中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布的数据显示，今年1月～3月，报纸广告降幅达到16.0%，报纸广告资源累计减少22.5%，全国各地区报纸广告呈全面下降趋势。那么，报业广告在接下来的数月里能否逆袭回暖?一季度各项数据向我们透露出怎样的信号?下滑背后又暴露出报业自身存在哪些问题?

    酒水奢侈品广告下滑：报纸束手无策

    有人将报业一季度的广告下滑归结为春节带来的影响。毋庸置疑，春节的确是造成广告下行的一个客观因素，但问题并没有这么简单。

    “2012年是报业的一个拐点。”央视市场研究(CTR)媒介智讯资深顾问姚林长期研究报业广告市场，在他看来，报业发展可以明显地分为“2012年之前”和“2012年之后”两个时间段，因为“2010年、2011年报业广告增长还是比较正常的，一季度都会有10%上下的同比增长。但从2011年四季度开始，报业广告增速明显下降，到了2012年之后更是一路下行，甚至开始负增长”。

    在姚林看来，2012年负增长7.5%，2013年负增长8.1%，报纸广告持续两年多的衰退趋势，到2014年仍然没有丝毫好转的迹象。“今年一季度的负增长几乎比去年全年的8.1%多了一倍。”姚林在接受记者采访时直言，情况是在持续恶化，而且有可能继续恶化。“虽然4月的数据还没有出来，但从目前了解的情况看，今年报纸广告想要回暖几乎不可能。” 　　中国广告协会报刊分会主任梁勤俭肯定了春节对报纸广告造成的下行影响，“春节过得早或过得晚，报纸的广告收益情况都会不太一样，足见受春节的影响确实很大”。但梁勤俭认为，除了受春节因素的影响，2014年一季度报业广告之所以会大幅下滑，关键还在于受到大环境的影响。“大的经济环境导致拉动内需乏力，此外，中央贯彻执行‘八项规定、六项禁令’和反‘四风’，要求厉行勤俭节约、反对铺张浪费，这有效遏制了公款消费等腐败现象，使烟酒、奢侈品等高消费大幅缩水，也直接影响了此类高档消费品的广告投放。”

    那么，报业广告大幅下滑要怪在公款消费缩水的头上吗?梁勤俭发现了一个奇怪现象——同样是酒水等高档消费广告下降，电视能够用汽车广告来弥补此类广告带来的空缺，而报纸却显得有些束手无策，酒水广告少了，汽车广告也少了。“一类广告少的时候，另一类广告就应该补上来，报纸却没办法有效应对，这显然是报纸自身出了问题。”梁勤俭评价道。

    房地产投放策略调整：暴露报纸不足

    房地产一直是报业的广告大户，以往在报纸广告中的占比超过1/3，堪称一枝独秀。然而，姚林却用“纠结”来形容目前的报纸房地产广告。

    数据显示，1月～3月，报纸房地产广告同比增长7.9%，与上年同期32.7%的增长相比，增速大幅下降，在报纸广告中的比例也下降到27.8%。“虽然还在增长，但增速一下子掉下来了，一季度不到8%的增长速度，对报纸来说是一个非常严峻的现实。”姚林年初时曾预测报纸房地产广告在2014年至少还能保持两位数的增长，但分析了一季度的数据后，他认为今年能不能维持在两位数还很难说，甚至担心会出现负增长。

    与报纸关系最为密切的房地产广告，如今为何在报纸投放上出现了疲软?姚林认为，主要是整个房地产市场目前的形势和未来的趋势所致。国家统计局5月13日发布的数据显示，1月～4月，全国房地产开发投资22322亿元，同比名义增长16.4%，增速比1月～3月回落0.4个百分点;商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1月～3月扩大3.1个百分点;4月，房地产开发景气指数为95.79，比上月回落0.61点。国家统计局发布的4月70个大中城市房价数据，也让人们看到弥漫整个楼市的惨淡境况正在愈加严重。

    “从今年以来一、二手住宅房价指数情况来看，整体下行趋势明显。目前，二手住宅价格指数已连续4个月出现同比、环比双双下降，新建商品住宅价格同比、环比指数也连续3个月双双回落。一、二手住宅价格环比涨幅均降至2013年以来最低。”链家地产研究员张旭在接受媒体采访时分析道。梁勤俭也认为，如今房价已经进入下行通道，但很可能越跌越卖不动，阶段性的下跌势在必行。面对全国房地产市场的整体下行，姚林分析指出，人们总是买涨不买跌，一面是房价的价格松动，一面是房市的销量下降，房地产市场在2014年可能会一直处于这种纠结、不振的状态，“购房者在观望，希望价格再跌一点，因而开发商的各种降价促销措施均无法有效拉动销售”。

