搜索引擎服务提供商自身监管的缺陷、竞价排名模式下的利益驱使，使得搜索引擎正替代传统的媒体形式成为虚假广告的主力阵地。

　　在中国消费者报社日前主办的“努力构建真实安全网络搜索环境座谈会”上，与会专家一致认同上述观点，并纷纷表示，为避免网络搜索引擎中虚假医疗广告的进一步泛滥，必须依法规范网络搜索业务的发展。

　　整治成当务之急

　　国家工商总局广告监督司副司长王树军认为，虽然2012年网络广告额同比2011年增长了149%，且在全部广告经营额中的比重也在持续增长，但是网络广告在发展中同时存在着不容忽视的问题，突出表现在一些网络媒体违法违规发布网络广告，欺骗消费者，尤其是药品、医疗、保健食品广告。

　　国家工商总局等五部门此前披露的数据显示，通过对主要商业网站的广告监测发现，一些网站发布的医疗药品、医疗器械、保健食品广告的违法率高达90%。

　　同时，互联网实验室3月5日发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》显示，目前搜索引擎广告市场存在四大问题：一是禁售虚假药品信息通过搜索引擎死灰复燃，依靠搜索引擎进行推广;二是搜索竞价排名为虚假药品广告大开方便之门;三是搜索竞价排名为山寨机构提供推广途径，很多违法医疗机构通过占用相关关键词，冒用知名品牌机构进行混淆性推广;四是搜索引擎成为违规医疗广告提供推广的重要渠道。

　　3月7日，国家工商总局、中宣传、公安部、新闻出版总署等13部委联合发布的《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》明确指出，继续加强对大型门户网站、视频类网站、网络交易平台、搜索类网站及医药类网站的广告监管监控，及时查处虚假违法广告。严厉整治屡次发布违法广告的企业和产品，加大日常监督检查力度。加大互联网药品监管力度，严厉查处网上发布虚假药品信息行为以及未经审批发布药品信息和销售药品的境内网站。

　　首都经济贸易大学法学院王德山教授认为，该《意见》对打击虚假广告起到了积极作用。与此同时，对搜索服务提供商发布的违法信息的相关监管，亟待通过完善法律法规来提供解决意见和措施。

　　要求搜索引擎进行巡查

　　“现在网民很少输入网址前往网站，而是通过搜索引擎寻找网站，搜索引擎成为用户上网的重要入口，如果这个去向存在违法内容，尤其是医疗、药品、食品等内容违法的话，将严重侵犯消费者的权益。建议搜索引擎网站在提供相关内容时采取标识标注，不要所有的东西都混同起来。”法律专家姚克枫说。

　　王树军表示，搜索引擎企业的自律是净化互联网环境，杜绝虚假医疗广告的前提，网络广告发布者应当强化对广告内容的审查，增加自律。搜索引擎对于消费者来说，应该是药品查询服务的提供者，而不是做医药广告。

　　不久前，百度、即刻搜索相继与国家食品药品监督管理局达成合作，将搜索结果全面接入国家食品药品监督管理局的药品查询数据库，以帮助网民查询真伪。

　　“我们会要求搜索引擎加强巡查，发现违法信息要及时采取措施进行屏蔽，并移送给我们进行处理。这个工作刚刚开始，还有需要完善的地方。”国家食品药品监督管理局稽查局三处处长王松林在会上进一步透露了与搜索引擎的合作细节。他也坦承，互联网违法广告非常隐蔽，“我们在查访中确实取证比较难，监管比较难”。

　　针对搜索市场饱受诟病的竞价排名推广方式等问题，国家工商总局市场监督管理司副司长杨洪丰表示，国家工商总局正在着手拟定《互联网广告监督管理办法》，其基本原则就是维护网络广告的真实、合法、健康。据他透露，对市场秩序和老百姓通过网络广告获取的内容必须要有保障，这将是立法的初衷。由于网络广告的形式多种多样，技术也在不断发展变化，国家工商总局将会充分考虑特定形势和变化，把这些内容囊括在主要制定的《办法》当中予以规范。