近年来，央视春晚对于广告投资的限制越来越多，且收视成绩大不如前，很多卫视都认为目前已经进入了卫视春晚发展机遇期。数据统计，今年央视春晚在央视一套以11.362%的收视率创下其史上最低收视纪录，而地方卫视春晚的收视率却一路高歌猛进，江苏卫视凭借F4再聚首、“新白娘子组合”和赵本山收官小品三大看点，以3.98%领衔地方卫视，比去年上涨近五成；其后，包括辽宁卫视、湖南卫视和东方卫视也都创造了2.848%、2.801%和2.24%的收视成绩，逐渐缩小着和央视春晚间的收视差距。广告环境宽松、价格优惠且影响力增强都成为了地方卫视吸引春节期间广告的优势。

　　以北京卫视为例，记者全程观看了北京卫视在2月11日大年初二播出的环球春晚，整场晚会总时长两个半小时左右，总共插播了至少5-6次广告，每次插播的时间在1-2分钟左右，每次插播的广告都包含8-10种产品，类型包括饮料、汽车、茶叶、化妆品、食品、药品等。每条广告中加多宝或泸州老窖等特别合作伙伴会在该时段头尾两次重播同一广告。除此之外，中国银行北京分行的信用卡业务广告还在节目播出之中不断以弹出荧屏或口播特约赞助的形式进行宣传，新浪、腾讯网等互联网企业在晚会中播放宣传片前也多次被主持人提及。短时间、多频次并且在不经意间插播广告成为了整场晚会插播广告的主要方式。

　　楼志岳告诉记者，央视每年春节期间盆满钵溢的广告投资早已让多家卫视羡慕不已，近两年央视实施“零广告”政策，放弃大量广告市场，这使得省级卫视想要分一块春节广告蛋糕的心思更加强烈。“央视存在着固定的一批广告主，在春节期间有投放广告、进行短时间高曝光率宣传的需求，需要投放冠名或插播春晚的广告，而今年，这批广告开始从央视向地方卫视转移，广告主为保证关注度，必须要将原本用于央视的投资分流到其他卫视的春晚节目中。”楼志岳分析。

　　新趋势

　　电视媒体
　　地方卫视将现春节垄断寡头

　　面对目前看似战火四起的春节广告争夺战，众多业内人士纷纷预测，明年春节期间，竞争会更加激烈，几方分割的格局将基本形成。

　　首先，央视春晚垄断几乎所有春节广告资源的现象逐渐弱化。春节实行“零广告”策略之后，或将仅保留部分单价出资较高的企业的广告植入到预告片或者春晚相关电视节目之中，春晚直播前后广告的吸金力度也将大不如前。不过，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举对此却分析，央视看似减少了春晚直播的广告投放机会，让部分地方卫视分流走一部分投资，实际上是拉长了战线，利用春晚的品牌，弥补春晚直播中的广告不足。“包括《我要上春晚》、《直通春晚》等长时间举办的春晚连带品牌节目为央视带来的广告收入今后可能会基本抵消春晚流失的广告，甚至可能比四五个小时晚会直播吸引的广告投资额度更高。”魏鹏举建议，根据观众的观看需求，央视春晚“零广告”化势在必行，因此央视可以利用多年形成的春晚品牌优势，发展多个延伸品牌节目，形成新的常态节目和广告招标种类，抓住可能流失的部分广告主。

　　其次，各地方卫视逐渐固定出春节期间的广告领头羊，二、三线卫视广告吸金力进一步减弱。楼志岳告诉记者，年前广电总局下发《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》之后，各卫视大大小小都受到了一定的冲击，尤其是在春节广告投放如此集中的时段，部分广告的撤出影响了卫视年终收益。不过，楼志岳透露，送礼广告主要涉及保健品、直销产品等种类，以邮票、黄金、纪念品居多，一些收视排名较为靠后的二、三线卫视和地面省市级电视台经常会播出这类广告，且这类广告占这些卫视全年的广告收益份额较大，基本集中在春节时期，该类广告的撤销会在较大程度上冲击这些电视台的春节广告吸金能力。

　　相比之下，排名较靠前的地方卫视反而可能是这场春节广告争夺战中的最大赢家。魏鹏举甚至预言，今后央视春晚中大部分转移到地方卫视的广告投资可能会被个别卫视寡头垄断。“为了避开央视春晚，大多数地方卫视都把本台春晚类晚会节目安排在初一或者初二，同一时段几十台春晚，观众只能关注1-2台晚会，因此从今年起，广告客户会越来越集中在收视排名靠前的某几家地方卫视投资春晚类节目，地方卫视为吸引这为数不多的投资，砸在这类节目上的钱也会越来越多。”魏鹏举建议，部分地方卫视可以学习湖南卫视等电视台，像电影分散档期一样寻找更多的春节电视档期。除了湖南卫视已经开辟了“小年夜档期”，专家建议，包括春节传统的“破五”等档期还可以进一步被利用，这些档期仍在春节长假中，并且也是家庭聚会的固定日期。楼志岳也表示，其实目前地方卫视为躲开春节档期集中竞争时段，逐渐发展到从元旦跨年就开始举办大型晚会等节庆活动的形式吸引广告了，他认为，随着春节时段的拉长、可选择档期和播出卫视的分散，广告主需在投资前就计划好几个主要投资目标，有重点地占据春节卫视广告市场。

　　网络新媒体
　　视频网站将成春节广告新宠

　　相比春节期间广告市场传统强势的电视媒体而言，对于视频网站春节期间吸引广告的能力，大多数业内人士还持观望态度，纷纷表示，视频网站确实是新兴的投资渠道之一，但点播、观看过于分散，没有形成联动效应。不过，李浩却预测，明年春节，视频网站吸引的广告投资将是今年的2-3倍。

　　对于视频网站今后春节广告招标的发展方向，李浩表示，视频网站可以利用联播、打包合作的优势，替广告主形成类似央视春晚一样的播出效果。“我们建议广告主可以考虑在不同网站的同一台或者几台春晚上共同投资，形成联动，让每个视频网站的某些春晚节目都贴上相同或相似的广告，或许能形成较好的规模效益和二次传播的口碑。”李浩坦言。

　　李浩还建议，各卫视春晚可以更加深度地与视频网站结合，除了网站直播之外，可以利用网站非线性的播出优势作为互补，在电视播出晚会的同时，满足青年观众强烈的好奇心，在视频网站上切换演播室访谈、外景、后台采访等内容，在节目播出前后穿插后台准备情况，让没有太多精力去设置第二现场的卫视，把第二现场交给视频网站去做，既能提供更多的节目内容，满足用户群多终端观看的需求，又能及时获得用户的反馈和互动。