在当今传媒融合的大背景下，尤其是传统媒体经济效益不断下滑的态势中，刊播非营利性的广告，是媒体勇担社会职责的体现，是在责任使命面前表现出来的可贵的担当精神。

    为促进公益广告事业发展，鼓励、支持开展公益广告宣传活动，根据《中华人民共和国广告法》，国家工商总局等六部门此前联合发布《公益广告促进和管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。《暂行办法》规定，各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告，并对刊播活动作出了具体规定。

    所谓公益广告，顾名思义，就是涉及公共利益的广告，是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，这种广告不以盈利为目的，具有价值引领和社会教化功能。公益广告在倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公众利益等方面具有不可替代的作用。可以说，公益广告对公众生活和社会价值有着重要的作用，刊播公益广告，和媒体秉持的弘扬社会正能量的责任要求、价值取向是一致的。刊播公益广告应该成为各类媒介的基本公益。这不仅是社会良心，也是基本慈善。

    公益广告的刊播，大众传媒需要从改变自身的认识开始，从责任和担当出发，把公益广告刊播放到重要的位置上。此次国家工商总局等六部门联合发布的《暂行办法》不仅对广播电台、电视台、报纸期刊、各类网站刊播公益广告进行明确规定，还对机场、车站、码头、影剧院、商场、宾馆、商业街区、城市社区、广场、公园、风景名胜区等公共场所，和公交车、地铁、长途客车、火车、飞机等公共交通工具，以及公共建筑刊播公益广告行为进行了明确，可以说，覆盖到社会方方面面，是一次覆盖面广、范围明确、标准清晰的规定，对公益广告刊播将起到积极的推动作用。

    众所周知，在当今传媒融合的大背景下，尤其是传统媒体经济效益不断下滑的态势中，刊播非营利性的广告，是媒体勇担社会职责的体现，是在责任使命面前表现出来的可贵的担当精神。媒介具有公益属性，如果一味刊播商业广告，拒绝公益广告，无疑是丧失社会责任的体现。一方面，说刊播公益广告是担当，主要表现在非营利性上，如果大众传媒一味追逐经济利益，而忽略自身应承担的社会责任，就会失去媒介的社会功能和社会公信力，演变成逐利的商业道具；另一方面，各级各类媒体拿出重要版面，黄金时段、显著位置，持续刊播公益广告，各级各有关部门抓好各类公共场所、公共交通工具、公共媒介的公益广告宣传，打造街头正能量，营造浓厚氛围，能使人们随时随地都能感受到正能量的感染和熏陶。尤其是，六部门对刊播公益广告行为进行明确规定，不仅规定了时间和频次，也明确了范围和任务，可以说，具有很强的操作性，无疑对公益广告刊播起到积极的推动作用。（原标题：刊播公益广告是传媒的责任担当 吴学安）