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传统期刊下一步进阶方向或在这儿

时间:2019年05月28日 来源:中国新闻出版广电报 作者:  浏览:  【字体:

  “虽然每周都会有关于期刊减版、闭刊的消息,但在世界期刊范围内,我们始终会看到世界各地每周都会有新的期刊诞生,并依然存在着许多期刊成功的案例。”国际著名媒体人、Flashes&Flames创始人科林·莫里森曾这样说道。

  失败必有因,成功亦有法。在媒体结构发生着巨大变化,以印刷业为基础的纸质媒体正承受着自其诞生以来最大挑战的今天,那些获得成功的期刊的经验是什么,已成为众多期刊人为之好奇的论题。

  下降的广告严峻的形势

  CTR媒介智讯和中广协报刊分会提供的广告趋势数据显示,2019年3月,中国传统媒体广告市场环比上升了15.1%,但同比降幅仍然高达15.3%。在春节过后的3月份,广告市场环比回升是基本规律,同比状况则反映了广告市场的基本趋势。其中,2019年1-3月,期刊广告下降9.8%。

  而此前世界期刊协会发布的数据显示,2017年排名前50位的期刊,其广告印刷品总量比上一年度减少了6%。“未来期刊广告的数量将持续降低,收入也难以大幅增长,相信所有的期刊人都和我一样认识到了这一事实。”瑞典邦尼传媒执行副总裁格雷戈里·加托这样说道。

  这一观点得到了参与世界范围内期刊会议的嘉宾的广泛认可,他们几乎都认为传统期刊生存发展中重要的一环——广告资助的模式已被打破,不能再作为可持续的收入来源。那么,如何在这种广告收入持续减少的情况下维持期刊生存并获得发展呢?

  大量的出版商开始积极地把焦点再次转向订阅者,以弥补收入损失。正如科林·莫里森所言,“在当今媒体环境下,那些取得成功的期刊社都是明确知道为他们的读者提供什么样的内容及服务,从而获取资金的媒体。”他表示,尽管万事总有例外,但目前市场同比下降的趋势下,表现出良好态势的期刊社大都是那些把时间和精力投入到正确服务中,从而获取读者付费认可的企业。

  更好的细分更多的关注

  业界常说“读者即市场”,那么,之于读者市场,什么才是正确的服务?又如何通过正确的服务取得读者的认可呢?

  网络媒体的迅速发展改变和丰富了读者获取信息的渠道,因此,在纷飞的信息中,人们比以往更加敏锐且容易地嗅出克隆内容,那么,你有什么是其他期刊社没有的就成为期刊生存的最重要“秘密武器”,换言之,期刊的内容需要越来越有价值、越来越独家。

  同时,以读者需求为导向,按读者需求进行分门别类是期刊在未来发展的另一关键环节。格雷戈里·加托表示,无论什么样的媒体以及媒体人都不能假定和塑造习惯,只有读者才是唯一能够定义这一点的人。因此,市场需求才是内容设立的风向标。比如德国的期刊企业就根据读者的不同需求,将期刊分为综合性新闻周刊、妇女期刊、时尚期刊、人物期刊、画刊,甚至还有专门的火车期刊、卡车期刊、帆船期刊、宠物期刊……这种分类细、指向性强的做法无不体现出期刊企业时刻准备在订阅者到来时为其提供需要的东西或价值。

  更优的合作更少的问题

  合则两利,斗则俱伤。和所有行业一样,恶意竞争除了导致对方的消亡,也会导致自身实力的消损,因此,合作共赢的集团化运作成为期刊业近年来较为推崇的做法。比如世界上人均期刊消费量最高的澳大利亚,主要由著名媒体经营者鲁伯特·默多克等人所属的新闻集团所掌控,其旗下期刊发行量占澳大利亚期刊发行总量的70%,而这种高发行量得益于集团化的运作使竞争变得更尊重规则、注重质量。

  当然,合作并不意味着没有竞争,竞争也是市场经济的必然产物,良性竞争关系可以有效地避免“店大欺客”行为的出现,资源大量浪费的现象也可以被有效地避免。

  同时,良性竞争也是进步的方式之一。为什么很多国际知名品牌间竞争得越猛其自身做得越牛?因为他们争的是品牌,争的是技术,争的是质量,而不是恶意抹黑。只有良性竞争,才能使彼此越战越勇、越战越强。也正是在这种良性竞争的环境下,知名品牌始终能够占据较大的市场份额。因此,参与国际媒体间的良性竞争,不但可以看到差距,更有动能缩短差距,进而推动自身的快速发展。

  内容应为主技术须为辅

  在2018年世界期刊大会的演讲中,科林·莫里森表示,虽然技术已经成为媒体发展的重要组成部分,但它根本不是驱动未来发展的单一因素。尽管如今“互联网+”或者智媒体时代使得期刊业相比过去更加科技化、潮流化,但其根本依然是向受众传递信息。因此,美国梅雷迪思集团联合首席执行官林恩·贝尼奥夫认为,“谈到数字化,你首先应该想到的是方便快捷地给读者提供他们想要的东西。”

  而美国传媒巨头康泰纳仕集团在iPad革命之初的经验教训也让康泰纳仕集团技术总监利亚姆·基廷意识到,从以“互联网+”为基础的媒介变革开始,大家一直采取的方式只是在噱头上投钱,而没有真正停下来思考受众想要的数字体验是什么?他表示,“我们花了4年时间才弄明白,实际上,受众的需求在根本上只是想要阅读有价值的内容,而形式只是辅助。”

  不难看出,无论是拥有《时代》周刊、《人物》周刊、《财富》周刊以及《父母世界》等多份世界顶级期刊的梅雷迪思集团,还是世界期刊出版的老牌巨头康泰纳仕集团,都在如今多数人高呼数字引领未来的环境下秉持方便、快捷、简单的生存理念。

  对期刊业而言,也许未来的生存之战硝烟弥漫,未来的发展之路泥泞不堪,但只要明确内容为王、质量为上的理念,期刊业的未来依然十分可期。(部分内容综合编译自《期刊媒体的未来是什么?》《期刊如何走向未来》《2018年世界期刊大会报告》等)
  (原标题:传统期刊下一步进阶方向或在这儿 张博/编译)

编辑:8068

文章关键字:传统期刊,期刊广告,期刊生存

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