媒体转型系列之一：激荡的时代

    狄更斯在《双城记》的开首写道：这是最好的时代，这是最坏的时代。而对于正处于激荡转型和变革期的传统媒体而言，这也是对眼前这个时代的最好注脚。

    2009年年底，在上海新地标国际金融中心举办的一个传媒论坛上，互联网和传统媒体的精英们齐聚一堂。本来温吞和谐的盛会还是被几个国外媒体人“毫不留情”地打破了。

    “美国目前每个月有1000位媒体记者失去工作”，而且有数字表明，2015年互联网的广告会超过报纸的广告收入。像《基督教科学箴言报》这样的报纸，“它现在已经没有报纸了，只有网站了。”前华盛顿邮报网站执行总编Jody Brannon表示。

    在经历了一波波“报纸将死论”后，这样的发言又将刚刚缓过劲的报业人员们推向冰窖。在2009年，这样的警告和预言似乎又来得特别集中和猛烈。

    激荡，变革，兼并，重组，从来没有一个时代像现在这样的热闹喧嚣，也从来没有一个时代像这样扑朔迷离。今天，我们试图拨开时代的面纱，看看众多传统媒体形态所面临的是一个怎样危机四伏的局面，而在敌友难分的情形下，他们内心是怎样的焦虑和动荡。以及，在这个激荡的时代下，究竟有哪些路可供行走。

　　多形态混战

    “微博正让‘每日新闻’变成了‘每秒新闻’！”

    2009年9月，随着挟最大门户网站之威的“新浪围脖”上线，众多精英名流的孜孜加盟，加之之前“饭否”、“叽歪”等微博先行者的启蒙，“微博”以惊人速度飞入寻常百姓家，其火爆程度一时无二。

    用户通过手机短信、网页、即时通信工具等发布最新动态或即时想法，每次内容不超过140个字符，指定对象可以即时接收。因其内容短小，相对于长篇大论的博客文章，被称为微型博客，简称“微博”，昵称“围脖”。

    新浪CEO曹国伟甚至说，未来的媒体，普通大众通过微博报道事实，精英媒体则以深度报道、解释性报道为主。一句话，微博将改变媒体形态。

    “我觉得它将进一步促使传统媒体的采编方式变革、审核流程变革、内容变革，这种变革也将是良性的。之前报纸们都觉得自己被当成了门户的廉价劳动力，或许微博的出现，给了一次真正实现共赢的机会。”有媒体从业者对微博的意义如此作结。

    微博火热的背后，是博客几年发展的铺垫和奠定。就在三年前，也是新浪博客的上线，掀起了一股“全民皆博”的巨大浪潮。是时，以博客为代表的个人网站，尤其是明星名流资源，聚集了大批的追随者，也抢夺了本属于传统媒体的注意力和广告资源。

    除此之外，电子书在去年的风靡，也给传媒领域增添了不少难以预知的契机。一般的电子书大小厚度和普通书本相近，通过大幅液晶屏显示书报内容，还设有微型键盘方便人机互动。2009年12月27日，美国亚马逊公司宣布，其电子书销量首次超过实体书的销量，销售量在12月14日达到最高峰。在亚马逊的可喜业绩映照下，国内的汉王电子书也发展得风生水起。近一年来，汉王公司销售额增长了150%，其中50%以上来自电子书业务。截至目前，汉王销量高居国内市场第一；在全球，它仅落后于亚马逊。

    这让一些久浸晦气、苦苦踯躅的纸媒们看到了未来希望的曙光。如果说互联网的出现使大量读者抛弃了报纸和书刊，电子书的出现则在某种意义上，将他们重新拉了回来。尽管，他们阅读的只是“电纸报纸”。但重要的是曾经的那份感觉，这个世界上永远不乏一些怀旧的读者，他们怀念印刷品时代的缕缕墨香，喜欢随躺随卧皆可阅读的浪漫与舒适。无论如何，电子书对于纸媒们是一个出路。当然，也是一种不确定的未来。或者，在某种意义上说，作为一种新媒体介质，它承载了太多的可能性。

    而在微博、博客和电子书急速搅动传统传媒市场领地的时候，同样是2009年，随着国内3G的发牌，移动互联网一时之间，也向前迈进一大步，与普通大众更紧密联系起来。有数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，而中国手机使用人群数量已经突破了7亿大关，手机上网人数也达1.55亿。而随着移动互联网和3G不断普及和推进，手机上网的人数还在急剧上升。这意味着，手机媒体作为继纸媒、广播、电视、互联网之后的第五大媒体的地位，进一步稳固地奠定。

