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肖明超:电视媒体进入影响力与价值竞争时代

时间:2011年09月05日 来源:《广告人》杂志 作者:佚名 浏览:  【字体:

    ——肖明超 新生代市场监测机构副总经理

  尽管新媒体正在不断的冲击传统媒体,但是电视媒体作为中国媒体老大的位置一直没有改变,电视以其覆盖的广度和人群规模,让很多的品牌和广告主依然作为最重要的广告投放的媒体。尽管地位依然难以撼动,竞争方式却已经发生了很大的变化。

  近些年,以户外数字媒体、网络媒体和移动媒体等新媒体发展,正在推动媒体朝着以下几个方面改变:

  第一,从关注媒体自身价值到关注相关产业的转变,过去媒体自身价值无非覆盖率、收视率等等指标,但是由于广告主越来越关注行业的消费行为的改变,因此,电视媒体仅仅将眼光放在自己身上是很难满足广告主需求的;

  第二,营销从大众传播,分众传播到精准传播的转变,广告主越来越追求精准化的传播,电视媒体也要从粗放式经营进入精细化经营的时代;

  第三,从经营媒体资源和渠道,转向运营消费人群,二次售卖的媒体理论充分说明人群是媒体经营的核心,因此单纯只是掌握媒体资源不关注人群很难为广告主创造价值;

  第四,从单向销售时间,空间中的注意力,开始增加互动及跨界整合驱动直接消费行为,新媒体让传递信息到引爆消费的路径更加简单和便捷,从这点上看,电视媒体必须在电视内容的吸引力上下功夫,同时要能与线下活动等等与消费者互动,创建新的营销平台才能为广告主带来新的营销机会,例如,植入广告、边播边拍的影视剧和选秀节目等就是很好的创新例子。

  在媒体多元化的环境下,企业从关注购买电视媒体的时间转向更加关注广告效果,使得稀缺性电视媒体价值凸显。国家的61号令以及各种新的限播政策,将直接导致电视媒体出现马太效应,电视媒体逐渐开始阵营分化,强者越强,拥有着稀缺价值的电视媒体会提高议价能力,而那些收视率、稀缺价值不明显的电视台将陷入困境。这将导致电视媒体的竞争焦点不再是资源型竞争,而转向价值竞争,传播价值成为新的广告主看重的重要指标,传播价值则从其差异化和稀缺性角度展现。

  而高价值的稀缺型的优质电视媒体的特征,要具备的特点包括:

  第一,拥有大批忠实的受众,例如在定位于娱乐的湖南卫视就掌握了大量15-35岁的年轻活力的受众,让其在所有电视台中取得差异化的优势;

  第二,售卖的是影响力而不仅仅是收视率。收视率虽然是评价电视媒体广告投放的黄金标准,但是媒体平台的价值不仅仅是收视率,而是影响力,对于所有电视媒体而言,收视率是最为基本的普适性价值,而影响力则是少数优质媒体才具有的稀缺性价值,例如输出娱乐是一种影响力,输出思想也是一种影响力,那么未来各个电视台都需要思考自己的定位。

  广告主会重新思考新传播环境下的媒体组合,因此营销传播进入媒体的跨界和整合时代,电视台要学会与其他媒体之间相互融合,并注入一些新的创新元素。

  在跨界整合方面,电视台要学会利用新媒体平台,通过横向合作为广告主提供更多的整合营销服务,例如电视台一些热播剧和综艺节目可以面向互联网人群进行创新,通过和主流的网络视频平台合作,增加播出渠道,影响电视台没能影响的人群;或者电视台的一些互动性较强节目,可以通过与户外数字媒体、移动互联网媒体合作,吸引更多的消费者参与。例如,美国时代华纳等纷纷在ipad上提供数量庞大的网络视频节目,时代华纳CEO杰夫西姆蒙称:“整个电视业的概念正在融化,它正在从书橱中开始四处蒸发,演变成了各种各样的形式”。传统电视媒体与新媒体之间融合发展,借助新媒体平台加强与受众互动,多渠道多形态传播,取长补短,将开拓传统电视更加广阔的空间,这些新的空间也将为广告主创建新的营销平台。

  中国的电视媒体已经进入影响力与价值竞争时代,广告主越来越看重的是电视台的品牌力和影响力,定位突出、拥有广泛受众的电视台,也同样拥有品牌和广告溢价能力,电视媒体的品牌集中度将会使这股趋势越来越明显,稀缺性的电视媒体会掌握稀缺资源的定价权和主动权,从而得到更多广告主的青睐。

编辑:8037

文章关键字:电视媒体,网络媒体,广告投放

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