过去十年是传媒环境发生剧变的十年，不仅新媒体的迅速发展有目共睹，近两年以微博为代表的自媒体又开始广泛地进入人们的生活，使传播方式更向着个人传播的方向发展。在这种态势下，传统报纸在新传播环境下的传播价值在哪里?还有没有持续发展的空间?

　　当2010年中国报业广告增长18.9%，跑赢广告市场总体的时候，不少人都会怀疑这是不是昙花一现?但今年前三季度，报业广告增长15.3%，再次领先总体大盘时，我们不能不冷静地思考这是为什么?

　　2011年报纸广告继续跑赢广告市场总体

　　根据CTR媒介智讯的数据，2011年1～9月传统媒体广告市场增长13.9%，其中，电视广告增长13.7%，报纸广告增长15.3%，再次跑赢市场总体。与2010年报纸广告18.9%的增长率相比，2011年上半年的增速降低了3.6个百分点。但由于2010年是在2009年金融危机影响下的增长，具有恢复性增长的因素，而今年前三季度应该是常态的增长，这就说明报业广告仍然有着持续发展的强大动力。

　　从2011年前三季度各月来看，1、2月由于元旦、春节的影响，环比、同比都出现下降。之后的四个月增速都保持在20%以上，但进入第三季度后同比增速有所放缓，特别是9月的同比增长率下滑到个位数，可能是一个严峻的信号。

　　1～9月最值得关注的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。前三季度房地产成为最给力的行业，广告额大增37.4%，而汽车(交通)广告额却下降2.7%。这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。

　　始于2010年4月的房地产调控已经持续了一年半多，市场冷清，销量大幅下滑使得开发商资金链的问题开始凸显，这导致部分房价已经开始松动。有观点认为，房地产市场的拐点已经到来，房价将进入下降通道。我们曾经说过，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系，当房子热销时，广告不会随之同步增长，而房子滞销时，广告却反其行之。这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。从这次调控对房地产广告的影响看，2010年4月中旬开始调控，5、6月广告就出现负增长，7月以后虽然恢复增长，但一直处于个位数的低水平。但到第四季度，突然出现超过20%的大幅增长，这种趋势一直延续到2011年，而且有不断加快的迹象。由此看出，调控之后的两个月是开发商的观望期，之后，产业景气与广告投放就呈现出明显的背离趋势。

　　总体来看，前三个季度在报纸广告的增量中，房地产行业的贡献高达55%，其虽然带动了报纸广告的增长，但由于贡献行业过于集中于房地产，也使广告经营的风险大大增加。9月房地产广告的增速大幅减缓，似乎警示着我们，面对拐点的到来，开发商会不会又处在一次观望期?如果是这样，今年第四季度甚至明年的报纸广告将受到不小的冲击。

　　汽车行业正相反，产业景气与广告投放之间存在高度的正相关关系，这一点已经被近20年的事实所证明。2010年，生产汽车产量达到历史最高的1826.47万辆，同比增长32.4%，销售汽车1806.19万辆，同比增长32.4%。在市场繁荣的推动下，汽车广告大幅度增长38.8%。但在2011年前四个月汽车广告还有增长，5月开始就转为负增长，虽然今年前三季度，汽车累计产销量突破1300万辆，但产销同比仅增长2.75%和3.62%，与2010年形成巨大反差。在汽车市场低位徘徊的影响下，1～9月报纸汽车广告下降了2.7%。

　　有业内人士称，近期车市没有反弹迹象，甚至仍有继续探底的可能，不过年底前或将企稳回升。可以预计，如果车市不能反弹，继续维持目前的状态，接下来广告投放趋势不会改变。2010年拉动报业广告增长的主力行业，今年将成为最困难的行业之一。

　　除了上述两个大幅变化的行业之外，娱乐及休闲、金融、教育培训分别增长42%、30.5%和41.5%，成为推动报纸广告增长的主力行业。而医疗保健行业继续下滑，1～9月出现5.6%的负增长。