　　面对不断涌现的新媒体形态，传统媒体们顿时陷入了迷茫。

    十几年前，当中国互联网刚刚兴起的时候，它的媒体前辈们曾集体恐慌过，面对这个新鲜玩意儿，他们担心来势汹涌的后浪将很快将自己推向墓碑。面对此，他们纷纷制定了自己的互联网策略。报纸纷纷开设网络版，杂志进军电子杂志，广播也纷纷上网，有了网络电台，电视也设立电视网……

    1995年1月12日，《神州学人》杂志正式通过互联网发行它的《神州学人周刊》（CHISA—China Scholars Abroad）电子版，这是中国国内第一份上网的中文电子刊物。同年10月20日，《中国贸易报。电子报》在人民大会堂开播演示。这是国内第一家正式在互联网上发行的电子日报。而在当年的12月《中国日报》网站开通，在中国开全国性日报办网站之先河。

    这一年，杂志上网亦十分踊跃。3月14日《中国集邮》（月刊）电子版进入互联网。还发行了电子版的文化娱乐类杂志、信息类杂志、经济类杂志、综合时政类杂志近二十家。而到1997年1月1日，《人民日报》网络版的正式推出，预示着中国媒体的中坚力量出击互联网。同年11月7日，新华通讯社网站正式成立。

    广电的网络化进程也在这时展开，1996年底，央视开始尝试上网，1997年加大了投入力度，一些著名栏目如“东方之子”、“实话实说”等节目也推上了互联网。1998年12月26日，中国国际广播电台主办的“国际在线”（CRI Online）网站正式对外发布，将四种语言节目送上了互联网。

    那个时候，一个媒体知不知名、实力如何、是否与时俱进，其网站信息量和质量成为一个重要的衡量标准。但时间犹如温水煮青蛙，那时的互联网终究还不成气候，威胁不到他们作为主流媒体的强势地位，况且，他们的网络布局也不可谓不早。老前辈们依然活得滋润而悠哉。

    可随后，中国商业网站和四大门户的异军突起，还是给了他们不小的震撼。门户网站作为资讯和信息的集散地，一开始就以传统媒体们无法望其项背的实效性和信息量抢夺了很多原属于他们的读者（观众）群。渐渐，随着更多的网站取得采编资格证，采编队伍也逐渐壮大。甚至许多传统媒体的编辑记者纷纷转投网站旗下。

    就这样，多种新的媒体形态的纷纷到来和强大，着实让传统媒体们吃不消。而多种媒体形态的并存，多方力量的此消彼长，在此局面下，传统媒体的转型和革新进程 变得更为复杂而绵长。

    被挑战的商业模式

    而在面临多形态新兴媒体挑战的同时，传统媒体原有的商业模式也遭到强烈冲击。

    以报纸和互联网为例，双方力量的对比在广告营收上的表现尤其明显：在全球范围内，报纸的发行量从上世纪90年代就开始的下滑在加剧，2005年之前，美国报纸的年发行量下滑数字在1%以内，2005年最多下降了2%，2007年则下降了3%，到2008年，下降的数字扩大到4%，2009年4月至9月之间，日均发行量下降10.6%.尽管中国的情况更复杂一些，但整体颓势不减。而相对于报纸广告的持续低迷，最新的报告显示，2009年中国网络广告的市场规模相比2008年增长了21.2%，达206.1亿元；预计2010年，在世博会、世界杯、亚运会等大型活动的刺激下，网络广告的整体收入规模将超过300亿元。

    在来自各方的挑战面前，传统媒体们可谓穷尽心力。为摆脱尴尬，许多传统媒体纷纷试水新的利润增长业务，甚至开始舍弃老本，变得“不务正业”。

    据外媒报道，近日，新闻集团《华尔街日报》开始正式运营它的“在线旅行社”SJ旅行网站，已推出约50个行程产品供用户选择，并且出售的旅游产品将与旅游频道上的内容互相呼应。现在美国各大主流报纸的网站上都能或多或少地搜寻到旅行在线预订的踪影。

    纸媒涉水在线旅游，可以看作传统媒体多元化运作的一个典型。而随着媒介融合步伐的加快，传统媒体经营趋向多元化、网络化已是大势所趋。

    “不再是个纯粹的纸媒体，而是一个平台。”资深媒体观察人员陈耀在形容目前中国纸媒的出路时，这样表示。近年，随着微博、SNS互动社区、游戏在中国的火热，很多传统媒体也将自身网站和此相结合，互动性更强。同时，手机报作为辅生业务，都是纸媒自寻出路的表现。

