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央视虎年春晚后 植入广告成“过街老鼠”

时间:2010年03月12日 来源:钱江晚报  作者:   浏览:  【字体:

    这几天,网上一个名为“史上最牛广告植入剧照”的帖子受到热烈关注。帖子中的剧照出自刚刚杀青的青春剧《佳期如梦》,其中一张剧照植入的广告高达7个,让网友情不自禁玩起了“大家来找茬”的游戏。虽然后来证实这只是一张PS过的图片,但剧组人员在接受《东方早报》记者采访时却表示:“我相信广告不会影响观众收看电视剧时的观感,最后成品一定会让观众看着很舒服。”网友推测,这张PS的剧照很可能是推广机构在电视剧播放之前炒一把,只是现在很有“炒焦”的危险。

    继央视春晚铺天盖地的广告植入倒了大家胃口后,现在网友们已经开始担心:“以后哥看的还是电视剧吗?”为什么国内的影视广告植入都是如此地硬邦邦?到底哪些人是植入式广告的幕后推手?真正绝妙的植入式广告,又是怎么样的呢?就让记者为你一一解析。

    是谁把广告放到镜头里

    广大影迷第一次见识植入式广告的威力,应该是冯小刚那部创造票房纪录的电影——《非诚勿扰》。

    你可能想不到的是,《非诚勿扰》植入式广告的幕后操盘手,就是大名鼎鼎的“诗人”江南春。作为分众传媒的CEO,他在一次讲座中将其中的奥秘和盘托出:“我们在拍之前,把所有的广告先搜集好,广告费就是制作费,有多少广告拍多少电影,这样的话我们永远不会亏钱。《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的,做了14个植入式广告,搭了10条贴片广告,总共收入五千多万元。”

    而江南春的下一个“大头”,就是冯小刚正在拍摄中的《唐山大地震》。他表示:“《唐山大地震》唐山市政府投了六千万元,成本又抵了。所以尽量不要拍古装片,植入起来很难,我们以后以拍现代片为主,最好拍跟汽车有关的,更容易赚到钱。”

    此外,国际广告巨头传力、群邑等也都是植入式广告的强势机构。而2009年10月因涉嫌诈骗被警方拘留的方宏进,原本也想在植入式广告上一展身手,可惜的是他失败了。

    植入广告为何不受待见

    最近网友PS的《佳期如梦》的剧照,其实很好地反映了为什么我们会厌恶植入式广告。在一幅画面里塞进七个广告,而且很可能没有一个会跟剧情发生关系,这不就是曾害苦了很多人的“填鸭式教育”吗?

    很多时候,中国的导演们往往弄巧成拙,比如宁浩的《疯狂的赛车》,网友细数该片的广告镜头,起码有8处以上,其中被调侃最多的是某德国品牌的中档汽车广告。网友说:“虽然在戏中上演了飘移的高难度动作,但最终没能追上一辆破卡车,这对于车主来说该多郁闷啊。特别是跟《疯狂的石头》里趾高气扬的德国牌‘别摸我’相比,这个广告真是太失败了。”

    这些植入式广告之所以不被我们接受,原因很多。“太填鸭”自然是最大的原因,因此现在广告界便兴起了“柔性植入”的概念。其次,目前大多数导演并不懂得“如何将广告味变成趣味”的窍门所在。

    不过,也有其他的原因作祟,比如华谊的老总王中军就曾说过:“如果你给我100万元,要我加一个不靠谱的镜头,我肯定不会;如果你给我1000万元,我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”

    好莱坞如何玩广告植入

    可能你猜也猜得到,国际上公认的最成功的影视广告植入,就是《007》系列。大家都看得出,只要一部007系列的电影开拍,片中一定会有天价手表、豪华跑车以及名贵洋酒。不过,这些东西可不是傻乎乎地在镜头前面晃两下就完事了:天价手表是充满了高科技的秘密武器,豪华跑车总能救邦德一命,至于洋酒,那句“要摇不要搅拌”的口头禅更是路人皆知。

    记者采访业内人士,他表示007系列的广告植入之所以成功,是因为这些物品营造了一种“幻想感”,你很渴望得到,但在现实中你又得不到。你只好去买现实中的这些品牌,在使用它的时候幻想这就是电影里的那些高科技产品。

    其实在美国,也有看起来“很傻很天真”但植入效果非常之好的案例,典型的就是《大力水手》。“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”,随着大力水手电视上每天说一次,美国人普遍养成了吃菠菜的习惯。殊不知,这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。

    “反植入”动画获奥斯卡奖

    在第82届奥斯卡颁奖礼上,《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。该片几乎有所有全球知名品牌参与演出,但主题却是讽刺性的,这可能代表了学院派对待植入广告的最新态度。

    在该片中,诙谐的麦当劳叔叔成了邪恶的化身,与憨态可掬的米其林轮胎人上演了一幕公路追逐戏。整个城市所有物体都由不同的商标组成,比如Burberry是一片麦田,依云是一座雪山,更多的商标们变成了一栋栋大楼和集装箱。

    这部16分钟的荒谬恶搞的动画片是法国制作公司H5用6年时间制作出来的。尽管影片中很多品牌都遭到了丑化,但从2009年12月这部电影上映至今,还没有听到剧中露脸的品牌发出任何抗议的声音。

    有评论家说:“几十年来,商业社会的繁荣正把我们引向更加充满诱惑的世界,而最后的结果可能就是像《Logorama》中描述的那个世界一样——那可真是可怕。” 短片的结尾部分,一个大大的字母“W”从好莱坞山上滑落下来。

编辑:8037

文章关键字:植入广告

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