各式新媒体大行其道的当下，被视为中国经济晴雨表和风向标的央视广告招标会依旧吸引了众多人的眼球。
    11月18日，央视2016年广告招标活动在北京举行。相比以往，今年的央视招标格外神秘，不仅不公布“标王”，连招标总金额也不公布，甚至还取消了媒体专场，只允许“央视系”的媒体进入招标会现场。即便如此，招标现场仍然上演了一场毫无悬念的“豪门”盛宴，这其中，浙企的表现也一如既往地抢眼。

    “豪门”盛宴
    央视招标更多的是一种身份和地位的象征，对大多数企业来说，很难不重视它

    央视广告黄金资源招标大会，一向都有“经济晴雨表”之称，然而今年的招标大会却异常神秘。数字不再有，标王也成谜，在一系列变故与行业竞争的双重压力下，央视广告招标也由万众瞩目的“经济晴雨表”走向“新常态”。
    和往年一样，2016年央视广告仍然采用签约认购和招标竞购两种方式，签约认购产品包括频道合作类、电视剧类、季播大活动类等具有较高性价比的产品，招标竞购的则是最稀缺的核心资源，包括“新闻联播标版组合”、春晚贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源。
    刚刚结束的央视招标大会针对的就是上述稀缺核心资源。
    据悉，虽然此次招标大会全程表现得相当低调，但这场“品牌奥斯卡”还是创下了诸多新的记录。其中，最大的看点莫过于汽车、快速消费品、互联网企业等的异军突起，此前一直是广告大户的白酒企业，则在此次招标大会上整体沉寂。
    具体来看，汽车企业的中标金额最高。长安福特以3亿元的价格拍下了央视创新综艺节目 《挑战不可能》的冠名权，荣威汽车也以2.01亿元的价格拍下了《了不起的挑战》的冠名权。另外，作为最新崛起的二手车电商代表，优信二手车以2450万元拿下了央视财经频道新媒体合作伙伴的头衔。
    对于汽车行业的“勇猛表现”，从事广告行业多年的陈其念认为，一个很重要的原因就是其能带来品牌与销量的双提升。他告诉记者，如果仔细观察还能发现一个特点，那就是汽车企业大多青睐冠名综艺节目，这是因为综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性。
    “无论是哪一期，观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响。”陈其念说。
    除了汽车企业之外，乳业、饮料企业也在此次央视广告招标会上收获颇丰。其中，伊利以1.75亿元拍下了央视招标会第一标，获得“2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，标底价格为0.896亿元，溢价超过95%。与此同时，另一家乳企光明，也以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，标底价格为7800万元。
    而王老吉也成为饮料行业的 “中标翘楚”。招标会现场，王老吉以溢价161%拿下央视“新闻联播标版组合”广告组合的第一时间单元第一选择权，中标价格为9650万元。值得一提的是，去年王老吉同样斩获了该时段广告，当时的中标价格为8100万元，相比去年，今年王老吉拿出的钱又多了19%。
    根据此前央视公布的数据，在1995年的首届央视招标会上，央视黄金资源广告总价3.3亿元，到2013年，这一数据达到了158亿元左右。虽然从2014年起，央视没有再公布过广告招标的总价，但业内人士表示，这个数字俨然只会增加不会减少。
    “央视招标已不单纯是一场卖央视广告资源的行动，以对其投放的多少为衡量，更多的是一种身份和地位的象征，对大多数企业来说，很难不重视它。”对此，陈其念说。