 
    多元化经营的同时，传媒产业内的并购和重组也变得频繁。

    以美国在线—时代华纳公司为例，该公司由三大部分组成，即提供互联网服务的“美国在线（AOL）”、以《时代》和《财富》等杂志闻名的时代出版公司和以CNN等电视台为主的华纳传播公司。2008年，该公司的年营业收入达469.8亿美元，为全球所有传媒公司之最。

    一直以来，对于美国传媒企业集团化、巨型化，很多学者予以猛烈抨击，认为照此下去，美国人赖以自豪的民主和多元化根基将受到严重威胁。但是，在生存和利润最大化的指挥棒下，这种集团化、巨型化趋势仍将延续下去。

    在并购和重组的同时，不同种类的媒体，已经跨越、突破了以往的界限，走向融合。新老媒体之间的界限也越来越模糊。

    《纽约时报》过去一直被戏称为“银灰色老太太”，意指其设计和版样保守，但在2006年12月，它首次踏进社交网络领域。读者们如果是Digg、Facebook或Newsvine这些网上社区的注册用户，就可以直接将任一条新闻传送到这些社区上展开辩论。引进 Web2.0的工具以后，《纽约时报》独特个性的网络版开始成型。

    如今，《纽约时报》公司董事长苏兹伯格这段话经常被那些迷茫中的传媒经营者用以自省：“《纽约时报》是什么？如果你只回答是报纸，那么，你不能得满分，因为，今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，他们都是《纽约时报》。”

    “媒体融合之所以成为一大趋势，原因之一是科技进步为媒体界限的模糊化提供了可能，尤其是数字电子技术的发展和普及，让新闻、信息通过电子化的平台，在报纸、电视、广播、视听设备、网络等新旧媒体之间实现了无缝隙的流转和共享。”密苏里新闻学院媒体融合项目创始人迈克。麦金教授认为。

    而新旧媒体融合的一个直接趋势就是——全媒体时代的来临。“全媒体”是指综合运用文、图、声、光、电立体展示方式，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

    但全媒体时代到来后，下一站会是哪里？仍然是未解的疑问。

    内容和渠道间的迷失

    除了对于时代的迷惘，在这种剧变下，传媒们对于自己的身份也产生困惑。

    是做内容，还是偏重渠道？对于以互联网为代表的新媒体，还是以报纸为代表的传统媒体，这是同样的难解的困惑。

    “对于报业来讲，未来很可能沦为单纯的内容提供者。他们为互联网、手机等新媒体提供优质的内容，依靠内容收费。”有资深传媒观察者如此断言。但问题是，内容收费本身也不被人看好，尤其是在中国目前对版权严重缺乏保护的环境下，网友们早已习惯了免费。一旦收费，“将死得很快”。但也有人认为，一旦提供的内容确实优质，消费者还是愿意付一部分费用的，但这也确实有很多不确定。

    如果说报业是不甘于沦为单纯的内容提供者，那么网站显然也不甘于做单纯的平台和渠道。近年，取得采编权的网站越来越多，加大采编队伍的组建和原创内容的制作，几乎也成为有实力网站们的必然选择。但另一方面，如果过于依赖自己原创的内容，又会让网站掣肘于此。

    这一点，可以从全球管理大师、日本战略之父大前研一在《创意的构想》里提出的“中立无所属的网络”概念中寻找答案。据大前研一观察和研究，貌似强大的网络实则很脆弱，互联网门户网站拥有资源并不是一件好事，这与日本最近兴起的复合电影院有相通之处。

    “在大型建筑物中选建十几个剧场，让观众来选择自己想看的电影，它不加盟任何电影公司或电影联盟，而是与所有电影生产商打交道，放映所有大众喜爱的电影，就能最大限度地吸引观众。这就是一种中立无所属的网络。但如果影院自己也加入生产电影的行列，或者加盟某一电影公司，那么，它就会因为自身利益的裙带关系，优先播放自己或自己联盟生产的电影。一旦这样，它就会遭到消费者的抛弃。”大前研一认为，在这例子中，电影院只能是渠道，而最好不要自己生产内容。对于互联网，也是同样的道理。

    但信息时代，信息变成商品，而信息必须被大量的复制以及用极低成本快速传播才能创造价值。在这里，媒体内容以及渠道这两种特性对于网站来说，有时又是同一件事。究竟是媒体内容，还是工具，抑或是渠道？对于未来的互联网和传统媒体而言，都不是能轻易回答的问题。

    而事实上，在这个激荡的时代，每个人都在探路，每个人都在试图揭开困惑。