　　1～9月报纸广告的态势能否延续到年底，从资源层面上看，还是取决于几个主要行业的变化。这几个行业的景气趋势延续的可能性比较大，在前三个行业中，房地产存在极大的不确定性，汽车广告由于车市短期难于回暖，还看不到回升迹象，9月开始增速减缓的趋势有可能延续至2012年。因此，2012年广告经营将可能面临较为困难的局面。

　　在新传播环境下，报纸传播价值的回归是广告持续增长的保证

　　新媒体的快速发展带来的传播环境变化有目共睹，尤其是近两年微博的高速发展，使传播环境更加突出了自媒体传播的特征。人们普遍认为，报纸是受新媒体影响最大的传统媒体，由此“报纸消亡”的观点曾一度不绝于耳。但至少到目前我们看到的事实是，报纸并没有“消亡”的迹象，在新传播环境中主流大众媒体的地位不仅没有削弱，反而在加强。如何解析这种现象？报纸是“回光返照”，还是持续发展?笔者认为，经过近10年的探索，报纸开始适应新的传播环境，逐步找到了在新环境中报纸的存在价值，而这种存在价值恰恰是新传播环境所必需的。这是一种新的价值回归。

　　共存与互补是现阶段媒体环境的基本特征。新媒体的成长并不是以“消灭”某类传统媒体为目标，而是给受众更多的接触媒体和传播信息的机会。CTR中国城市居民调查(CNRS-TGI)的数据显示，2010年平均每天接触3种以上媒体的人群比例达到73.5%，比2007年增加了12个百分点;而70%左右的高端人群每天接触的媒体达到5种。这表明，传播环境的变化使受众接触媒体更方便、更多元。

　　同样，受众的媒体接触时间变化也反映了这样的趋势。CNRS-TGI数据表明，2010年，受众每天平均读报时间为37.4分钟，读杂志时间为31分钟，分别比2007年减少了3.4分钟和3.3分钟;2010年平均每天看电视时间为131.8分钟，收听广播时间为30.2分钟，分别比2007年增加了5.5分钟和7.5分钟;而同期上网时间达到189.4分钟，增加了52.1分钟。从这些数据可以看出，受众接触媒体的时间长达7个小时，比2007年提高了近一个小时。由此可见，媒体已经全面介入受众的生活、工作和学习，多元媒体的存在正在给受众提供更大的方便。

　　从时间的分布上看，网络的接触时间大幅度增加，已经占据受众最多的时间，而电视、广播的接触时间不降反增，只有平面媒体的时间有所减少。笔者认为，时间结构的变化恰恰说明新媒体的成长并不是要取代传统媒体曾经所占据的“受众时间”，而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。至于平面媒体的受众接触时间略有减少，也不表明“消亡”会到来，它也说明了平面媒体存在的必要性，在多元媒体的时代，每天有半个多小时看报纸足够了。在接触其他更便捷媒体的同时，阅读报纸正体现了报纸的公信力和话语权。因此，新媒体与传统媒体之间并不是替代关系，而是互补的关系。

　　自媒体时代更需要权威大众媒体。网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式的增长。但是面对海量的信息、新闻、资讯，受众却感到困惑，找到有价值信息的难度增大，受众接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。“7.23”动车事故后的传播过程实际上给了我们一个启示，传播最快的是微博，它在第一时间发出现场信息引起广泛关注和转发，并不断发出新的信息，微博的功能和作用发挥得淋漓尽致。但是，大量的信息当中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真实的信息，也可能是局部的、某一个侧面的、某一个视角的。因此得到微博信息后，受众更关心的是更加详细、全面的情况，以及事故的直接原因、深层原因，处理过程和深度分析。

　　我们看到，动车事故的报道和传播形成了一个多媒体、全方位的立体传播体系。各种媒体相互补充，都发挥着不可替代的功能和作用。而报纸在全面、客观、深度和解析上的表现尤为出色。很多报纸采用大量版面连续报道、深度解读，采访专业人士，深入浅出、图文并茂，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被大量的网络媒体转载，形成了巨大的二次传播力。可以看出，大众媒体虽然没有在第一时间传播，但却统领了事件报道的话语权，而有价值的微博信息也通过大众媒体放大了传播效应。