中国企业赞助世界杯，不仅是为单纯的广告牌展示和品牌提升，还可巩固既有市场，培养员工自豪感与经销商知名度。

　　自2014巴西足球世界杯开赛以来，赛场边广告牌上不时出现的“中国英利”和“光伏入户”几个汉字引发了外界关注和讨论。中国足球国家队前主帅米卢在其微博里配发了一张英利的广告牌并说，看到中国英利闪耀世界杯感到非常骄傲;很多国内球迷则发图表示，看到中国汉字出现在世界杯赛场上感到自豪，并力挺英利赞助之举。

　　巴西世界杯王者之战的总决赛即将上演，在赛事如火如荼进行的同时，20家赞助商企业也在盘算着自己的生意账，进行着一场明争暗夺的“营销战争”。

　　“世界杯的招牌不是轻易就能被使用的，成为FIFA(国际足联)单届世界杯赞助商，起步价就不低于6800万美元，而且想拿钱赞助还得经过激烈竞争。而作为世界杯赞助商，可以通过使用经FIFA 授权的世界杯商标、在比赛场地设置广告牌、享受电视转播权益等途径进行品牌营销宣传。”中国广告产业联盟品牌协会副会长王由仕对经济导报记者感慨说，企业做世界杯生意或将起到“四两拨千斤”的效果。

    无处不广告

　　据了解，赛事的价值计算，基于它们从媒体、门票、赞助和授权商处获得的每个比赛日收入。据FIFA于2013年提供的数据，世界杯的品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿，共198个频道转播。

　　如果说背景板LOGO 组合、媒体的曝光率等都是寻常的营销举措，那么有一处颇有设计感的广告就体现在球员的球衣上。“如果仔细看会发现，每一个球员在主、客场所穿球衣上印的字体都有着体现国家特色和个人魅力的设计。这是耐克公司和两位知名字体设计师的杰作。”作为同样有字体开发业务的同行，Fontong设计总监刘伟德对导报记者表示。

　　刘伟德认为，在巴西世界杯这么大的舞台上，耐克公司的这一创意不仅从细节上突出了品牌的创意和细致，另一方面，耐克公司也会获得同样的商业回报。

　　他说，“这些球服经过整体的设计和创意后显得非常时髦，作为具有运动功能的球衣，它们在世界杯后应该会推向市场，喜欢不同球队的球迷可以为拥有一件偶像球员的球衣而感到欣喜。”

　　“我们目前看到的众多巴西世界杯赞助商都是国际知名品牌，他们运用品牌营销的能力非常强大。赞助商主要有两类，一类是FIFA 的合作伙伴，像阿迪达斯、VISA、索尼等等 ;第二类就是有全球业务的世界级品牌，如嘉实多润滑油、马牌轮胎、百威啤酒等。”王由仕表示，令人欣喜的是，众多中国赞助商也已开始利用体育产 业、体育赛事的平台进行商业营销和策划。

    “擦边球”营销

　　北京博翔体育咨询有限公司总经理方亮对导报记者表示，耐克虽然大打赞助商牌，可它并不在20家赞助商之列。

　　“与麦当劳直接赞助世界杯的方式不同，耐克选择了一种‘擦边球’的方式。其通过赞助球队、球员的方式搭边世界杯，给人们造成一种其是世界杯合作方的错觉。”方亮表示，32强中，耐克赞助了10支国家队，数目超过以往，比FIFA合作伙伴阿迪达斯还多1支。

　　从“赚小便宜”的角度看，其实此次最幸运的还要算乐途。“乐途此次仅赞助了哥斯达黎加，球队成功杀入8强，激增的球衣销售量和密集的媒体曝光率让这笔赞助投资物超所值。其实，这已经不是哥斯达黎加第一次给乐途带来惊喜，早在1990年双方刚开始合作时，主要由业余球员组成的哥斯达黎加队首次参加世界杯就一举闯入16强。”方亮认为，这就是体育产业中“体育营销”带来的商业魅力，如果你能够有效选择合作伙伴，“擦边球”营销也可以很风光。

　　王由仕认为，“三分天下”的阿迪达斯、耐克和彪马这3家国际运动品牌巨头，在过去4届世界杯上实现了对冠军球队的“垄断”。“新兴的运动品牌要跻身国际市场，选择大型体育赛事无疑是最好的方式。因为资金有限，这样利用赞助球衣及其他延伸品的方式，也让企业尝到了甜头。”他建议，中国众多运动品牌企业在打开市场初期，可以选择此种方式进行试水。

    中企闪耀赛场

　　“英利对世界杯的赞助绝对值得。”英利绿色能源控股有限公司总裁助理、公关总监梁田公开表示，此次中国英利集团赞助巴西世界杯，并不是“头脑发热”的决定。

　　据了解，4年前的南非世界杯，英利绿色能源作为第一家赞助世界杯的中国企业亮相赛场。“当时很多人都不知道英利这个品牌，南非世界杯以后，我们2012至2013年连续两年成为世界最大的光伏组件供应商。”梁田表示。

　　“除了销量的增加，英利方面更关注的是借助世界杯的平台推广产品，培养客户忠诚度。”王由仕认为，中国企业赞助世界杯，不仅是单纯的广告牌展示和品牌提升，对于巩固既有市场、培养员工自豪感以及经销商知名度，都有着十分积极的作用。当然，这更是企业实力的彰显。

　　未来，我们拭目以待更多中国企业可以出现在世界杯的绿茵场上。