报纸广告：冷之又冷

　　4月报纸广告同比降幅达到15%！

　　“往年4月报纸广告环比应该大幅增长，但2012年4月环比仅增长7%，由此导致4月报纸广告同比下降幅度达到15%，这说明报纸广告下降的趋势不仅没有得到改善，而且有继续恶化的趋势。一年过去了1/3，下半年回暖的可能微乎其微，已经可以判断报纸广告进入一次新的衰退期。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭给出这样的预期。

　　其实，报纸广告2012年的艰难，早在2011年年底就被业内预计到了。只不过，日子“比想象中更难”。

　　今年一季度，报纸广告已经出现同比下滑4.73%的状况，没想到进入4月以后，负增长成为主要趋势，“我们曾经说过4月或许将成为判断全年趋势的一个关键月，如果再没有明显的恢复好转，恐怕对今年的趋势再也难乐观起来了”。梁勤俭表示，现在看来预言这不幸被言中，今年将是极其艰难的一年。“今年报纸广告下滑与报纸影响力、黏附力下降都有关系，来自市场的反应是报纸广告效果在下降。因此，报纸应该对自身内容产品如何创新进行反思，改版不能换汤不换药，要对内容结构进行调整。”梁勤俭指出，广告下滑不仅是广告人的事，也是报人的事。

　　现象：城市影响，有无规律？

　　数据显示，2012年1月~4月各区域报纸广告都处于下降的态势，其中，广告规模最大的华东地区下降幅度最大，达到了-14.9%，西南地区降幅也达到-14.3%，东北降幅为-7.9%，中南降幅为-7.3%，西北下降-4.3%，华北也由一季度的增长转为下降-0.2%。全国性报纸则下降了9%。

　　从媒体总体情况和报纸广告趋势来看，可以分为四类。

　　城市经济总量和报纸广告双增长。例如，广州、武汉、哈尔滨、昆明等，但并不同步，只有哈尔滨、昆明报纸广告增幅高于城市总体，广州、武汉报纸广告增幅都明显低于城市总体。

　　城市经济总量增长报纸广告下降。例如，南京、大连、青岛、郑州、福州、深圳等，这些城市中只有郑州城市总体增长幅度较大，其他城市有所增长但增长幅度都不大，而相比之下，报纸下降幅度则更加显著。

　　城市经济总量下降而报纸广告上升。这类城市只有北京、合肥，北京总体微降1.6%，报纸也仅增2.7%。合肥总体下降3.7%，报纸却达到两位数增长。

　　城市经济总量和报纸广告双降。这类城市数量最多，且多集中在一二线大城市。如，上海、重庆、天津、成都、济南、沈阳、杭州、长沙等。

　　记者在统计数据中还看到一个现象，2012年1月~4月广告额排名前20位的报纸中恰好半数广告刊登额同比下降，半数上升。下降幅度最大的达到31.6%，而上升幅度最大的则增长了36.3%。可以说，今年报纸广告的发展与变化让业界感到“一头雾水”，现在还没有准确的曲线图来描绘其发展轨迹。

　　探求：产业不利，广告紧随？

　　分析报纸广告市场，最终的落脚点都要回到房地产、商业零售业、汽车业这几大行业的表现上。

　　2012年4月，报纸广告的主要行业没有发生显著的变化，与3月相比，房地产环比增长了16%，零售业增长24%，而汽车业继续着下降趋势，降低了1%。当然，这只是环比的数据，同比的数据则显示了市场进一步恶化的趋势：房地产同比下降15%，零售业同比下降22%，汽车业同比下降11%。“4月本应该是零售业广告大幅增长的季节，但今年4月零售业同比降幅达22%，更增加了市场的寒意。”4月商业零售业广告的表现在梁勤俭看来有些百思不得其解。

　　梁勤俭提示说，前三行业的状态实在令人担忧：从1月~4月看，房地产同比大降23.2%，汽车也大降15.7%，而一向稳定的零售业也下降了8.4%。在增量贡献中，1月~4月房地产继续是负贡献最大的行业，负贡献率达到了57%，汽车的负贡献率也高达20%，零售业也出现负贡献，达到了18%。“前三个支柱行业的负贡献率合计达到95%，其他行业的贡献根本无法弥补，总体下降不可避免。”梁勤俭解释说。

　　房地产行业广告——告别半壁江山。由于连续大幅下降，进入2012年房地产行业就从报纸广告“老大”的位置滑落下来，1月~4月房地产广告占报纸广告总量的比重仅有19.8%，这与连续多年的房地产广告占报业广告半壁江山的局面彻底挥手告别。

　　提示：房地产广告的趋势不是媒体可以左右的，面对严峻的形势，报业必须有所应对。

　　商业零售业广告——表现大跌眼镜。1月~4月零售业广告占报纸广告的比重为20%，占比与上年相同，但出现-8.4%的下降是以往很少见到的。这与商业零售业广告近年的异军突起之势完全不可同日而语。

　　提示：进入2012年以来社会消费品零售总额增速明显低于以往年份。可以判断，市场的增长放缓是商业零售业广告下滑的深层原因。

　　汽车行业广告——下坡路上狂奔。1月~4月同比下降了15.7%。值得注意的是，1月~4月的汽车广告下滑并非只出现在报纸媒体，传统媒体总体的汽车广告下降了7.6%，电视下降了6.2%，期刊下降1.6%，只有广播基本持平为增长0.3%。

　　提示：去年是汽车广告在报业表现不佳，但在广播、电视等媒体中仍有不俗表现，今年则是全线衰退之势。