美国知名新闻类杂志《新闻周刊》最近决定放弃新闻摘要业务，并重新定位为一家提供深度评论和报道的高端杂志，此前，《时代》杂志也做出过类似决定。《新闻周刊》此举将进一步加快其削减发行量的计划，该杂志计划将发行量从目前的270万份减近一半(在1988年，《新闻周刊》的发行量近350万份)。与此对应的是，《时代》在20年前的发行量接近500万份，目前则为340万份。两家周刊都在力图避免《美国新闻和世界报道》的命运，后者已经完全放弃了按周发行的模式。

    奄奄一息的周刊

    数字时代信息爆炸，周刊身处困境。近一个世纪前，周刊的目标是将所有信息展示给所有人，但目前，他们的受众已不复存在。周刊需要与报纸竞争，但后者为加快新闻周期，已经成功转型为周刊式的摘要，它们提供大量的“新闻分析”，因为读者可以通过各种平台获取真正的新闻。

    如果甚至日报都奄奄一息，那么类似的周刊，如《经济学家》等如何生存，甚或发展呢？事实上，在相关杂志中，仅《经济学家》经营尚好。

    据美国出版商信息局(Publisher’s Information Bureau)数据显示，《经济学家》去年广告营收增长25%，而《新闻周刊》和《时代》同期分别下滑27%和14%。多年来，《经济学家》一直持续、强劲增长，与美国其它竞争对手形成鲜明对照。尽管《经济学家》正被定位为所谓的定制杂志，但其美国发行量正接近80万份，并不可避免地将很快取代《新闻周刊》。

    与其竞争对手不一样的是，《经济学家》并未受数字媒体爆炸的冲击。如果说有的话，那就是数字革命加强了《经济学家》内容的关联性。一时间，当大多数仲裁人都被一致诟病时，《经济学家》已经成为正常观点的仲裁人。《经济学家》是一本大众杂志，受众日益增长，并且他们自封为全球精英。目前，《经济学家》在全美各大报摊以6.99美元出售，一周能卖出7.5万份，而此时是一个要求信息免费，报摊正在消亡的时代。

    《经济学家》的成功秘诀

    上述一切都在表明，数字媒体正取代所有传统内容产品，但它将不会毁掉传统内容产品，一个更好的词可能是“替代”。《经济学家》的成功为传统媒体应对这一变革提供了大量宝贵经验。

    最易得到的经验就是质量取胜。《经济学家》的确是一款引人瞩目的创新产品，它是一份周报，它已让全球信服，没有对手能与他抗衡。《经济学家》引以为自豪的是该杂志巧妙地把世界通盘考虑和分析，换句话说就是一种博客方式，它形成一套更为综合的采集和展示信息的系统。

    其结果是，《经济学家》已经具有了影响力和重要性，因为它是一本真正的全球摘要，并且与此同时，各种网络信息却未经整理、杂乱无章。

    的确，《经济学家》鲜有独家新闻，它提供的信息在别处也可得到，只要你喜欢花费20个小时进行搜索。现在，各类信息都是复制来、粘贴去，最初报道不再具有价值。而《经济学家》的真正价值在于对所有它认为值得知晓的信息进行巧妙地分析和包装，这也许是数字时代最新的独特属性。

    事实上，《经济学家》对数字媒体从不热衷，直到两年前，它才推出免费和付费内容的分层系统，此外，它对互联网也准备不足，甚至让theeconomist.com花落别家。如今，用户浏览《经济学家》网站是免费的，除了深度文档资料。其它期刊都与谷歌链接，但并不与《经济学家》链接，后者成为了网络链接盛宴的旁观者。

    但这是一件幸事。与其它所有媒体品牌不同，《经济学家》基本上仍是一家平面媒体，并且也受到相应的尊重。换句话说，读者继续认为该杂志的报道是具有价值的。其结果是，《经济学家》成为《时代》和《新闻周刊》不曾选择的路径案例，后者的网络战略成功吸引了受众眼球(《时代》月均独立网络用户达470万名，《新闻周刊》为200万名，而《经济学家》仅为70万名。)，但使得其纸质版几近毫无意义。

    改版后的《时代》更像《经济学家》。但要将《时代》和《新闻周刊》从大众普通读物转型为精英的必读刊物需要花费时间、金钱以及品牌推广。即使两家刊物试图复制《经济学家》的成功，它们也会误解到底需要复制什么。

    《经济学家》的成功秘诀不在于它的才华横溢、高高居上以及字体样式。事实上，《时代》和《新闻周刊》的内容和《经济学家》一样睿智、一样令人信服。但这两份杂志都不会是读者所感觉的必读杂志。

    也许《时代》和《新闻周刊》不能在功能和形式方面模仿《经济学家》。快速的市场转型迫使两家媒体不得不削减成本，这样他们也没有足够的资源去模仿《经济学家》的全球报道，如非洲博茨瓦纳的贸易政策，长达30页的有关印尼化石能的专题报道，《经济学家》的记者散布世界各地。

    但即使《时代》和《新闻周刊》将大笔资金投入全球报道，它们的努力也有可能得不偿失。如今，重塑品牌要比过去难得多，特别是如果已经被认定为一家仿制产品。在数字时代，旗帜鲜明是成功的秘诀。对自己的品牌有自知之明，并将其传达给受众，是让读者从众多杂志中作出选择的唯一途径。大众普通读物业已出局，小众读物即将获胜。因为，小众产品有时是统治全球市场最睿智的途径。