就国内情况来看，一方面，受互联网媒体快速成长的冲击，电视、报纸、杂志等传统媒体的读者被分流，广告收入随之锐减；另一方面，金融危机造成市场低迷、需求下降，企业因销售减少、生产萎缩而大大缩减营销支出，致使众多媒体挣扎在亏损边缘。由于经营环境恶化，媒体常规的经营手段越来越难以奏效，于是，许多媒体逐渐将经营导向放到了重要位置，就财经期刊的经营情况来看，其第三次销售的探索出现了新的趋势和动向。

    与报纸和电视媒体相比，期刊对市场的波动和影响更加敏感，因为企业一旦遇到市场寒流就会减少媒体的费用支出，而首先考虑的就是杂志。市场低迷、需求萎缩的直接表现就是广告减少，同时还会导致广告关注度降低、效果不佳。然而，不少期刊广告主发现，常规的硬广告效果在降低，以文字形式也就是软文形式刊登的广告，仍能引起读者的关注并保证一定的效果。软文可以巧妙地将广告意图藏于文章之间，而不会像硬广告那样容易引起读者反感，其效果在于若隐若现、似有非有，在不知不觉中将广告意图悄悄传递出去，心无旁骛的读者往往被广告击中而浑然不知。

    从总体上看，前些年这种现象在主流期刊界并不突出，特别是一些具有较好知名度和影响力的期刊，过去因十分注重期刊形象而极少迁就市场，也很少刊登软文广告。然而，随着近几年媒体竞争的加剧，特别是广告经营环境的变化，期刊的经营模式也在悄悄转移，许多媒体为了适应市场需求，渡过经营难关，多多少少都在尝试这一新的经营方式。当然，对于主流期刊来说，这种经营模式的尝试或者说第三次销售的偏离只是局部现象，短期内并不会制约期刊的发展。但是，随着金钱这头怪兽一点一点不断地蚕食，企业可能就会“得寸进尺”，牵着媒体的鼻子走，而媒体出于经营考虑往往只好就范。期刊自身的品牌资源只会越来越少，媒体形象迟早要受到连累。

    媒企战略合作模式的新危机

    当前，新的市场环境正在推动期刊向新的经营模式转型。除笔者上文所说，一些期刊不约而同地将硬广告逐渐变成软文广告刊登之外，另外一种典型的做法就是策划各种品牌活动，诸如评奖、排名、理事会、战略联盟等。当然，这种做法与直接刊登软文具有本质的不同，它是杂志品牌资源的挖掘及其媒介影响力的销售，是期刊经营第三次销售的重要形式。

    在国外，期刊的品牌活动具有成熟的理论支撑和完整的运作体系，是知名期刊社进行业务延伸及品牌经营的重要举措，其在工商业界和社会所引起的反响非同寻常。几乎所有的名刊大刊都在通过实施第三次销售来强化自身的品牌影响力。比如美国名刊《财富》的年度世界500强排行榜、年度中国上市公司100强、年度最受赞赏的中国公司、年度中国最具影响力的商界领袖等；《商业周刊》的年度全球企业1000 强、年度全球品牌100强、年度《商业周刊》50强、全球最具创新力的25家公司、年度最佳经理人、年度最差经理人等；《福布斯》的全球企业2000强、福布斯全球富豪榜，特别是其独创的福布斯中国榜单如福布斯中国慈善榜、福布斯中国名人榜、福布斯中国富豪榜等活动都具有较大的影响力。

    我国财经期刊的经营模式，总体上还处在以第一次销售和第二次销售为主的阶段，靠的是杂志的销售和广告的刊登来盈利，第三次销售尚处在实践和尝试阶段。就目前我国财经期刊而言，最重要的是经营模式的创新和转型，即要在一、二次销售成功的基础上实现第三次销售的成功。第三次销售成功的关键在于有效地发挥期刊的市场号召力和品牌优势，因此，很多杂志社都急于在读者心目中建立期刊的品牌形象，但由于杂志社所处的发展阶段和经营状况不同，期刊的做法也就各异。包括利用自身品牌资源和影响力策划各种排行榜及颁奖活动，我国一些知名的财经期刊并不甘示弱。比如《中国企业家》杂志的年度25位中国最具影响力企业领袖、年度中国企业“未来之星”年会；《销售与市场》杂志的年度中国营销盛典、年度中国金销奖、金鼎奖；《经理人》杂志的年度最佳MBA排行榜、EMBA排行榜等。

    第三次销售是以品牌资源为核心的延伸服务，它以期刊品牌为前提，只有期刊创出品牌，第三次销售才有可能获得成功。在现阶段我国财经期刊同质化严重的情况下，从财经期刊的大类中重新为自己的媒介精准定位和市场细分，通过专业化的产品生产和媒介营销来建立自己的核心竞争力，把自身品牌影响力的打造放到首要位置，才是媒体在第三次销售上闯出新路的战略选择。

    就我国目前期刊界第三次销售的实际情况来看，第三次销售的成功主要依赖于杂志社与市场所建立的长期关系，特别是媒体与企业之间的某种战略联盟。这种战略联盟的原则在于媒体和企业双方的战略利益需要建立在互尊、互信、互赢的基础之上。媒企之间还需要达成一种默契，即媒体从舆论方面给予企业支持，一旦企业在激烈的市场竞争中一不小心“捅了娄子”，媒体便通过舆论引导，设法保护合作企业的利益，而合作企业当然是需要为媒体的支持而埋单的。一般来说，合作双方多是在年底年初签订一份战略合作框架，也会在框架中规定各自的责任和义务，包括约定企业对媒体投放广告及活动支出的具体数额。对媒体来说，服务读者、支持企业发展、繁荣市场经济本身就是自己的职责；对企业来说，媒体也要生存发展，服务是有价值的，版面是有成本的，而且企业也需要通过媒体的支持来扩大自身的品牌影响、促进自己的产品销售。看起来双方的合作理由冠冕堂皇，而且也符合市场经济等价交换、利益双赢的原则。

    然而，自2004年以来，随着媒体经营环境的不断恶化，媒体在市场操作方面的实际尺度和具体做法存在很大的不同，人们对媒体舆论监督的不满也时有发生，甚至社会上把媒体的话语权戏称为“话语霸权”。在纷繁复杂的市场竞争中，媒体保护了一些企业的利益，也就有可能会损害另一些企业的利益。这种现象说明，作为意识形态产物的传播媒介，其权威性正在受到市场的严峻考验，甚至一些媒体的办刊导向正在遭到社会的质疑。因此，在当前新的市场环境下，如何正确地把握媒企之间的战略合作，如何在坚持媒体公信力的前提之下来实现媒企双赢？这是财经期刊，也是整个传播媒介应该思考的问题。

    目前，受互联网冲击最大的传统媒体首先是报纸和电视，一些定位高端的商业管理期刊由于自身内容的专业性以及特殊的读者构成，所受到的冲击目前还有限。但是，由于传统媒体的盈利模式单一、纸质运营成本极高，中国互联网网民在超过3.38亿之后仍在持续增长，财经、管理期刊所面对的冲击是迟早的事。因此，我国的财经期刊应早日实现市场细分，通过实施第三次销售加强自身品牌影响力，延伸产业价值链，形成自己独特的战略优势和竞争能力。