    浙企抢滩
    阿里云上央视释放了一个强大的信号：云计算已经成为社会的基础设施和公共服务，需要以及必要对所有人进行传播

    在历年的央视广告资源竞逐过程中，浙企的积极性都颇为高涨。今年也不例外。
    记者发现，无论是刚刚结束的招标大会，还是之前的签约认购中，都频频出现诸多浙企的身影。根据央视透露的信息，在2016年央视黄金资源广告招标会上，纳爱斯、阿里巴巴、帅康、美大等浙企都有不小的斩获。
    这其中，作为大赢家之一的纳爱斯和央视的渊源可谓相当深厚。
    一直以来，纳爱斯都是央视广告招标会上的常客。2006年，纳爱斯以8890万元的价格拿下了CCTV1电视剧特约剧场下半年的冠名权。自此之后，纳爱斯对特约剧场情有独钟，分别在2007年和2008年拍下了该标的全年冠名权，成为上述两年的单项标王。
    “纳爱斯作为一个以生产日用品为主的公司，从消费者构成来看，在电视剧时段投放广告是我们的首要选择。”纳爱斯集团市场发展部负责人称，央视电视剧场栏目具备明确的独播剧定位，较高的收视率非常适合快速消费品在特约剧场中间做宣传，这是一个很好的传播平台。
    纳爱斯之外，厨卫品牌帅康也和央视结缘已久。
    早在上世纪90年代，帅康就斥资500多万元在央视做广告。当时，帅康率先开发出了一款深型吸油烟机，尽管性能要比薄型机优越得多，消费者对此却并不了解，这也成为了它大胆投放央视广告的关键原因。
    没有想到的是，帅康在央视投放广告的第三个月，产品销量就从没投广告前的月销1000台上升到月销8000台，再到15000台。因为此，企业随后又做出了在央视再投放2000万元广告的决策。而及至最近几年，帅康在央视的品牌推广力度也可谓一年胜过一年。
    和上述品牌相比，美大与央视的联姻时间虽然不长，但力度颇大。
    记者注意到，今年美大集成灶应邀成为了央视财经频道节目《回家吃饭》的专用厨具，随着《回家吃饭》的热播，主持人王小丫使用美大集成灶烹饪的画面一度深入人心。企业相关负责人称，这不仅让人们对美大集成灶有了更直观的了解，而且增强了消费者的购买信心，为美大成为高端厨电市场的主力军打下了良好基础。
    如果说以往的央视广告招标会上都是传统企业唱主角的话，那么今年互联网企业则大有一番异军突起的势头。这一点，在浙企身上也表现得颇为突出。
    招标会结束后，央视曾透露，互联网大佬阿里巴巴也是2016年广告招标大会的中标企业之一。而实际上，今年阿里巴巴已经在央视一套投放了阿里云的宣传片。
    记者注意到，这则在《新闻联播》后黄金时代播放的科技广告里，阿里云用60秒的时间讲述了DT时代云计算和人们生活的各种息息相关。广告播出后，业内人士分析，阿里云上央视释放了一个强大的信号：云计算已经成为成熟行业，成为社会的基础设施和公共服务，需要以及必要对所有人进行传播。

    竞逐背后
    总的来说，浙企在广告投入上还是趋于谨慎、保守，不会去参与那些虚高的品牌营销

    众所周知，浙江民营企业是中国经济最为活跃的群体之一，随着他们当中更多的企业迈入品牌化运作阶段，广告投入就成了一条不可或缺的路径。
    在与央视进行广告合作的众多浙江企业中，娃哈哈算是最早坚持投放央视招标时段广告的企业之一。据娃哈哈的相关负责人表示，他们在央视的广告投放量已经累计超过了10亿元。
    老板电器也是央视广告中的常客。2012年，老板电器曾参与央视黄金资源争夺未中标，但仍在央视投放了大概7000万元的广告。2013年，在央视广告资源招标的中标品牌名单上，老板电器位列其中，且中标额高达1.01亿元。
    “在中国做品牌难，做高端品牌更是难上加难。中国的高端品牌市场往往被外资品牌占据，但在厨电行业高端品牌的运作上，老板电器始终占据强势领导地位。”企业相关负责人表示，一定程度上，这与老板电器在央视等高端平台进行品牌传播有很大的关联性。
    诚如上述两家企业，近些年来，确有纳爱斯、民生药业、农夫山泉、康恩贝、奥克斯、古越龙山、致中和、祐康等众多浙江民企中标央视招标段广告时间，通过这一平台，他们也成了中国家喻户晓的品牌。
    比如，民生药业与央视合作后，“21金维他”发展成为中国维生素保健品的第一品牌；纳爱斯常年与央视电视剧场合作，成为国产日化的领头羊；古越龙山通过与央视的合作，打响了黄酒在全国的知名度，拓展了市场……
    不可否认，近些年来浙江民营企业在央视的广告投放额逐年增加，已经成为央视广告招标的最主要力量之一。
    “这是浙江企业实力增强和品牌意识提高的表现，同时也预示着将有更多的浙江地方品牌可能发展成为全国性品牌。”陈其念说。
    事实上，不仅积极性颇高，如今浙企在央视广告资源的竞逐中，也变得越来越有针对性。陈其念告诉记者，浙企投央视广告，一般都是仔细分析过明年全年战略，比如有明确的招商计划、扩张策略，或者今年业绩非常好，确定各项诉求后才会真正去进行操作。
    “总的来说，浙企在广告投入上还是趋于谨慎、保守，不会去参与那些虚高的品牌营销。”他说。