对发生在“十一”黄金周期间的“天价大虾”事件，国家旅游局局长李金早近日表示，一只38元的虾就抵消了山东旅游局几个亿的广告效果，“这个事情的管理职权在工商和物价等部门，旅游部门虽然是在主动作为，但是已经越权了。”

　　随着旅游业越来越繁荣，包括山东在内的很多旅游大省都热衷于广告推广，以吸引更多国内外游客。那么，山东等省份对本地旅游市场的监管是否也像广告推广这么重视呢？如果真正重视旅游市场监管，显然不会发生“天价虾”事件。

    其实，李金早所说的“一只38元虾抵掉几亿广告”，是在警示各地政府对待旅游业的态度要改变，即靠“烧钱”推广是难以做大旅游市场的，即使做大也会轻易被毁掉。做大旅游市场的关键是打好基础工程，那就是以严格监管保障游客权益，只有打好基础，旅游业的形象才不会轻易垮塌。

    当然，在一个竞争时代，各地也需要适当推广旅游形象。但地方决策者要分清楚轻重和先后，即完善监管体制机制、严格执法应该放在首要位置，重点考虑；广告推广应该放在次要位置。只有这样，广告推广塑造的旅游形象才能持久，广告效果才不会被“天价虾”之类的负面事件所抵消掉。

    另外，“一只38元虾抵掉几亿广告”还使山东损失巨大：不仅是之前的几亿广告投入打了水漂，今后还要花费更多的人力、财力来重塑山东旅游业形象，山东旅游业对GDP贡献也可能会受到一定影响。

     虽然此次没有提及其他事件、其他地方，但笔者以为，“一只38元虾抵掉几亿广告”也是在提醒其他省份，别以为“天价虾”事件与自己无关。如果不从这一事件中吸取教训，其他地方也会发生类似事件，也会抵掉几亿广告。假如山东早从海南三亚宰客事件中吸取教训，也许就不会发生“天价虾”事件了。

    显然，“天价虾”事件暴露出监管碎片化、执法不作为等问题。而李金早之前建议三亚市设立旅游警察分局，无疑是加强执法的有效办法之一。不过，如何防止类似事件重演，还需要国家层面理顺旅游业监管体制机制，而解决政出多门、职能交叉、权责脱节等体制问题，还需要更高的决策层来推动。