广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主，我们知道。

　　Earn Media

　　与网络公司的知道相比，4A公司表现得确实有点茫然了。

　　以往在它们的世界里，一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧，吃晚饭时候随手开着《新闻联播》;订阅一两份报纸杂志;上班路上会经过无数路牌广告，开车的话，没准还会打开电台听广播;地铁里会接过派发的DM杂志，写字楼里有分众的小屏幕。

　　所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业，并且近半个世纪以来，它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求，一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张海报，一段音频或者一段30秒电视广告，在媒介购买团队评估之后(通常是根据模糊的订阅量和收视率)，广告本身被投放到各种渠道;为了保证质量，还得附加一定的投放次数和投放时间。许多广告主相信，电视依然是最有效的媒介，因此时至今日，它还是最贵的。

　　并不是广告主不承认数字化就是未来，相反，它们空前热爱这个想法。但在互联网上，情况并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道。搜索无处不在，地理定位同样如此，Foursquare或者“玩转四方”正在成为餐饮零售的战略合作伙伴;还觉得Facebook只是被“墙”在外面的美国网站吗?所有想让你“分享一下”的app应用都设置了Facebook转发端口，是的，邮件、Twitter和微博也可以;等公交车的时间里掏出手机看一段优酷视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事─当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候，广告主也不得不重新考虑预算分配的问题。

　　有趣的地方在于，当搜索和社交网络让营销变得更加直接透明的时候，广告主大多数时候不知道怎样做才是最有效的。如同过去一样，它们依然在上年的末尾或者当年年初为一整年的广告营销划拨预算─这也是4A公司游说新客户的好时候。但现在，它们面对的是层出不穷的媒体，以及几乎不可控的传播路径。“客户必须非常小心，公众在社交媒体上可以创造一个品牌，也可以毁了一个品牌。”麦肯国际集团中国专业管理副总裁莫康孙说。这话不假，但4A公司同样也很小心，它们不能像以往那样对自己为客户选择的媒体充满自信：在《老男孩》投放到优酷之前，麦肯敢说它一定会火吗?

　　联合利华大中华区媒介总监周博告诉《第一财经周刊》：“互联网的入口在不停变化。大家打开浏览器看的第一个东西已经从门户网站变成搜索，再变成社交网站比如开心网和新浪微博，我们需要考虑在不同平台之下什么才是最有效的营销组合。我每天80%的工作时间都在研究这件事。”他与4A公司面对的是一样的问题：受众的时间成了碎片，传播的平台也成了碎片，并且两者之间的因果并不总容易分清。

　　这是他们意识到的最直接的变化，“摸索”、“学习”，是他们接受采访时提到最多的词语。对广告主来说，这是前所未有的好机会。以往它们调查购买的杂志版面或者电视频道，传播效果在社交媒体前看起来虚弱苍白。现在它们在YouTube上传播病毒视频，利用Twitter发布活动预告，或者在Facebook上邀请粉丝尝试新品：这些平台本身是免费的。“花更少的钱，有更好的效果”已经成为可能，一个成功的社交营销往往意味着事半功倍。

　　2011年春节前夕，联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销。在《Nobody》背景音乐之下，一杯杯冒着热气的立 顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”的字样，点击就可以为朋友送出祝福，发送者还能选择不同的脸部照片增加娱乐气氛。整个活动最后得到了数千万的转载，上亿的浏览量，联合利华还曾接到过腾讯发过来的服务器短暂中断报告。这些数据不需要任何机构评估就能让联合利华知道做了一个成功的广告。“简单不费事”和“与中国春节文化的相关性”是周博由此总结出来的经验。

　　一并被击碎的还有创意的复制。“开心农场刚上线的时候，中粮集团在偷菜游戏里植入了自己的产品，当时每个人都觉得这真是绝妙主意。”百威英博中国新媒体经理叶星薇说，“但你看现在还有谁去做一模一样的事情?”百威英博1月26日刚刚在人人网上上线了一款派对游戏。这个酝酿了2年的创意看上去有点像Zynga的产品：玩家不断经营自己的酒吧来吸引朋友，也可以交换虚拟物品增加积分，可以把朋友变成DJ，也可以让他去扫厕所。两个半月之内，这款游戏的注册玩家达到120万。