文化大发展大繁荣的大局出发，有利于国家遏制上星卫视电视节目泛娱乐化的倾向，同时也促进这三十多家上星卫视尽快出台高端严肃、符合主流价值取向的电视节目;“限广令”取消了电视剧的剧前、剧中、剧末的插播广告，提升了电视受众观赏节目的愉悦度，从客观上说，有利于受众回归电视和延长电视消费时间;“限播令”将大热一整年的篡改历史、浓墨重彩勾心斗角的穿越剧、后宫戏直接驱逐出了上星卫视黄金档的舞台，此令也将有利于更加贴近生活、更有现实意义的现代剧的繁荣与成长……这四道限令并非刺骨的寒风，对于电视广告市场的持续健康成长还是大有助益的。

　　昌荣传播的副总裁肖昆在评价广电限令时，就先从其积极影响说起，“广电总局对于广告管理上一些政策的出台，它的出发点肯定是为改善观众的体验。从观众对于电视的体验在改善这一角度出发，观众的体验在改善，广告的环境在改善，这些对于广告的传播效果都有着提升的作用。所以，广电政策肯定有好的一方面”。同时，肖昆也透露出对于电视媒体对于广电政策适应能力的信心，“电视台的经营和管理已经经过了很长一段时间的历练，一些较为强势的电视台在做节目内容和营销推广方面的经验都非常丰富，所以电视台肯定会用更多的(节目)创新去减弱政策影响，媒体不会那么被动的”。

　　记者也从CTR方面了解到，虽然目前关于2012年各家省级卫视的广告投放情况的相关数据尚未出炉，但是单从目前的已有数据上看，省级卫视的电视广告投放行业的排名变化并不明显。

　　再将眼光转向受到阳光普照的视频网站，视频网站真的有能力成为一家具有全国影响力的网络电视台吗?不论是电视台或是视频网站，内容为王都是亘古不变的道理。在视频网站发展逐渐步入正轨的今天，版权问题也被提上了前所未有的高度。电视剧，视频网站光是高价购买已经行不通了，与各大电视台抢购热门电视剧的首播权类似，视频网站如今想要热门剧集的独播权，除了砸重金，更为重要的是视频网站相匹配的电视剧宣传服务能力，甚至很多视频网站开始了“类自制剧”的尝试，希望通过自己或者与其他影视机构的联姻，打造属于自己的电视剧，从源头开始就占有版权;在综艺娱乐节目方面，视频网站虽然也开始了其在自制综艺上的运作，但就从目前的节目储备上看，视频网站还是需要大量向电视台去购买综艺娱乐节目。单从经济实力的角度上说，视频网站与电视媒体可谓不可同日而语，换句话说，就算广电四令真的将一些电视观众从电脑逼到了电视的面前，视频网站是否就有那个实力去满足这些人的收视需要并使之成为视频网站的忠实受众?

　　记者就这一问题采访了上海师范大学人文与传播学院副院长金定海。金定海表示，目前视频网站应该还不具备这种能力。一方面，从受众的观赏习惯来说，电脑一般是放置在书房里的，而电视是放置在客厅中的，电视观众通常会以家庭为单位观赏电视节目，这种观赏氛围是以电脑为工具收看视频网站所难以提供的。从空间性质和媒体价值而言，视频网站和电视媒体还是有着共同的成长空间;另一方面，在内容上，现在的视频网站还是受制于电视台的。在中国，还是电视媒体担负起了生产满足社会休闲娱乐文化产品的重任，也就是说，在节目的制作和成产上，电视媒体才是第一性的，视频网站的购买行为是第二性的。除此以外，现在的很多受众都已养成了固定的上网习惯，反而是电视的观赏习惯存在着一定的调整空间，比如说，很多人很可能因为观看了电视新闻而顺带着观看了随后播放的电视剧集。现在的视频网站提供的内容相当丰富，一些有选择困难的受众反而不知道如何去选择，这也从一个侧面反衬出电视媒体的专注性。也正是由于电视传播的这种专注性，才能够吸引这么多的广告主去投放广告。

　　广电行政风乍起，吹皱电视广告市场一池春水。

　　绿意浓，万物更新

　　如同经常性修剪大型观赏植物，便可促进植物生产，使之强健美观，广电四令的深远意义正是在此。从“限娱令”之后首周的娱乐节目的播出时长和数量的统计数字上看，全国34家电视上星综合频道新闻类节目日播总量已达到193档、89小时，比去年增加了33%;而综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目每周总共只有38档，较去年的126档减少了69%。保留下来的38档娱乐节目，自然都是各家卫视的精华。

　　中国传媒大学MBA学院副院长王雪野在采访中就肯定了广电四令去芜存菁的积极意义。首先，他认为，中国的电视媒体发展至今，一些优势的自创节目已经得到了市场和受众的认可，对于其他卫视的同类型节目也起到了示范效应，但是与此同时，并不能忽视电视节目对于社会道德风气的引导作用。拿“限娱令”来说，它能够用行政的力量重塑媒体导向，化解有着泛娱乐化倾向的电视市场的矛盾冲突，使整个电视市场的舆论导向更加积极向上;其次，“限娱令”也有利于一些卫视台优势品牌节目的保留。“限娱令”将在短时间内利用行政力量完成综艺娱乐节目的洗牌，因为每家卫视台只能保留两档综艺节目，这就在无形之中将一些跟风的、粗制滥造的综艺节目扼杀掉，从而保障了优势节目的健康发展。最后，中国的电视媒体一直以来都在娱乐、电视剧、电影等方面投注了过多的精力，高端的访谈、交流栏目一直是中国电视市场的盲点，“限娱令”将会促使电视台在节目创新上的突破，生产出一批具有自我特色、中国特色的电视节目。

　　此外，王雪野也表示，如今的电视广告市场对于广电政策完全有着足够的承受力。中国电视市场一直是呈现中央电视台-上星卫视-地面频道这三级垂直分布的，而此次调控是集中在三级分布的中上层，这部分是电视市场中生命力最为旺盛的部分，相对的，它们的市场承受力也是不需要质疑的。

　　正如“限广令”还原了影视作品的艺术完整性，“限娱令”保留了综艺娱乐节目中最为黄金的资源，电视广告市场在广电四令的行政力促进下，修剪掉了一些繁杂的枝叶，虽然修剪的过程难免有所疼痛，但来年春天，新芽吐露芬芳，必定又是一派春意盎然。