碎片化话语时代打破了传统媒体一枝独秀的局面，呈现出多媒体融合的新形态。媒介社区化聚合下，符合受众多样需求的交互式新闻逐渐引出，进而影响人们的消费习惯、生活方式。从杨澜、李静等跨媒介营销商业模型的成功可以看出，媒介社区通过电视节目、网站、杂志和实体店，构建一个跨媒体的平台来推广和传播一种生活方式的时代已经到来。本文以李静为例，探讨近年来国内媒介社区化聚合形势下诞生的一种新型的商业模式，即内容/渠道—→社区←—商务双向协同模式。

　　一、媒介社区化聚合

　　媒介社区是指以数字技术为基础，以社区成员需求为核心，涵盖传媒产业链的多个要素，实现资源优化配置的一种新的组织形式。国内一些学者认为，人类的天性自由与人类的社区本能催生了这种以满足受众需求为出发点的新型生活方式，即媒介社区化聚合。在这一背景下，新的媒介组织结构打破了原有的单一实体买卖的商业模型，代之以内容、社区、商务的核心竞争力模型。

　　二、跨媒体商业模型

　　（一）商业模型的诞生

　　随着三网融合的不断探索，电视业务和网络业务在不断渗透，互相整合。全媒体时代网络的连接以及电子商务的发展，原本单一的商家——媒体——消费者的商业模式逐渐淡出消费平台，因为这一单向运行模式带来的不仅是消费链条的一次性，更是对媒介资源的大大浪费。如何利用内容/渠道与电子商务的双向协调来构建受众消费群，成为解救这一商业困局的法宝。

　　从电子商务的团购、试用、奖品回馈等方式可以看到，现在的电子商务不仅仅是一种消费手段，还是一种生活方式，一种能增加社区受众群黏性的手段。以试用网为例，白领女性、年轻群体尤其是学生群体是其目标人群，这些“试客”热衷于通过互联网淘物美价廉的商品，在试用并予以评头论足之后才做出买或不买的消费决定。而试用网的主要盈利来源之一就是数据库的销售，厂商从其产品的试用赠送活动中，获取门户网站广告、搜索竞价等传统网络营销手段所无法提供的精准的用户数据资源。因而，电子商务对于社区建设而言不仅是结果，更是增加社区建设黏性的一种手段。利用这种双向商业模式既聚合受众群体，又能培养受众消费群持续消费的习惯，完成数字媒体平台与交互营销的商业平台的整合，即内容/渠道—→社区←—商务。

　　（二）商业模型的盈利来源

　　1.广告收入

　　广告收入是传媒产业最重要的利润来源，在媒介社区中，广告收入也是其重要收入来源，但是媒介社区中的广告更具创新性，主要体现在其受众针对性，媒介利用数据库资源对受众群体的需求进行分析，相应的媒介社区可以对目标广告群做出更有效率的广告，从而提升广告的价值空间。

　　2.增值业务收入

　　媒介社区除了广告收入，也可以获取内容收入或者其他增值业务收入，通过定制个性化内容向受众收取一定的费用，或者提供特色服务向商户收取费用。例如一些网站规定，用户达到一定级别可免费享受一定的内容服务，其他没有达到级别的用户可以付费享受或者注册会员。爱奇艺视频网站的一些新片需要会员级别才能观看，一些想要观看新片的用户不得不注册成为会员，其注册数据就被网站商户获取，成为商家的数据库资源。

　　3.数据库收入

　　媒介社区的潜在商业力量就是数据库销售。例如美国Comcast与PVR厂商TiVo合作，通过用户机顶盒PVR采集用户的使用习惯、消费行为等数据并加以分析，如此，Comcast能够在第一时间根据用户特点提供针对性的节目内容。媒介社区利用这些数据库，通过关联分析对数据库进行深入挖掘，进而从内容领域进入产品消费领域，发现内容消费与产品消费之间的关联，从中寻找出受众成员消费的“啤酒和尿布”的关系。事实上，很多知名企业的盈利都得益于数据库整理，例如亚马逊、沃尔玛，“啤酒和尿布”的关系就来源于沃尔玛内部人士的数据整理分析。

　　4.商业收入

　　当媒介社区掌握了数据库资源，就有了延伸至电子商务领域的基础。其实，电视购物实现的就是传媒业与零售业、物流业的合作。而现在的跨媒介平台所实现的不止是这三者的合流，而是不同媒体形态的内部合作加之销售业、物流业、保险业等不同行业的协同。媒介社区通过提供信息，引导受众消费，进而影响了人们的生活方式。

　　三、李静的跨媒体商业模型

　　李静从主持人跨越至拥有多个品牌、多家企业的创始人，得益于对跨媒体商业模式的巧妙利用。

　　以“节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售”的商业模式，在低调运营3年后，李静创办的乐蜂网目前拥有320万用户，2009年销售额达1亿元，2010年保持了3倍的增长速度，2011年销售额突破10亿元，近来年持续增长。

　　乐蜂网的成功之道，可分为以下几点：

　　1.不是单一的网上货架，而是跨媒体的协作营销

　　在李静主持的《美丽俏佳人》电视节目上，由主持人、嘉宾介绍美容护肤产品、穿衣搭配技巧，此外，还在美丽俏佳人会员会刊上宣传，将保健品、彩妆、香水、配饰、环保时尚产品、美容书籍等在乐蜂网的电子商务平台上进行销售，这种跨越式、全方位的营销手段在取得收视率、销售业绩的同时，也稳定了一大批固定受众消费群。

　　2.以出售新型生活方式的名义实现商品销售

　　由电视节目上明星、嘉宾体验，再到乐蜂网线上销售，这种新型的消费模式颠覆了冷冰冰的单一网购模式，呈现给人们一种新型的体验式消费，从明星推荐、嘉宾试用再到自己购买，增加了消费的快乐感和透明度。

　　3.商品销售前的全方位宣传

　　不仅有《美丽俏佳人》节目的直接推荐，还有李静的明星好友马伊琍、戴军等微博大V用户的晒照试用，加之一些期刊的宣传造势，实现了产品销售前的全方位宣传。

　　4.以品牌赞助、产品自创的方式解决货源问题

　　品牌赞助本是不难的问题，但是光有品牌赞助难以长久生存，李静的自创品牌 “静佳”，目前在乐蜂网有 350多款产品，“静佳”品牌销售额占比接近 50%。品牌赞助和产品自创的协同作战保证了乐蜂网持续不断的货源。

　　5.明星效应聚集了大批时尚群体

　　李静作为当前国内最受欢迎的女主持人之一，其主持的《超级访问》、《非常静距离》等节目为观众所熟知。乐蜂网的消费群有很大一部分都是李静本人的粉丝。2008 年，李静成立“静家族”主持及专家团队，歌手王婧、名模Linda、名模李斯羽、演员张茜以及小P、梅林、游丝祺、Kevin 等时尚美容界的顶尖明星专家的加盟，使“静家族”成为中国时尚界及电视界最为炙手可热的金牌团队。

　　李静的成功得益于资源整合优势以及敏锐的商业嗅觉，在当前全媒体传播的大潮中，唯有审时度势，利用跨媒介资源，抓住受众需求，才能实现内容、社区、商务的双向商业模型的协调运营。（作者单位：安徽大学新闻传播学院）