    “春江水暖鸭先知。”在姚林看来，开发商早已感知市场所发生的变化，知道这个时候在媒体大量投放广告并不能改变市场形势，因此缩减广告投放量，等待市场出现转变时再加大投放力度，“这种策略调整的结果，就是作为投放平台的媒体，在未来一段时间里日子恐怕会不大好过，以房地产广告为支柱的报纸广告市场也势必遭受很大的打击”。

    除了房地产市场带来的下行影响，梁勤俭坦言报纸房地产广告之所以增速下降，还在于报纸自身存在的劣势和问题。比如，广告精准投放度不够高、表现形式比较呆板老套、与自有新媒体缺乏互动、打包经营策略尚显不足。“报业暴露出的这些问题，使得房地产广告在投放之后回馈率下降，广告性价比大大缩水，对开发商的吸引力有所降低。因此，要想维护住房地产这一支柱广告，报业就需要好好研究如何提高广告精准度、如何调整产品结构、内部资源如何整合嫁接等一系列问题。”梁勤俭建议道。

    与品牌消费者不匹配：广告关系弱化

    尽管房地产市场景气指数下降、报纸房地产广告也有些萎靡不振，但不可否认的是，房地产广告与报纸之间的依赖关系依然很高。在姚林看来，房地产是区域性产品，因此，作为有影响力的区域性媒体，报纸仍然是其进行广告投放的主要媒体。同时，报纸的读者主体与房地产广告关注的人群比较匹配。“房地产市场是两代人连接在一起的市场，买房子似乎是年轻人的事，但掏钱却是老年人的事，所以购买力不能光看谁在住，还要看谁掏钱，而且年龄大一些的人对报纸的依赖度依然比较高。”

    从人群匹配度角度来看，报纸汽车广告并没有报纸房地产广告那么“幸运”。先来看一组数据——1月～3月，报纸汽车广告下降33.1%，对比3年前，如今报纸汽车广告的规模已不足一半;传统媒体整体汽车广告1月～3月增长了12.3%，其中，电视增长了28.6%。“这说明，在报纸汽车广告颓势加剧的同时，汽车广告开始逃离报纸、回归电视媒体。”姚林说道。

    汽车广告为什么要逃离报纸?“因为购车的主力人群已经不是报纸的主体读者。”姚林解释说，尽管汽车市场和汽车广告双双表现出稳定增长，但报纸汽车广告已经连续下降两年多，原因就在于报纸的读者规模、读者结构与品牌的消费者不匹配——如今报纸的读者结构在老化、读者规模在减少，读者的平均年龄在40多岁，而购车的主力人群是在35岁以下。此外，汽车行业又是营销策略发展比较超前的行业，已经开始更多地引入营销3.0的理念，注重互动和体验，研究消费者的价值观及生活形态，而这些是报纸这种平面广告无法做到的。

    同样不那么“幸运”的，还有报纸商业零售业广告。国家统计局5月13日发布的数据显示，1月～4月，社会消费品零售总额81782亿元，同比增长12.0%。其中，限额以上单位网上零售额1139.0亿元，增长52.0%。尽管12%算是一个低水平的增长，显现出消费增长动力不足，但网上零售额高达52.0%的增长，反映出中国经济的新变化以及网络交易平台强劲的消费动力。然而，如此强劲的网上零售额并没有拉动报纸商业零售业广告。据统计，报纸商业零售业广告一季度累计下降16.9%。

    “这说明，在消费市场，人们的购买行为在发生变化，通路和渠道也在发生变化，而纸媒在商业零售业广告投放中处于弱势。”姚林回忆说，以前每到周四、周五，北京几家都市报上苏宁、国美的广告，多的时候可以占到20多个版，但现在已经很难看到这种盛况。“整个零售业如今都在转型做网购。这种变化的结果是什么?就是它与传统纸媒之间的广告关系慢慢弱化，不再依赖报纸来发布广告，这种趋势还会一直持续。”

    雀巢大中华区副总裁董玉国在接受记者采访时，谈到最近两三年投放快消品广告时的真实感受——纸媒相对比较慢、面比较广，不能精确到哪一类读者，这种目标界定不像互联网媒体那么精确。“而且除非花钱买非常突出的版位，不然很少有读者会翻到第几页，去角落里看我的广告。所以，纸媒现在的吸引力确实比较低。”董玉国感慨道。

    品牌和企业最关注的是有消费力的那部分人。梁勤俭直言，当报纸的介质联系不到消费主力人群，当报纸的平台跟现在整个传播环境、营销环境不匹配，广告自然就不来了。“从整个环境看，如今传媒环境、受众环境都在发生变化，而这些都在朝着不利于报纸的方向发展。在这种情况下，想让占报纸广告相当比例的汽车广告、零售业广告回暖和抬头，很难。”姚林担忧地说道。